日本媒體如此形容家具品牌NITORI從1987財年開(kāi)始，過(guò)去連續30年實(shí)現銷(xiāo)售額和利潤雙增長(cháng)的業(yè)績(jì)表現，尤其是考慮到這期間日本經(jīng)濟的各種起伏。

作為日本最大的家具品牌，6月9日宣布召回約1萬(wàn)個(gè)可能因玻璃脫落而致人受傷的餐柜的消息讓NITORI又受到關(guān)注，從2004年把豐田負責品控管理的高層收入麾下后，NITORI 的殘次品率已經(jīng)從過(guò)去的3.3%降低至了0.7%。這次召回對于NITORI產(chǎn)生的業(yè)績(jì)影響可謂是微乎其微。而被媒體討論更多的也是由此牽扯出的它驚人的增長(cháng)曲線(xiàn)以及股價(jià)表現。

截止2月20日的2016財年，NITORI銷(xiāo)售額達到5129億日元（約合 46 億美元），是宜家日本銷(xiāo)售額的近7倍。從今年1月開(kāi)始，股價(jià)已經(jīng)上漲了21%，達到2012年年末時(shí)股價(jià)的4倍。資本市場(chǎng)的看好，也讓擁有488家門(mén)店的NITORI成為了日本第三大最具價(jià)值零售商。排在前面的分別是 7-11便利店母公司Seven & I Holdings控股與優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團。

股價(jià)表現 圖片來(lái)自Yahoo Finance

“賣(mài)到批發(fā)商的價(jià)格才叫便宜”，但利潤率卻做到遠高于行業(yè)平均數

“價(jià)格以上，NITORI”——這是它的廣告語(yǔ)，而廉價(jià)正是NITORI獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。

以頗受日本獨居年輕人歡迎的附腳床墊為例，在包含運費的情況下NITORI售價(jià)1.99萬(wàn)日元；無(wú)印良品售價(jià)3.1萬(wàn)日元，這個(gè)價(jià)格還不包括需要另外購買(mǎi)的床腳（1800日元）與540 日元的運費。也就是說(shuō)類(lèi)似款的床，NITORI可以比無(wú)印良品便宜13440日元（約874元）。

圖片來(lái)自 NITORI

同永旺、伊藤洋華堂為代表的出售廉價(jià)商品的連鎖零售商一樣，NITORI也正是在“流通革命”（指當時(shí)興起的不同于日本傳統批發(fā)模式的銷(xiāo)售模式）的1960年代誕生的公司。而那個(gè)時(shí)候，日本經(jīng)濟剛好開(kāi)始進(jìn)入高速增長(cháng)期。

1967 年，大學(xué)剛畢業(yè)的似鳥(niǎo)昭雄向父母借了100萬(wàn)日元在家鄉北海道札幌開(kāi)了一家只有100多平米的家具店。為了尋求更好的發(fā)展，4年后，似鳥(niǎo)昭雄將家具店搬去了札幌市國道附近，店鋪面積也擴大至825平米。但很快，競爭對手紛紛扎堆國道周邊，似鳥(niǎo)昭雄的家具生意陷入了前所未有的危機。

轉機出現在1972年似鳥(niǎo)昭雄去美國Sears百貨的一次考察，他驚奇于樣板間擺放的所有家具產(chǎn)品設計風(fēng)格的統一，但更讓他震驚的是，價(jià)格只有日本的三分之一。從那時(shí)起，他開(kāi)始追求低價(jià)�！百u(mài)到批發(fā)商的價(jià)格才叫便宜�！彼气B(niǎo)昭雄做出了這樣一項決定。

NITORI 創(chuàng )始人似鳥(niǎo)昭雄

NITORI開(kāi)始在日本各地尋找家具代工廠(chǎng)商，但日本人力成本較高，很快就遇到了削減成本的極限，于是他們把目光轉向了中國及東南亞地區。而尋找代工廠(chǎng)商之路并非一帆風(fēng)順，東南亞等國濕度較大，不少家具被運回日本后就出現了變形的情況。此外，相比日本職人的精雕細琢，外國工人的家具加工技術(shù)也存在差距。

為了減少殘次品率，NITORI之后在印尼與越南建設更有利于品控的全資生產(chǎn)工廠(chǎng)，但在泰國、馬來(lái)西亞、中國、印度等國，NITORI 依舊維持著(zhù)代工工廠(chǎng)制度�，F在，NITORI所有商品在完成生產(chǎn)后先被運往位于上海與廣東省惠州市的海外物流中心，接著(zhù)再被運送至分布于日本國內各地的物流中心，最后按照門(mén)店實(shí)際需求進(jìn)行調配發(fā)貨。

