杜嘉班納的危機還在持續。

昨日晚間，該品牌在亞太區的兩個(gè)品牌大使迪麗熱巴和王俊凱的團隊先后對外宣布，已經(jīng)確定與杜嘉班納解約，而此時(shí)距離DG事件發(fā)酵、臨時(shí)取消原定在上海舉辦的“The Great Show”，才剛剛過(guò)去幾個(gè)小時(shí)。

這場(chǎng)危機的源頭在于三天前發(fā)布的一條視頻廣告：視頻里，杜嘉班納用極具諷刺意味的方式刻畫(huà)了一位用筷子吃東西的女性，并多次稱(chēng)筷子是“小棍子”、“鉗子”，被認為是歧視華人。事情發(fā)酵后，杜嘉班納的中國團隊很快刪除了微博，并在上海購買(mǎi)了一塊“DG❤CHINA”的大屏表明立場(chǎng)�？蓻](méi)想到，昨日中午，品牌創(chuàng )始人之一的StefanoGabbana在INS上公然diss網(wǎng)友，發(fā)表辱華言論。

StefanoGabbana在INS上公然diss網(wǎng)友

消息一出，前一天彩排至深夜的中國模特們最先做出反應，集體拒絕走秀、換下私服離場(chǎng)，知名男模金大川甚至宣布將拒絕參與任何和杜嘉班納相關(guān)的品牌工作。隨后，受邀藝人紛紛發(fā)聲，章子怡、黃曉明、陳坤、李冰冰、王俊凱、木子洋、唐藝昕、火箭少女101等均表示將不會(huì )出席該活動(dòng)。

國模們的集體抗議

一位決定拒絕出席活動(dòng)的受邀藝人經(jīng)紀團隊告訴毒眸：“雖然擔心會(huì )影響到之后的奢侈品代言，但在和藝人溝通之后，我們一起做出了這個(gè)決定�！�

伴隨著(zhù)藝人的決絕出席和解約，各大電商平臺也陸續下架了杜嘉班納商品。京東自營(yíng)、天貓國際部分商鋪、小紅書(shū)均已下架杜嘉班納商品，小紅書(shū)還在社區屏蔽了與杜嘉班納相關(guān)的關(guān)鍵詞，禁止搜索。

轟轟烈烈造勢、受邀陣容星光熠熠的杜嘉班納“史上最大秀”，最后落得一個(gè)黯然收場(chǎng)，可以預見(jiàn)，未來(lái)肯定會(huì )影響其品牌在華的銷(xiāo)售。而品牌方或許怎么也不會(huì )想到，推動(dòng)這場(chǎng)“盛會(huì )”終結的原因之一，正是幾天前因接到杜嘉班納“史上最大秀”邀請而狂歡的明星和他們的粉絲。

實(shí)際上，在代言奢侈品這件事上，主動(dòng)權早已從奢侈品轉移到了藝人和明星手中，這在以往是幾乎不可能發(fā)生的事情——奢侈品活動(dòng)歷來(lái)是各大藝人爭搶的資源，它象征了藝人的高端形象和商業(yè)價(jià)值；可如今，中國消費者和明星粉絲強大的購買(mǎi)力，讓這些奢侈品牌早已不再高貴冷艷，而是為了銷(xiāo)量紛紛在中國尋找明星、藝人代言。

現在，輪到奢侈品在中國“低頭”了。

奢侈品的中國明星代言：從高冷到“批發(fā)”

一直以來(lái)，奢侈品品牌似乎都給人一種冷艷高貴的形象，在選擇代言人的問(wèn)題上慎之又慎，特別是一些歐美的奢侈品品牌，甚至對代言人的國籍等有明確要求，例如英國品牌Burberry，在過(guò)去從來(lái)不會(huì )選擇非英籍代言人。

2007年，內地演員李冰冰成為奢侈品集團歷峰旗下產(chǎn)品萬(wàn)寶龍的亞太區品牌形象大使。一位業(yè)內資深經(jīng)紀人告訴毒眸：“這在國內歷史上‘開(kāi)天辟地’的事情，畢竟從來(lái)沒(méi)有萬(wàn)寶龍這個(gè)級別的奢侈品，在中國找過(guò)代言人�！�

之后，隨著(zhù)李冰冰國際知名度的不斷提升，她又在2012年成為了Gucci 的亞洲代言人，次年提升為全球全線(xiàn)代言。其他一些享譽(yù)國際的中國女演員，也都先后與奢侈品結緣：張曼玉拿下Piaget伯爵珠寶和腕表的全球代言、章子怡代言Emporio Armani、Chanel 的形象大使是周迅、LV 手袋的形象大使是范冰冰……基本都是有在娛樂(lè )圈有一定地位的“大花”、影后。

當時(shí)，代言國際奢侈品是一件“榮譽(yù)”的事情，也是一件不容易的事。

除了“國際影響力”等的指標，有相關(guān)從業(yè)者向毒眸透露，很多品牌還會(huì )考慮“和品牌的契合度”等抽象的指標�！安簧倨放圃诤退嚾撕献髑�，都會(huì )設置一個(gè)考察的過(guò)程，例如先讓藝人在公開(kāi)場(chǎng)合穿戴、使用相關(guān)產(chǎn)品，來(lái)觀(guān)察其形象以及外界評價(jià)，再結合藝人自身的業(yè)務(wù)成績(jì)，決定是否使用�！�

除了設置考驗，當時(shí)的奢侈品對找明星做代言一事，姿態(tài)也十分“高貴”、謹慎。 

很重要的一個(gè)原因在于，相比于普通商品，奢侈品過(guò)去的目標受眾比較清晰，即較強消費能力的上流社會(huì )人群。這些受眾群體更為看重品質(zhì)和品牌知名度度，如果采用了和品牌調性不搭的明星來(lái)做宣傳，可能會(huì )引發(fā)消費者的反感、破壞品牌氣質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生負面效果。Chanel的前董事長(cháng)艾利·柯佩曼曾透露，“推銷(xiāo)時(shí)尚是很忌諱的，會(huì )降低品牌的格調�！倍�這幾乎是奢侈品牌高層和設計師們的共識。

2001年，Chanel曾與處在事業(yè)高峰期的李玟達成合作，沒(méi)曾想卻遭到了當時(shí)香港名媛和闊太太們的強烈反對。有報道稱(chēng)，很多人抗議，認為李玟形象與Chanel不符合，甚至要聯(lián)名抵制Chanel。無(wú)奈之下，Chanel只能在簽約三個(gè)月后，就選擇停止與李玟合作。

也正因有這些相對苛刻的條件，過(guò)去能夠成為奢侈品代言人的中國明星少之又少。不過(guò)，這種高冷，在2015年左右有了改變。

從2015年起，許多奢侈品品牌就頻繁開(kāi)始與國內藝人展開(kāi)合作，合作對象不再只限于有一定國際地位的知名藝人，“小花”和小鮮肉成了奢侈品的新寵。 

2015年，劉亦菲官宣成為 Dior 花蜜系列的形象大使，成為第一個(gè)擁有高奢品牌title的“小花”。之后，劉詩(shī)詩(shī)成為T(mén)od's品牌大使，唐嫣成為Bally首位亞太區品牌代言人。吳亦凡則在小鮮肉中一騎絕塵，拿下Burberry首位華人全品牌全球代言人和Bvlgari的品牌代言人，甚至在近期官宣了LV品牌代言人。

到了今天，國內明星代言奢侈品已經(jīng)是非常常見(jiàn)的事情了，代言人也越來(lái)越年輕：王俊凱拿下蘭蔻彩妝與香水大使、王源成為蕭邦全球范圍內最年輕的品牌大使、而易烊千璽也在八月中旬官宣為Bottega Veneta亞太區代言人——這也是國內95后明星的第一個(gè)頂奢代言；出自《偶像練習生》陳立農也在8月官宣紀梵希美妝的品牌摯友，而此時(shí)距離他正式出道才只過(guò)了幾個(gè)月時(shí)間。

不僅如此，對于個(gè)別品牌而言，僅邀請一兩位代言人還不能滿(mǎn)足其需求。于是，很多奢侈品開(kāi)始為箱包、眼鏡、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)分別設立大使，同一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)甚至還可能不止一位大使。

最為典型的莫過(guò)于Dior，其中國區品牌大使有Angelababy、趙麗穎、黃軒三位，其他分線(xiàn)大使則達7位（王子文、韓東君、楊采鈺、黃景瑜、珠寶設計師萬(wàn)寶寶、香港紅門(mén)公關(guān)公司總經(jīng)理劉釗、收藏家雷宛螢、男裝中國區千禧大使陳飛宇），一度被網(wǎng)友吐槽“Dior是批發(fā)大使”。

