近日，資生堂集團公布了2016年半年度公司業(yè)績(jì)。這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效。

根據資生堂發(fā)布的財報，2016年1月至6月期間，公司凈銷(xiāo)售額為4122.79億日元（約合人民幣256億元），同比上漲0.4%，排除匯率的影響后，增幅為5.5%；公司營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)32.1%，達到199.42億日元。中國市場(chǎng)是這次半年報的一個(gè)亮點(diǎn)。資生堂中國的凈銷(xiāo)售額約為人民幣35.98億元（615億日元，按照財報提供匯率1人民幣=17.1日元換算），與去年同期相比增長(cháng)3.1%，如果排除日元升值的不利影響，增長(cháng)則達到了15.5%。

對于化妝品公司來(lái)說(shuō)，在目前的市場(chǎng)條件下，達到兩位數增長(cháng)并不容易。

2015年下半年，資生堂日本市場(chǎng)開(kāi)始復蘇，公司將銷(xiāo)售增長(cháng)部分歸咎于國際買(mǎi)家的消費，尤其是中國消費者。但是在中國本土市場(chǎng)，公司卻一度陷入這樣尷尬的境地——中國消費者喜歡日本制造的資生堂，卻對那些為中國市場(chǎng)打造的產(chǎn)品沒(méi)有太多興趣。反應在財報上的數據顯示，2015年，中國市場(chǎng)大眾化妝品部收入下降約25%，但以進(jìn)口產(chǎn)品為主的個(gè)人洗護品和高檔化妝品部的收入，分別增長(cháng)了約30%、31%。

為了重整中國這一重要市場(chǎng)，資生堂于去年11月委任了海外履歷豐富的藤原憲太郎（下稱(chēng)藤原）為資生堂中國區總經(jīng)理，他的前任在這個(gè)位子上只待了10個(gè)月。對于這家老牌的日本化妝品公司而言，頻繁換人并不是它的作風(fēng)，然而中國區的業(yè)績(jì)最終讓它走出了這一步。

“首先就是去看市場(chǎng)，北京、廣州、蘭州，一線(xiàn)、二線(xiàn)都去過(guò)。中國疆域廣闊，連各地的氣候差異都很大�！鄙先�9個(gè)月的資生堂（中國）投資有限公司新任總經(jīng)理藤原憲太郎對界面新聞?dòng)浾弑硎�。隨后他制訂了三項工作要求，對品牌進(jìn)行更為明確的定位，加強電商和數字化營(yíng)銷(xiāo)以及強化組織能力和組織架構。

但就業(yè)務(wù)層面看，這位新上任的中國區CEO做的第一件事，就是對大眾化妝品部的泊美進(jìn)行品牌升級。

泊美是資生堂2001年針對中國市場(chǎng)推出的大眾化品牌，它在中國生產(chǎn)和研發(fā)，主打天然、植物概念，但運作多年后，包裝老化，品牌陳舊困擾著(zhù)這個(gè)品牌。在低線(xiàn)城市，這類(lèi)沒(méi)有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專(zhuān)柜淹沒(méi)。另一個(gè)相似的品牌還有悠萊。在藤原上任之初，這兩份品牌升級的提案最先被拿到了他的眼前。

一般而言，在資生堂，品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年，資生堂會(huì )制訂新的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品，再花費大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準備。在過(guò)去，這些幾乎都交由日本總部負責中國業(yè)務(wù)的相關(guān)部門(mén)完成，但現在這項工作直接在中國本土完成。

2015年3月，資生堂將原本在日本總部“中國事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能移到了資生堂中國。這意味著(zhù)，資生堂中國可以獨立地在戰略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場(chǎng)需求。

藤原上任前，泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成，還簽約了影視明星趙麗穎作為代言，剩下的就是怎么將它推出市場(chǎng)。

對于悠萊，其推廣點(diǎn)很快落在“肌膚觸摸”（Skin Touch）的概念上，但是泊美遇到了難點(diǎn)。藤原對界面新聞?dòng)浾弑硎�，在臨近推出市場(chǎng)的三個(gè)月之前，泊美調整了宣傳重點(diǎn)，公司想將品牌主打的天然、植物精華等多個(gè)概念融合在一起。借鑒過(guò)去在歐洲市場(chǎng)五年的工作經(jīng)驗，藤原最后采用了“新鮮市集”的概念，提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法。希望將法國菜市場(chǎng)上新鮮水果蔬菜的感覺(jué)帶入到泊美的新柜臺中。為了新的專(zhuān)柜設計，藤原將設計團隊派往了巴黎進(jìn)行考察。最后，柜臺展示區域變成了傾斜狀，展示產(chǎn)品信息的內容也用小黑板代替，更多的花和更明亮的顏色被加入進(jìn)來(lái)。而為了配合低線(xiàn)城市專(zhuān)門(mén)店的需求，按照柜面大小不同，泊美還給出了四種方案。