這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來(lái)的SPA模式使得NITORI的利潤率可以達到16%，遠高于日本家具行業(yè)平均5%的利潤率。

除了制造成本， NITORI也在盡可能地降低物流成本。2016年3月，NITORI公開(kāi)了他們設于神奈川縣川崎市的機器人倉庫Auto Store，整個(gè)倉庫被分成一個(gè)又一個(gè)方格，機器人能夠從上方定點(diǎn)放入貨物、或是取出貨物，這個(gè)在線(xiàn)商城專(zhuān)用倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。

除此之外，NITORI還引入了能夠對商品進(jìn)行量體裁衣包裝的瓦楞紙包裝機BOX ON DEMAND，這讓成本又節約了30-60%。2015財年NITORI的銷(xiāo)售及一般管理費用開(kāi)支占比為 37.2%，但在緊接著(zhù)的2016財年第一季度（ 3-5 月），這個(gè)數據低到了34.6%。

同樣便宜的宜家，為什么在進(jìn)入日本市場(chǎng)后未能撼動(dòng) NITORI ？

在低價(jià)上，宜家是個(gè)非常強勁的競爭對手。事實(shí)上，宜家早在1974年就進(jìn)入了日本。但當時(shí)宜家低價(jià)的組裝家具并沒(méi)有在日本市場(chǎng)獲得太大認可，加上與東急百貨、湯川家具、三井物產(chǎn)的合資模式也限制了宜家的話(huà)語(yǔ)權， 1986年宜家宣布退出日本市場(chǎng)。

2002年，宜家成立日本法人“宜家日本”， 2006年在東京近郊的千葉縣船橋市開(kāi)設了第一家門(mén)店，成為宜家再次進(jìn)入日本市場(chǎng)的標志。

如果只是看產(chǎn)品價(jià)格，宜家和NITORI差不多。但31歲的齊藤宏告訴《好奇心日報》，宜家的配送費太高了。自2017年4月開(kāi)始，日本宜家推出了網(wǎng)店購物運費一律3990日元（約 259元），實(shí)體門(mén)店購物運費一律3000日元（約195元）的優(yōu)惠活動(dòng)，但NITORI的運費是全免的。此外，齊藤宏覺(jué)得宜家太遠了。

但實(shí)際上，NITORI在1990年代從北海道向日本全國市場(chǎng)擴張的時(shí)候，靠的正是城郊賣(mài)場(chǎng)模式，即賣(mài)場(chǎng)面積在4950-6600平米，和賣(mài)場(chǎng)面積在1980-3300平方米的小型商圈賣(mài)場(chǎng)。

但現在的情況已經(jīng)變了。如今東京城區家庭的汽車(chē)保有量已經(jīng)減少至47.7%，而單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。生活在市區的日本人不再像過(guò)去那樣，周末開(kāi)車(chē)去城郊的賣(mài)場(chǎng)挑選家具。所以NITORI也開(kāi)始選擇把門(mén)店開(kāi)去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2015 年4 月，NITORI在曾經(jīng)的Printemps銀座（現為MARRONNIER GATE 銀座）開(kāi)設了品牌第一家百貨店門(mén)店。緊接著(zhù)，NITORI又先后于 2016年10月、12月在上野丸井百貨與新宿高島屋百貨開(kāi)設門(mén)店；2017年，NITORI依舊維持著(zhù)在東京市中心百貨店迅速擴張的策略，進(jìn)駐池袋東武百貨、atre目黑百貨；6月30日，NITORI在東京市中心最大門(mén)店涉谷 shidax店也即將開(kāi)業(yè)。

NITORI;新宿高島屋店

自從池袋東武百貨開(kāi)了NITORI之后，家住池袋的中國留學(xué)生程韻就常去NITORI淘一些雜貨，“我在那邊買(mǎi)過(guò)床上用品、地毯、拖鞋。而且東西買(mǎi)得多，他們也能免費送貨上門(mén)�！�

相比之下，宜家現在在日本有9家門(mén)店，且大多位于城郊。第二次進(jìn)入日本市場(chǎng)的宜家顯然來(lái)得有點(diǎn)遲了，NITORI已經(jīng)在泡沫經(jīng)濟崩壞、雷曼危機兩個(gè)經(jīng)濟下行周期里在日本站穩了腳跟。

