跨界家居、時(shí)裝周走秀、海外開(kāi)店、品牌聯(lián)名、國潮大熱……2018年，盡管出現一些國際品牌敗走中國，關(guān)閉中國線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店的現象，仍淹沒(méi)不了國內服飾品牌的熱鬧非凡。也因此，越來(lái)越多的服飾品牌開(kāi)啟轉型升級之路，或采取“年輕化”戰略，或繼續深化“國潮”概念，或渠道轉型……

這其中，已經(jīng)22歲的森馬，在2018年動(dòng)作頻頻，且取得了不錯的反響。為全面了解以森馬為代表的民族服飾品牌，在新消費、新趨勢下的轉型策略，贏(yíng)商網(wǎng)將從森馬整體的戰略規劃及渠道轉型、海外擴張、新零售布局、業(yè)績(jì)表現等5個(gè)方面，進(jìn)行一一解讀。

 01 

戰略規劃：“五新計劃”引領(lǐng)百億服飾俱樂(lè )部變革

作為家喻戶(hù)曉的國貨品牌，森馬服飾已經(jīng)連續兩年進(jìn)入百億服飾俱樂(lè )部，但森馬并不滿(mǎn)足于現狀，而是對自身提出了更高的要求——打造中國第一時(shí)尚服飾品牌。

經(jīng)過(guò)2017年的大力開(kāi)店，2018年森馬品牌繼續高歌猛進(jìn)，并于年初制定了“五新計劃”，即：從門(mén)店終端形象開(kāi)始，在產(chǎn)品線(xiàn)、上新速度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、渠道等方面持續進(jìn)行變革。具體而言，森馬在門(mén)店上升級終端形象，加快產(chǎn)品上新周期，持續豐富產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)行全新的“粉絲經(jīng)濟”營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)力全渠道變革。

在這一戰略規劃下，全新的森馬不僅獲得了“高顏值”的標簽，還在新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市開(kāi)設眾多購物中心門(mén)店，往上走的趨勢極為明顯�？梢哉f(shuō)，森馬“五新計劃”的實(shí)施，也將為其他服飾品牌跨越百億大關(guān)提供良好的示范作用。

 02 

渠道轉型：購物中心門(mén)店突破400家 全國首家概念店亮相

在森馬的“五新計劃”中，新渠道與新門(mén)店尤為重要。

經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，森馬購物中心門(mén)店總數量目前已經(jīng)突破400家，總面積突破14萬(wàn)㎡，總零售突破10個(gè)億。僅2017年一年，全國新增購物中心店鋪161家；2018年又持續發(fā)力，新增門(mén)店153家。

尤為關(guān)注的是，森馬購物中心門(mén)店業(yè)績(jì)表現驚人。如：

廣西南寧吾悅廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)前5天業(yè)績(jì)210萬(wàn)；

福建龍巖萬(wàn)達店開(kāi)業(yè)前3天業(yè)績(jì)72萬(wàn)；

菏澤萬(wàn)達廣場(chǎng)店前3天業(yè)績(jì)69萬(wàn)

……

同時(shí)我們梳理了一下森馬2017年開(kāi)設的門(mén)店，同樣碩果累累，如：

江橋萬(wàn)達店年銷(xiāo)售1950萬(wàn)，僅次于同項目的ZARA和優(yōu)衣庫；

西安萬(wàn)象城店在全品類(lèi)服飾品牌中排名第一，坪效和總業(yè)績(jì)分別位于第三和第五。

森馬渠道轉型成功，離不開(kāi)對門(mén)店終端形象的升級。升級后的森馬門(mén)店采用了簡(jiǎn)潔明快、場(chǎng)景化的設計風(fēng)格，并增加了新零售設計概念、新消費場(chǎng)景，被賦予“高顏值”的新標簽，SEMIR寧波印象城店、SEMIR上海嘉定中信泰富萬(wàn)達廣場(chǎng)店等諸多門(mén)店均完美展現了森馬的新形象。

2018年10月1日，森馬全國首家概念店正式亮相上海嘉定中信泰富萬(wàn)達廣場(chǎng)，據森馬介紹，這不僅是森馬全國首家新形象時(shí)尚設計概念店，也是一家符合當下年輕消費群體的體驗式概念店。門(mén)店內“聲、光、電”的炫酷應用，完美展現了年輕一代對時(shí)尚、潮流的追求；結合網(wǎng)紅經(jīng)濟打造的特色休閑區，增強店鋪的體驗感，互動(dòng)性更強，更迎合年輕人的社交喜好；場(chǎng)景化、主題化的全面布局，則讓商業(yè)空間更具生命力。