不過(guò)，品牌對于流量的重視，也難免會(huì )為其招致非議：2017年4月，Dior官宣Angelababy成為中國區品牌大使，又在10月放出視頻官宣趙麗穎成為Dior中國區品牌形象大使，這兩位藝人都是國民度較高的人氣女星，但一個(gè)惡評不少、一個(gè)因為宣傳視頻里的英語(yǔ)口音被“群嘲”，似乎都不符合高端奢侈品一貫的選擇，很多網(wǎng)友評價(jià)“Dior的逼格都被拉低了”。

一周前，LV“飛行、航行、旅行”展覽紅毯變成了中國明星的秀場(chǎng)，唐嫣、孫儷、劉昊然等當紅明星紛紛出席�！罢f(shuō)實(shí)話(huà)，之前包括現在我們負責的品牌在內，好像還真沒(méi)有遇到過(guò)大規模邀請中國明星的案例�！泵鎸ι莩奁反蚍ǖ霓D變，一位奢侈品品牌公關(guān)從業(yè)者對毒眸感嘆。

明星=粉絲=銷(xiāo)量

中國消費者強盛的購買(mǎi)力，讓原本冷艷高貴的奢侈品品牌，一夜之間轉變了對中國市場(chǎng)的態(tài)度，并不意外。為何這些奢侈品不顧部分消費者反對、大規模邀請中國的流量明星代言？

一切都是為了銷(xiāo)量。 

過(guò)去5年間，受到世界范圍內政治環(huán)境和經(jīng)濟形勢影響，多數奢侈品品牌都進(jìn)入了低迷期。 

2013年，全球奢侈品銷(xiāo)量出現了近十年來(lái)唯一一次負增長(cháng)，同比減少了2.48%，隨后幾年內，Chanel、LV、Gucci等品牌的年銷(xiāo)額都出現過(guò)負增長(cháng)，大量奢侈品門(mén)店關(guān)閉。意大利奢侈品巨頭Prada在2013年時(shí)全年營(yíng)收高達35.87億歐元，到了2017年，其年收入僅有31億歐元（按照固定匯率，同比下滑3.6%），凈利潤僅為2.49億歐元（同比下滑4.3%），日本、美洲市場(chǎng)當年的凈銷(xiāo)售額分別減少了5.3%和14.6%。

《2018年全球奢侈品力量排行榜》顯示，2017財年內，包括斯沃琪、拉夫勞倫在內的多家奢侈品品牌，銷(xiāo)售額跌幅甚至達到了10%以上。

相較之下，中國市場(chǎng)則成了奢侈品消費的天堂：在2017年其他地區銷(xiāo)售額下降的情況下，Prada大中華化地區凈銷(xiāo)售額達6.5億歐元，按不變匯率計增長(cháng)了7.7%；Chanel的數據則顯示，公司2017年總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了11%，其中亞太地區起到了重要推動(dòng)作用。據貝恩數據分析，預計到2025年，這一占比將高達46%，貢獻超過(guò)75%的增量。

而正當奢侈品商們的目光開(kāi)始向中國聚集時(shí)，吳亦凡代言Burberry等中國明星代言奢侈品的案例，給很多品牌打開(kāi)了一扇新大門(mén)。 

在此前的文章中毒眸曾提及（點(diǎn)此閱讀：吳亦凡的面子），2016年Burberry在中國的銷(xiāo)售陷入低迷，先后有4家門(mén)店被迫關(guān)閉。為改變這一現狀，Burberry簽下當時(shí)擁有2180萬(wàn)微博粉絲的吳亦凡作為其代言人，而這也是公司歷史上首位非英裔代言人。 

宣布代言后，Burberry隨后的財報指出，2016財年下半財年，總銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計算同比增長(cháng)14%至16.1億英鎊，其中亞太地區銷(xiāo)售額達到6.59億英鎊（同比增幅達到19%），“主要是受中國內地業(yè)績(jì)強勁增長(cháng)推動(dòng)”。為此，外媒還評價(jià)稱(chēng)吳亦凡是Burberry業(yè)績(jì)增長(cháng)的最大功臣。 