“在不景氣的時(shí)代抓住機會(huì )是成長(cháng)的關(guān)鍵�！�

在1970-80年代，NITORI只是開(kāi)始摸索SPA模式。整個(gè)1990年代，也就是日本經(jīng)濟泡沫破裂時(shí)期，才是NITORI靠著(zhù)廉價(jià)迅速擴張到全國市場(chǎng)的關(guān)鍵�！霸诓痪皻獾臅r(shí)代抓住機會(huì )是成長(cháng)的關(guān)鍵�！彼气B(niǎo)昭雄在一次采訪(fǎng)中說(shuō)。

NITORI從1993年開(kāi)始依靠城郊賣(mài)場(chǎng)模式向全國市場(chǎng)擴張，為了配合擴張的步伐，NITORI開(kāi)始自建物流系統。由于超過(guò)1/3的銷(xiāo)售額來(lái)自關(guān)東地區，NITORI先后于1995 年、2002 年在關(guān)東地區建設了大型物流倉庫。也正是在這一時(shí)期，NITORI將日本開(kāi)發(fā)的家具生產(chǎn)機械帶去了海外工廠(chǎng)，并開(kāi)始嚴格把控品質(zhì)管理，使得顧客投訴率從6-7%下降至2-3%的水平。

而在雷曼危機發(fā)生的2008至2012的4年間，NITORI共計降價(jià)12次。 并用“物超所值”的廣告語(yǔ)來(lái)持續吸引消費者。之后日本經(jīng)濟陷入了持續的不景氣，巖井cosmo證券分析師巖崎彰認為，NITORI以年收入400-500萬(wàn)日元的家庭為主要目標消費者，“日本家庭平均年收入呈現下降的趨勢，這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處�！�

NITORI靈活的定價(jià)系統是它能夠走過(guò)不同經(jīng)濟周期的關(guān)鍵，似鳥(niǎo)昭雄在接受彭博社的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，NITORI每年會(huì )更新門(mén)店50%的商品，與此同時(shí)將商品分為適合降價(jià)與有必要進(jìn)一步提升商品性能兩類(lèi)，“形成兩者間的差距”能夠吸引消費者前去消費。

除了在價(jià)格上對需求的把握，對于產(chǎn)品需求變化同樣保持了敏感

NITORI引領(lǐng)了日本家具（居）潮流和生活方式。1970年代日本人依舊維持著(zhù)睡榻榻米的傳統和式生活方式，和式衣柜是日本家具店不必可少的家具單品。但似鳥(niǎo)昭雄在考察過(guò)美國Sears百貨后，預感到日本人的生活方式會(huì )逐漸西化，他之后便減少了和式衣柜的銷(xiāo)售比例，開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售西式的四腳家具，這在當時(shí)的日本是個(gè)前衛的決定。

他同時(shí)意識到的是不能只賣(mài)家具，應當像美國家具品牌那樣同時(shí)銷(xiāo)售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。1988年，家具占 NITORI銷(xiāo)售額約 70%的比重，現在這一比例已經(jīng)下降到44%左右。

而最近幾年開(kāi)設在市中心的百貨門(mén)店同樣是為了響應新的市場(chǎng)需求。NITORI百貨店門(mén)店減少了低價(jià)商品，以各類(lèi)中端價(jià)格的雜貨為主。以面向20-39歲女性的Printemps銀座店為例，它為年輕女性提供搭配室內裝飾的各種潮流樣本；而新宿高島屋店地理位置極佳，NITORI則更加希望這家店能夠成為上班族們下班后能夠順手去買(mǎi)一些雜貨的場(chǎng)所。

2017年3月，NITORI還推出了新業(yè)態(tài)NITORI EXPRESS，除了銷(xiāo)售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒(méi)有的家具訂購服務(wù)。NITORI EXPRESS成為了填補大型店鋪空白，進(jìn)軍市區的新利器。

不過(guò)在市區開(kāi)店還是給 NITORI 帶來(lái)了一些物流上的課題。開(kāi)在市中心的門(mén)店顯然庫存量較少，加之門(mén)店定位不同，有的市中心門(mén)店偏重銷(xiāo)售雜貨，有的則以銷(xiāo)售大型家具為主，NITORI 很難做到同時(shí)調配多家店鋪庫存、同時(shí)向顧客發(fā)貨。為了解決這個(gè)問(wèn)題，NITOR 決定于 2018 年在埼玉縣動(dòng)工建設新的物流中心，以此提高市區門(mén)店物流效率較低的問(wèn)題。