泊美新專(zhuān)柜

鮮純珍萃為泊美新開(kāi)發(fā)的系列，選用了更年輕化的包裝

泊美的重要性在于，藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌�！叭绻�表現不錯，我們可以把經(jīng)驗推廣到Za這個(gè)品牌上。目前Za還在進(jìn)行產(chǎn)品更新�！�

大眾化妝品部門(mén)曾經(jīng)是資生堂深入中國市場(chǎng)的一種積極表現，比起它的競爭對手，資生堂為中國本土市場(chǎng)研發(fā)的品牌更多，更早地開(kāi)始覆蓋低線(xiàn)城市。通常這些品牌價(jià)格更加親民，而依靠母公司的研發(fā)能力，他們的產(chǎn)品表現也有保障。一位低線(xiàn)城市的門(mén)店運營(yíng)對界面新聞?dòng)浾弑硎�，在大約10年以前，如果你能銷(xiāo)售資生堂旗下的品牌，那代表著(zhù)你門(mén)店做得還不錯。

對于化妝品而言，尤其是大眾化妝品，合適的定位可以幫助你到達消費者，但首先，你還得搞定經(jīng)銷(xiāo)商，尤其現在，情況變得不一樣了。國產(chǎn)品牌在化妝品專(zhuān)門(mén)店上愿意花費更多的資源，類(lèi)似韓束、自然堂這樣在衛視頻道高頻率投放廣告的品牌借著(zhù)低線(xiàn)城市的化妝品專(zhuān)門(mén)店迅速發(fā)展起來(lái)，像珀萊雅這樣的品牌，專(zhuān)營(yíng)店渠道占到了公司整體渠道的90%，產(chǎn)品銷(xiāo)售的62%。

在資生堂中國，渠道的改革早在藤原到來(lái)之前就已經(jīng)開(kāi)始。為了提高銷(xiāo)售，藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革�，F在資生堂將銷(xiāo)售部門(mén)按照區域、渠道劃分，全國市場(chǎng)被劃分為北區、中南區、東區和西區四個(gè)大區，每個(gè)大區設置大區總監，統一領(lǐng)導大區內所有品牌、所有渠道、所有生意模式，并管理大區內所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在每個(gè)大區內，依據生意占比、地理分布和發(fā)展潛力，又劃分為不同區域。每個(gè)地區設置一位地區銷(xiāo)售經(jīng)理，集中管理區域內所有品牌、渠道、生意模式的運作，并服務(wù)所有代理商。

這一舉動(dòng)對資生堂目前的百貨和專(zhuān)門(mén)店渠道進(jìn)行資源整合。但是調整一度讓經(jīng)銷(xiāo)商們產(chǎn)生了猶豫。為了安撫經(jīng)銷(xiāo)商，今年2月，資生堂全球總裁魚(yú)谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮參加經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。

也就是在這個(gè)發(fā)布會(huì )上，大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計劃。一位中部地區的經(jīng)銷(xiāo)商對界面新聞?dòng)浾弑硎�，對于新的泊美品牌柜臺印象深刻，“顏色很亮，這在店頭銷(xiāo)售環(huán)節很關(guān)鍵�！彼�表示。

對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，新的柜臺和品牌形象能帶來(lái)新氣象，但更重要的，是對產(chǎn)品的銷(xiāo)售支持，即促銷(xiāo)力度、柜臺維護，還有更關(guān)鍵性的銷(xiāo)售返點(diǎn)�！�1到3個(gè)返點(diǎn)，還給你換新的柜子�！鄙衔奶峒暗闹胁拷�(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得還算滿(mǎn)意。

資生堂稱(chēng)會(huì )通過(guò)庫存管理、預防竄貨、增強BA教育、及時(shí)提供試用品與柜面維護、強化收集消費者信息與購買(mǎi)動(dòng)向等五大手段，直接或間接地幫助經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造更好的顧客購物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道，資生堂則將更多精力放在了加強對BA（美容顧問(wèn)）的銷(xiāo)售教育上。