有從業(yè)者告訴毒眸，開(kāi)始大規模啟用中國流量藝人，是奢侈品品牌開(kāi)始重視中國市場(chǎng)、在內地競爭愈發(fā)激烈的表現。不過(guò)，這并不是唯一原因：盡管包括迪奧在內的負責人都曾表示，請中國流量藝人代言更看重的是其“優(yōu)雅的魅力”，可明星背后的粉絲數量和帶貨能力，似乎比抽象的“魅力”來(lái)得更具說(shuō)服力。

相關(guān)統計顯示，現階段，中國奢侈品消費的重要推動(dòng)力是千禧一代，奢侈品買(mǎi)家平均年齡為28歲，貝恩稱(chēng)到2025年，中國22歲至37歲年輕消費者所貢獻的市場(chǎng)份額，將從當前的約三分之一上升至55%——隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人均消費能力的提升，奢侈品早就已經(jīng)不是上流社會(huì )闊太太們的專(zhuān)屬。

而據《2017年中國粉絲報告》數據顯示，目前18-35歲的年輕群體，在追星人群中的占比接近80%。也就是說(shuō)，中國奢侈品消費的主力人群和明星粉絲群體存在高度重合。

Burberry在中國的成功讓更多奢侈品看到了簽約中國藝人背后的可能性——比起奢侈品本身的價(jià)值，代言人才是很多粉絲購買(mǎi)的動(dòng)力。于是包括Bally等過(guò)去從未在亞洲選擇過(guò)代言人的品牌，都將目光對準了中國市場(chǎng)，紛紛選擇國內藝人成為亞太區代言人。

被譽(yù)為“帶貨女王”的楊冪，在代言Estee Lauder后不到一個(gè)月的時(shí)間，其主推的產(chǎn)品銷(xiāo)量便劇增182%；鹿晗與LV X Supreme合作中，由其穿過(guò)的連帽衫也成為該系列銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品；易烊千璽在和BottegaVeneta達成合作后，幾款價(jià)格過(guò)萬(wàn)的包很快被買(mǎi)到幾乎斷貨……

而與此同時(shí)，偶像的帶貨能力也成了各家粉絲攀比甚至爭奪的“新戰場(chǎng)”。 

在許魏洲、趙麗穎等藝人與Fendi、迪奧等品牌展開(kāi)合作后，粉絲們紛紛在網(wǎng)上發(fā)起了曬單活動(dòng)，希望借此來(lái)證明自己偶像強大的帶貨能力、為其聲援。甚至于還出現一些粉絲涉嫌盜圖來(lái)曬單，進(jìn)而在粉絲圈內掀起過(guò)幾場(chǎng)罵戰。

這樣的畫(huà)面，也再一次向一些奢侈品品牌印證了流量明星的帶貨能力、也讓他們意識到部分消費者“人傻錢(qián)多”。經(jīng)過(guò)多次運作后，原先冷艷高貴的奢侈品品牌也對這套明星、粉絲的玩法更加嫻熟，甚至效仿起一些快消品牌，利用代言人刺激粉絲消費。 

如紀梵希推出陳立農“簽名限量版"產(chǎn)品，burberry官宣吳亦凡代言后還推出了burberry X 吳亦凡系列。5月，IDO簽約NINEPERCENT為其香榭之吻系列香水的代言人后，在電商頁(yè)面公布了團隊成員個(gè)人實(shí)時(shí)銷(xiāo)量排行榜，前三名標笑臉，后三名標難過(guò)臉。盡管此舉最后遭到了粉絲的抵制，但也從側面說(shuō)明了，在綠油油的“韭菜”面前，很多品牌商已經(jīng)“顧不得吃相”了。

有多位粉絲曾告訴毒眸，他們很清楚自己是“韭菜”，但在喜歡的愛(ài)豆面前，他們被割得心甘情愿——雖說(shuō)此時(shí)的DG大秀已經(jīng)千夫所指，但在事件爆發(fā)前，當大秀名單剛剛公布時(shí)，部分藝人的粉絲圈內卻是一片歡騰。

當危機爆發(fā)后，杜嘉班納率先想到的是用“被盜號”來(lái)公關(guān)，或許也能反應其內心的真實(shí)想法：與其說(shuō)是放低姿態(tài)，不如說(shuō)是是出于對喪失割粉絲韭菜這一渠道的恐慌。尤其是在接連失去王俊凱、迪麗熱巴后，該如何留住其他合作明星，將成為一大難題。否則，“杜嘉班納會(huì )成為第一個(gè)滾出中國的奢侈品牌嗎”，將不再是個(gè)疑問(wèn)句。