圖片來(lái)自宜家中國

11月1日，宜家在北京推出了它在中國的首個(gè)體驗中心。這也是宜家推行其多渠道零售策略的最新舉措。

至此，這個(gè)來(lái)自瑞典的全球家居用品零售巨頭，在中國共持有宜家家居商場(chǎng)、訂貨中心、宜家網(wǎng)上商城、宜家體驗中心在內的多個(gè)銷(xiāo)售渠道。

首個(gè)宜家體驗中心緊鄰北京地鐵一號線(xiàn)五棵松站，是在之前宜家北京五棵松訂貨中心的基礎上升級改造而成。北京西紅門(mén)商場(chǎng)是這家體驗中心的支持門(mén)店，由前者負責商品的配送。

相比之前的訂貨中心，宜家體驗中心的銷(xiāo)售面積增加了近50%，約為1900平方米。除增加了產(chǎn)品的種類(lèi)、家居解決方案展示外，還新增設了餐具和食品區、兒童樂(lè )園等區域。此外，與訂貨中心僅提供基本的提送貨、安裝等人工服務(wù)不同，新的體驗中心增設了家居設計中心，能為顧客提供家居咨詢(xún)服務(wù)。

記者在體驗中心看到，通過(guò)家居設計中心配置的全新數字化互動(dòng)屏幕，設計師可以更直觀(guān)、形象地為顧客展示不同的設計方案。方便顧客挑選的同時(shí)，也節約了時(shí)間和溝通成本。

餐具和食品區 

據宜家零售中國區總裁Anna Paulak-Kuliga介紹，將五棵松訂貨中心改造為體驗中心，是宜家中國在聽(tīng)取了消費者反饋后作出的決定。

實(shí)際上，早在2017年3月五棵松訂貨中心開(kāi)業(yè)之初，就有數位消費者告訴界面新聞，訂貨中心展示商品較少，無(wú)法滿(mǎn)足他們對沙發(fā)、床品等大件商品體驗需求，最終還是需要到西紅門(mén)或四元橋商場(chǎng)購買(mǎi)。

但無(wú)論訂貨中心還是體驗中心，它們都是宜家家居商場(chǎng)的延伸，也是宜家多渠道零售策略的組成部分。而宜家體驗中心還肩負著(zhù)宜家探索全新的市中心商業(yè)模式“試驗田”的任務(wù)。

今年8月，宜家在發(fā)布新財年計劃時(shí)就曾提出：區別于宜家目前的門(mén)店大多分布在非中心區甚至郊區的布局，公司計劃在今后幾年建設更多“市中心店”，以此吸引更多城中客流。當時(shí)，這些“市中心店”的具體形式還在商議中。

把五棵松訂貨中心變成了體驗中心，宜家只用了兩個(gè)多月。而這種改變還只是個(gè)開(kāi)始。

對離開(kāi)宜家零售波蘭總裁職位不久，今年9月才移居中國、出任宜家零售中國總裁的Paulak-Kuliga來(lái)說(shuō)，她最大的體會(huì )之一是，在中國市場(chǎng)上，不僅做什么都要快、還要講求靈活性。除了“到消費者愿意去的地方開(kāi)店”外，她甚至無(wú)法給出宜家體驗中心的標準配置、及接下來(lái)的具體開(kāi)店計劃。

“宜家中國2019財年的重點(diǎn)，是多渠道零售和線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，這需要有不同的商店模式去滿(mǎn)足消費需求。五棵松訂貨中心被體驗中心代替，并不代表宜家以后就不再開(kāi)訂貨中心了；即便是新推出的購物中心，幾個(gè)月后也可能會(huì )大變樣�！盤(pán)aulak-Kuliga說(shuō)。

作為多渠道零售策略的另一嘗試，宜家在線(xiàn)上展開(kāi)的動(dòng)作一直頗受外界關(guān)注。10月23日，宜家網(wǎng)上商城上線(xiàn)，覆蓋了中國內地的149個(gè)主要城市。與之相配合的物流配送網(wǎng)絡(luò )也正式啟用。此前，宜家于8月27日上線(xiàn)微信小程序“快閃”店。據宜家方面介紹，該“快閃”店在24小時(shí)內共計獲得220萬(wàn)訪(fǎng)客、2895個(gè)訂單，銷(xiāo)售了2952個(gè)產(chǎn)品套裝。其中45%的訂單來(lái)自沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市或地區。

但對于宜家下一步是否會(huì )跟第三方平臺合作，Paulak-Kuliga沒(méi)有給出正面回復，僅表示“公司對中國目前在電商業(yè)務(wù)上的表現是滿(mǎn)意的。外部合作方面，將以開(kāi)放的心態(tài)探索更多平臺。但建立合作關(guān)系之前，更希望先從對方身上獲得經(jīng)驗。在此之前，宜家中國會(huì )繼續改進(jìn)自己的官網(wǎng)、建立并完善包括電商、物流、商場(chǎng)等在內的宜家自己的體系�！�

過(guò)去幾年里，宜家在中國的業(yè)績(jì)獲得了增長(cháng)顯著(zhù)，但與早先相比，銷(xiāo)售額增速已略有放緩。2018財年，宜家中國預計銷(xiāo)售額超過(guò)147億人民幣，同比增長(cháng)9.3%。在此前的2016和2017財年里，宜家中國的銷(xiāo)售額增速分別為為19.4%和14%。

Paulak-Kuliga沒(méi)有評價(jià)宜家中國此前的表現，但她肯定“今年將是宜家突破的一年”，公司將加快多渠道布局，投資力度也會(huì )是入華20年來(lái)最大的。

按照計劃，2019財年（2018年9月1日到2019年8月31日），宜家中國將在徐州、天津、廣州、鄭州、長(cháng)沙和貴陽(yáng)開(kāi)出6家新商場(chǎng)；南寧、福州、青島、上海臨空和昆明商場(chǎng)也陸續開(kāi)工。這樣的開(kāi)店速度，在宜家全球都絕無(wú)僅有。

目前，在宜家的版圖上，中國是除瑞典以外，唯一一個(gè)擁有完整價(jià)值鏈的市場(chǎng)，涉及產(chǎn)品設計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、置業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。宜家零售中國在上海、北京、成都、廣州、深圳、南京、大連等城市開(kāi)設了25家商場(chǎng)、1個(gè)提訂貨中心和3個(gè)分撥中心。