職業(yè)經(jīng)理人金珍君退出，創(chuàng )始人李寧回歸，創(chuàng )始口號也隨之重啟，“一切皆有可能”時(shí)隔五年再度回歸。不過(guò)，李寧已不是五年前的那個(gè)可以匹敵阿迪達斯和耐克的民族第一體育品牌。李寧公司試圖從傳統體育裝備供應商轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗”服務(wù)提供商，不過(guò)就目前李寧公司的電商渠道、智能跑鞋、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)作看，并沒(méi)有看到更深層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”項目。

　　鞋服觀(guān)察人士馬崗認為，李寧的“互聯(lián)網(wǎng)+”核心是“數字化生意”，希望將消費者、渠道、產(chǎn)品都數字化，跟消費者建立新的關(guān)系，與短期的渠道和庫存問(wèn)題相比，這是更長(cháng)久更深層次的事情，不過(guò)線(xiàn)下5000多家門(mén)店的數字化并不容易。

　　LOGO爭議不斷

　　2010年6月，在時(shí)任CEO張志勇的主導下，李寧公司進(jìn)行了一場(chǎng)激進(jìn)的品牌重塑運動(dòng)，其中的核心舉措就是將沿用了20年的LOGO進(jìn)行調整，將原先一體化L形LOGO拆分成兩段。新LOGO取自于以李寧命名的體操動(dòng)作“李寧交叉”，品牌宣傳口號“讓改變發(fā)生”取代“一切皆有可能”。

　　更換LOGO對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是件大事。李寧公司在2010年更換LOGO之前經(jīng)過(guò)了縝密的調查研究，李寧公司對消費者的市場(chǎng)調查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比有了一定偏移，即整體偏大。在2010年品牌重塑之后，李寧公司正式在一線(xiàn)城市發(fā)起進(jìn)攻，與耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。

　　在剛剛換標后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價(jià)暴跌近16%，依賴(lài)密集分銷(xiāo)和渠道增長(cháng)的模式已經(jīng)難以為繼。這是當時(shí)所有體育品牌都面臨的問(wèn)題，高額庫存壓力也直接導致了國內體育市場(chǎng)長(cháng)達四五年的低谷期，這和李寧更換新LOGO的時(shí)間正好相撞。

　　換標成替罪羊

　　中國動(dòng)向創(chuàng )始人陳義紅曾公開(kāi)指出，“中國品牌商不控制零售渠道，它們完成銷(xiāo)售多依靠代理商，只要商品批發(fā)出去，對品牌商而言已經(jīng)形成銷(xiāo)售額，便不會(huì )關(guān)注零售端變化。于是暢銷(xiāo)產(chǎn)品斷貨、平庸產(chǎn)品積壓，庫存就出來(lái)了”。2008年北京奧運會(huì )的舉辦，讓體育品牌過(guò)高估計了國內體育消費的增長(cháng)，“北京奧運會(huì )后，庫存問(wèn)題像瘟疫一樣迅速傳遍國內外各大體育品牌，打折促銷(xiāo)、工廠(chǎng)店、電商渠道清貨一時(shí)風(fēng)行。LOGO變化后，李寧的業(yè)績(jì)在此后兩年急轉直下，退居二線(xiàn)的創(chuàng )始人李寧不得不在2012年重新出山，并且引入德州太平洋集團（TPG Capital），后者派出韓裔美國合伙人金珍君來(lái)李寧公司救火，隨即啟動(dòng)“渠道復興計劃”。

　　李寧公司2014財年顯示，虧損額由3.92億元上升至7.81億元，這已經(jīng)是連續三年虧損，總計虧損高達31億元。金珍君也在去年11月退任代理行政總裁，今年7月4日，金珍君正式辭任李寧公司執行董事及執行副主席。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”能救命？

　　李寧回歸后，頻繁在社交媒體和零售一線(xiàn)為品牌背書(shū)。8月8日李寧宣布，重啟“一切皆有可能”品牌口號，并表示，李寧公司找到了方向，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，從傳統的體育裝備供應商，轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗”服務(wù)提供商，推動(dòng)企業(yè)煥發(fā)新生，實(shí)現“一切皆有可能”。

　　李寧公司想要實(shí)現的“互聯(lián)網(wǎng)+”是“以消費者需求出發(fā)，運用數字化經(jīng)營(yíng)策略、構建數字化生意平臺”、“去想象，去跨界，去突破、去連接一切”。上個(gè)月，李寧公司與小米合作的智能跑鞋正式發(fā)布，在鞋底置入芯片，與小米運動(dòng)移動(dòng)端App相連，對跑者的運動(dòng)過(guò)程和結果進(jìn)行運動(dòng)記錄、步態(tài)分析、專(zhuān)業(yè)指導和里程換購。盡管李寧公司對這款產(chǎn)品興奮不已，并稱(chēng)以此開(kāi)啟O2O銷(xiāo)售模式，但業(yè)內卻對此相當冷淡，“與普通的鞋子相比，智能跑鞋無(wú)非是多了一個(gè)芯片，以及一個(gè)App，其他品牌可以快速復制”。

　　也有分析人士認為，李寧公司希望借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當中的曝光率與口碑。不過(guò)，最終效果還要從銷(xiāo)售數字上表現。李寧公司還開(kāi)發(fā)了智能足球和智能羽毛球拍。智能化產(chǎn)品被李寧公司認為是在“互聯(lián)網(wǎng)+”下突破同質(zhì)化的一條途徑。

　　不過(guò)，智能硬件是已經(jīng)被耐克和阿迪達斯實(shí)踐過(guò)并邊緣化的項目，很難說(shuō)李寧會(huì )以此為突破口走上轉型大道。馬崗表示，早期，李寧電商通過(guò)線(xiàn)上發(fā)售與線(xiàn)下同款的商品，低價(jià)和零售商搶奪消費群導致零售商怨言頗多。目前通過(guò)天貓、京東的渠道發(fā)售產(chǎn)品，僅屬渠道數字化的初級階段，和眾多競爭對手相比并無(wú)任何優(yōu)勢。

　　可以參考的是，戶(hù)外品牌探路者在從單一的戶(hù)外品牌運營(yíng)商轉變?yōu)閼?hù)外旅行服務(wù)提供商后，陸續完成了對新加坡asiatravel公司增持以及極之美、圖途、綠野網(wǎng)等旅游戶(hù)外平臺的收購，涵蓋了戶(hù)外鞋服產(chǎn)品到戶(hù)外出行各個(gè)環(huán)節，從傳統零售渠道到電商渠道的控制。

　　在上市公司層面，傳統零售商和傳統鞋服品牌在過(guò)去兩年，不停的將自己與互聯(lián)網(wǎng)和電商扯上關(guān)系，這種現象多如牛毛，這一做法的直接效果是股價(jià)拉升，甚至有公司改名“凹凸凹”以匹配O2O。與四處飛揚的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比，李寧三年前的渠道復興計劃似乎更讓人期待。

　　不過(guò)，金珍君上任時(shí)聲勢浩大的渠道復興計劃隨著(zhù)他的離去無(wú)果而終，在馬崗看來(lái)，李寧要做的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是想構建一個(gè)與消費者溝通的線(xiàn)上場(chǎng)景�！跋�費者的數字化不成問(wèn)題，但產(chǎn)品互動(dòng)還不夠，李寧現在在這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)領(lǐng)跑者，也是一個(gè)試錯者�！