鄒娟在上海的一個(gè)泊美專(zhuān)柜工作了超過(guò)7年，兩個(gè)月前，她拿到了關(guān)于泊美一系列新品的銷(xiāo)售指導板，在一張A4大小的塑封紙上，詳細列出了從顧客到店、推薦、試用、購買(mǎi)的一系列指導方法，公司強調要加強消費者的試用并將此轉化成購買(mǎi)。對于BA，資生堂將此前以年資為基礎的獎勵政策偏向了以業(yè)績(jì)?yōu)橹�，如果完成了相應的銷(xiāo)售額，資生堂會(huì )給出額外的績(jì)效獎勵。鄒娟在她開(kāi)票的小板上寫(xiě)了三個(gè)字“開(kāi)大單”以此鼓勵自己努力提高銷(xiāo)售。

如果參照高端品牌Shiseido資生堂這樣的革新路徑，泊美和悠萊的升級速度已經(jīng)表現不錯。Shiseido大概從兩年半以前啟動(dòng)了產(chǎn)品革新，去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺形象，今年6月，中國地區開(kāi)出了更新之后的第一個(gè)柜臺。對于這樣全球性的品牌，資生堂中國做了一些本土化的嘗試，比如考慮到喜歡自拍的中國消費者，在試裝的柜面上，資生堂安裝了USB充電接口。不過(guò)對于這樣的速度，藤原仍然不甚滿(mǎn)意：“我已經(jīng)督促研發(fā)團隊將產(chǎn)品革新時(shí)間控制在半年之內，底線(xiàn)可以到7個(gè)月�！�

快速變化的中國市場(chǎng)是藤原做出這一決定的原因，甚至這個(gè)要求要比日本母公司所提出的更高。

這樣的改革開(kāi)始奏效，反應在業(yè)績(jì)上，就是今年上半年資生堂中國化妝品部門(mén)增長(cháng)達到了24%，大眾化妝品部門(mén)終于擺脫了下滑趨勢，實(shí)現了13%的增長(cháng)。

藤原正在領(lǐng)導資生堂適應中國市場(chǎng)，在他今年的計劃中，電商和數字營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)工作重點(diǎn)。目前電商的銷(xiāo)售占資生堂中國業(yè)務(wù)的15%，資生堂的目標是能夠在2018年實(shí)現20%以上的占比。

藤原說(shuō)，目前電子商務(wù)在中國市場(chǎng)的占比為16%，但是中國市場(chǎng)能接觸上網(wǎng)的人士占到46%，按照這個(gè)發(fā)展趨勢，電子商務(wù)的渠道收入會(huì )增加。同時(shí)，電商平臺會(huì )成為品牌和用戶(hù)交流的一個(gè)重要渠道。資生堂中國目前正在對消費者的購買(mǎi)行為進(jìn)行研究，包括他們在打開(kāi)公司網(wǎng)站時(shí)候看了什么，在網(wǎng)上搜索了什么，整個(gè)的購買(mǎi)流程都會(huì )有相應的監測。

藤原稱(chēng)，一個(gè)從日本市場(chǎng)得到的數據顯示，日本消費者喜歡在泡澡之后進(jìn)行購買(mǎi)，根據這個(gè)結果，資生堂可以更精準地投入資源，以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉化，他想在中國市場(chǎng)也復制類(lèi)似的監測和廣告投放。目前，資生堂獲得的一個(gè)信息是，中國的消費者更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行自我展示，他們花費更多的時(shí)間在移動(dòng)端，并且搜集產(chǎn)品信息的能力也很強大。相比直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)商品，他們傾向于更多進(jìn)行宣傳和與消費者互動(dòng)。

6月17日，資生堂將旗下高端化妝品CPB（肌膚之鑰）放到了天貓平臺上，而去年到今年年初，雅詩(shī)蘭黛旗下的La Mer、寶潔旗下SKII和愛(ài)茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競爭對手間的差距。

但談及依靠跨境電商平臺引入新品，資生堂仍顯謹慎�！熬�(xiàn)下渠道仍然是新品進(jìn)入的主要途徑�！碧僭�這么解釋。至于今年是否有新品引入，藤原則回復了一個(gè)頗為官方的說(shuō)法，“資生堂旗下品牌眾多，我們會(huì )考慮中國市場(chǎng)的需求以引進(jìn)合適的產(chǎn)品�！倍鴵�界面新聞?dòng)浾吡私�，今年資生堂旗下一款高端洗護品牌有望進(jìn)入中國市場(chǎng)。

藤原對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)了期待，在今年的中國區年會(huì )上，他還歡快地彈起了吉他。藤原于1991年進(jìn)入日本資生堂，曾任職于研究所、法國子公司、國際事業(yè)企劃部、經(jīng)營(yíng)企劃部、資生堂韓國公司社長(cháng)、經(jīng)營(yíng)兼數碼戰略部部長(cháng)等職務(wù)。對于一個(gè)復雜的中國市場(chǎng)，這樣的履歷或許更能勝任。