與此同時(shí)，產(chǎn)品陳列的創(chuàng )新，進(jìn)一步提升了門(mén)店的顏值，整個(gè)門(mén)店打造的社交化、場(chǎng)景化、娛樂(lè )化、年輕化、數字化，也為服飾品牌經(jīng)營(yíng)大店提供了可鑒之路。

 03 

海外擴張：紐約時(shí)裝周首秀 于沙特開(kāi)設海外首店

國內布局購物中心渠道的同時(shí)，森馬也在積極向海外擴張。

今年9月12日，2019春夏紐約時(shí)裝周Gallery2 Spring Studios大秀發(fā)布現場(chǎng)，SEMIR攜手中國獨立設計師品牌C.J.YAO，將當下年輕人常用的中英文表達式融入服裝設計中，如Young More Say（羊毛衫）、Paper Tiger（紙老虎）等，并進(jìn)行了大膽的色塊拼接，以此凸顯年輕一代隨意的穿衣習性和不羈的生活態(tài)度，演繹了當下中國YOUNG的時(shí)尚與態(tài)度。

“引爆”秀場(chǎng)后，森馬在門(mén)店內設置專(zhuān)門(mén)的區域，用來(lái)售賣(mài)這些同款潮服，受到年輕人的青睞。

森馬走向國際化還在于門(mén)店的擴張。在此之前的8月9日，森馬首家海外店鋪在沙特阿拉伯首都利雅得公園購物中心正式開(kāi)業(yè)，為森馬品牌的國際化進(jìn)程邁出了堅實(shí)的一步。贏(yíng)商網(wǎng)還了解到，森馬通過(guò)資源整合、梳理并完善業(yè)務(wù)流程，建立對外溝通、外貿合作，在多品牌及各個(gè)系統的支持下，成功拓展沙特市場(chǎng)。

后期，森馬還將陸續拓展中東、中亞及東南亞部分國家，為民族品牌國際化發(fā)聲、蓄力。

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布局新零售：牽手天貓 以黑科技助力全渠道融合

森馬的渠道轉型，不僅體現在購物中心門(mén)店數量提升和形象的升級，還表現在與消費者的互動(dòng)方面。

今年4月，天貓不僅為森馬打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的支付結算，同時(shí)也提供了流量接口，協(xié)助門(mén)店進(jìn)行掃碼互動(dòng)，上海中山公園龍之夢(mèng)旗艦店，則將整個(gè)門(mén)店櫥窗打造成線(xiàn)上森馬天貓官方旗艦店形式，并在設置了微笑測評機，以人臉識別技術(shù)為現場(chǎng)參與者的笑容打分。

在黑科技的加持下，一周的線(xiàn)下掃碼拉新超過(guò)百萬(wàn)潛客，線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )造了近五千萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。森馬方面表示，會(huì )繼續進(jìn)行品牌的全線(xiàn)升級，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，對智慧門(mén)店等新模式將不斷探索。

 05 

業(yè)績(jì)表現：上半年營(yíng)收、凈利雙位數增長(cháng) 雙十一表現迅猛上漲

服飾行業(yè)中業(yè)績(jì)排名一直處于前列的森馬，在2018年也取得了不錯的成績(jì)。

森馬2018上半年度財務(wù)報告顯示，期內，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入55.32億元，較上年同期增長(cháng)24.80%，主要系休閑裝業(yè)務(wù)恢復增長(cháng)、兒童業(yè)務(wù)穩定增長(cháng)及網(wǎng)上銷(xiāo)售的快速發(fā)展。其中，森馬休閑裝期內獲得營(yíng)收、凈利雙位數增長(cháng)。

2018年雙十一期間，森馬電商2分鐘破1億，6分鐘破2億，最終奪得11.47億元的總成交額，位居2018年淘寶天貓雙十一男裝熱銷(xiāo)店鋪排行榜第五名。

—結語(yǔ)—

“五新計劃”的實(shí)施下，無(wú)論是重點(diǎn)拓展購物中心渠道，還是優(yōu)化終端門(mén)店形象、加快產(chǎn)品上新周期、豐富產(chǎn)品線(xiàn)、進(jìn)行“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”，森馬都表現出強勁的勢頭，并朝著(zhù)國際化的目標邁進(jìn)，展現了民族品牌的全新風(fēng)貌。

據透露，2019年，森馬將持續加大購物中心店的開(kāi)設力度，并將更加注重坪效和項目區位，開(kāi)出更多的高品質(zhì)門(mén)店，全年計劃新增不少于150家購物中心門(mén)店。