NITORI 還在不斷豐富品牌線(xiàn)。2016 年推出了更便宜的DAY Value系列，你可以把NITORI 與 DAY Value的價(jià)格區分理解成優(yōu)衣庫與GU。在 DAY Value展出的樣板房里，擺著(zhù)沙發(fā)、餐桌、櫥柜等 21 件家具，合計價(jià)格只需不到35萬(wàn)日元（約 22750 元），均攤下來(lái)每件家具只要 1.9 萬(wàn)日元（約 1235 元）。 DAY Value系列還有一個(gè)特點(diǎn)是從起居室到臥室再到廚房雜貨，所有商品的設計與色調都進(jìn)行了統一，它們試圖向消費者提供不用花很多錢(qián)就能換上一整套、具有統一感的家具的購物體驗。

NITORI面臨著(zhù)單個(gè)消費者購物件數增長(cháng)停滯的問(wèn)題， DAY Value是為了繼續擴充低端產(chǎn)品線(xiàn)以吸引消費者。而為了增加品牌既有核心消費者的購買(mǎi)欲望， NITORI計劃在2017年秋天推出“具有大人時(shí)髦感”的品牌&Style，該品牌定位中端價(jià)格主打更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)， NITORI也希望借此能夠提升客單價(jià)

“日本經(jīng)歷了持久的通貨緊縮，（國民）脫離緊縮思維需要一定的轉換時(shí)間�！痹谌涨暗囊粓�(chǎng)會(huì )議上，日本央行總裁黑田東彥說(shuō)。

海外擴張，可在中國市場(chǎng)上打宜家就沒(méi)有那么容易了

“與其說(shuō)是奇跡，倒不如說(shuō)充滿(mǎn)感慨。如果可以的話(huà)，我希望能夠實(shí)現50 年、60年、甚至永遠實(shí)現增收增益�！彼气B(niǎo)昭雄說(shuō)，為了繼續實(shí)現盈利，NITORI開(kāi)始把目光轉向海外市場(chǎng)。在先后進(jìn)入臺灣地區與美國市場(chǎng)后，NITORI于2014年在武漢開(kāi)設了第一家門(mén)店，計劃2020年在中國內地開(kāi)到100家店。

考慮到NITORI現在在中國只有7家門(mén)店，這個(gè)計劃稱(chēng)得上是野心勃勃。但宜家在日本市場(chǎng)面對NITORI的所有問(wèn)題，反過(guò)來(lái)也是NITORI在中國市場(chǎng)碰到宜家時(shí)所面臨的問(wèn)題。盡管中國的家具市場(chǎng)相當分散，宜家所占的市場(chǎng)份額還不到2%，但宜家目前仍然是在中國年輕消費者中，最具號召力的一個(gè)家具品牌。

而對 NITORI 來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于：它缺少足夠的識別度。相比宜家的北歐風(fēng)，與無(wú)印良品的日式簡(jiǎn)約風(fēng)，NITORI 在中國的賣(mài)場(chǎng)畫(huà)風(fēng)更接近于銷(xiāo)售低價(jià)家具的大型雜貨鋪。在消費升級的大背景下，如果沒(méi)有生活方式的背書(shū)，低價(jià)的吸引力可能會(huì )被打折扣。

更致命的是， NITORI似乎連一些最基本的準備還沒(méi)做好。它沒(méi)有統一的國際品牌名， NITORI 在美國叫 aki-home，在臺灣被稱(chēng)為宜得利，在中國 NITORI 的名字則更多，你可以叫他 NITORI、尼達利或者是似鳥(niǎo)。當你打開(kāi)NITORI中國的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站的友情提示是：官方網(wǎng)站正在改版中，敬請期待。給您帶來(lái)不變，非常抱歉。

“他做的不是一個(gè)性感的生意，但他知道如何賺錢(qián)�！币粯虼髮W(xué)教授楠木建曾這么評價(jià)創(chuàng )始人似鳥(niǎo)昭雄，但他應該已經(jīng)意識到了，走出日本市場(chǎng)的 NITORI 沒(méi)有那么好賺了。

而似鳥(niǎo)昭雄還有個(gè)更大的目標——2032年全球3000家門(mén)店。