資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店 WASO”開(kāi)在東京潮店頗多的代官山，店里將會(huì )陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個(gè)角度取景都像畫(huà)一般，是十分上鏡的空間”。蔬菜快閃店一共只開(kāi) 3 天，每天都會(huì )有一位人氣模特擔任“一日店長(cháng)”來(lái)交流美膚心得。
2017 年 9 月 29 日至 10 月 1 日期間，資生堂要在東京代官山開(kāi)一家蔬菜快閃店。這家日本化妝品巨頭怎么就跑去賣(mài)菜了？
這還要從資生堂針對 20-24 歲消費者推出的新產(chǎn)品線(xiàn) WASO 說(shuō)起。今年 7 月， WASO 率先登陸美國及部分亞洲市場(chǎng)， 10 月 1 日起這個(gè)品牌才正式在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售。 WASO 以“提取素材之精華”的和食理念，主打天然概念，產(chǎn)品成分從胡蘿卜、枇杷葉、梅、蜂蜜、銀耳 5 種天然成分提取而成。
資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店 WASO”開(kāi)在東京潮店頗多的代官山，店里將會(huì )陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個(gè)角度取景都像畫(huà)一般，是十分上鏡的空間”。蔬菜快閃店一共只開(kāi) 3 天，每天都會(huì )有一位人氣模特擔任“一日店長(cháng)”來(lái)交流美膚心得。
為了推廣這個(gè)面向千禧一代的新產(chǎn)品線(xiàn)，資生堂做了一系列很不常規的宣傳。
WASO 采用了可以單手開(kāi)瓶的極簡(jiǎn)包裝設計。負責廣告的 W+K Tokyo 把這份極簡(jiǎn)延續到了廣告中。一般護膚品會(huì )在廣告中反復強調產(chǎn)品功效，資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美 一生之美”的品牌理念。
W+K Tokyo 創(chuàng )意總監 Azsa West 卻認為：“（我們）不為千禧一代設置定義，因為他們會(huì )以自己的方式去定義。千禧一代也不喜歡商品說(shuō)明太過(guò)復雜的產(chǎn)品�！彼猿耸褂� 5 種天然成分之外， WASO 沒(méi)有過(guò)多強調產(chǎn)品特性。
而“On the Road”系列廣告以充滿(mǎn)復古膠片質(zhì)感的畫(huà)面呈現了年輕人的悠閑日常，他們漫不經(jīng)心地地游走于城市街頭、品嘗美食，“（資生堂）想要吸引年輕的新消費者，就需要開(kāi)始轉變。打造新的形象就得拋開(kāi)現實(shí)性、信賴(lài)性、品味與優(yōu)雅這些要素�！� Azsa West 說(shuō)。
資生堂還找上日本知名數字化藝術(shù)團隊 teamLab 在有百年歷史的佐賀縣御船山樂(lè )園內開(kāi)了一座茶室。當游客走進(jìn) WASO 茶室、端起茶碗，碗內出現的花朵就會(huì )隨之綻開(kāi)、擴散，并“生長(cháng)”出新的花朵。
2013 年，資生堂曾經(jīng)推出過(guò)面向千禧一代的產(chǎn)品線(xiàn) IBUKI，資生堂執行董事岡部義昭表示，目標消費者的價(jià)值觀(guān)與生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，而 IBUKI 的消費者年齡層則被調整為 25-34 歲之間。
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