男士護膚品的風(fēng)口吸引了諸多企業(yè)，但藍海并不意味著(zhù)容易開(kāi)疆拓土。即便是在中國市場(chǎng)深耕多年的資生堂，也在男士護膚品的市場(chǎng)推廣上遭遇了瓶頸，旗下男士護膚品牌uno(吾諾)目前已近乎在線(xiàn)下渠道絕跡。盡管男士護膚品每年都保持著(zhù)25%左右的復合增長(cháng)率，但是由于市場(chǎng)規模小且基本被少數品牌瓜分，男性護膚這一“圍城”里的品牌想要生存并不容易。

迷失線(xiàn)下

作為資生堂在2001年就帶入中國市場(chǎng)的男士護膚品牌，吾諾最初在全國主要城市的各大百貨店Za專(zhuān)柜、屈臣氏超市、資生堂專(zhuān)賣(mài)店以及大型連鎖超市均有銷(xiāo)售。但是現在，這些線(xiàn)下渠道均已見(jiàn)不到吾諾的影子，品牌的中國官方網(wǎng)站也處于關(guān)閉狀態(tài)。

對于吾諾在線(xiàn)下渠道的消失，資生堂相關(guān)負責人向記者表示，目前吾諾品牌僅在京東商城和資生堂天貓海外旗艦店銷(xiāo)售，產(chǎn)品都是日本進(jìn)口，不過(guò)銷(xiāo)售的系列不同。目前，該品牌的線(xiàn)下渠道正處在調整過(guò)程中。但是記者在資生堂的天貓海外旗艦店中并沒(méi)有看到吾諾的產(chǎn)品。

此外，相比于2006年時(shí)吾諾在中國市場(chǎng)有包括男士基礎護膚、須后護理、個(gè)性整發(fā)等多個(gè)系列，共17款產(chǎn)品的狀態(tài)，如今在京東商城上，吾諾的產(chǎn)品品種明顯少了很多。僅有的幾款潔面乳、乳液和須后水，在“雙11”的購物潮下也只收獲了至多幾千人的評價(jià)。和同處在京東購物平臺上的歐萊雅男士護膚產(chǎn)品動(dòng)輒50萬(wàn)人的評價(jià)量無(wú)法相提并論。

資生堂對吾諾品牌并不是沒(méi)有花費過(guò)心力。在以女性護膚品為主的資生堂產(chǎn)品結構中，吾諾是少有的以年輕男士為主要消費群體的護膚品。2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時(shí)代言，引發(fā)了社會(huì )高度關(guān)注，吾諾的系列廣告風(fēng)靡一時(shí)，產(chǎn)品在日本本土脫銷(xiāo)。

但在進(jìn)入中國后，吾諾在產(chǎn)品管理和運營(yíng)方面卻出現了偏差。據了解，在資生堂中國公司中，吾諾是和水之密語(yǔ)、絲蓓綺等洗護品牌一起歸為個(gè)人護理事業(yè)部，而不是作為護膚品事業(yè)部管理，這種管理上的偏差在業(yè)內看來(lái)使得吾諾在中國市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打響品牌。結合資生堂公司社長(cháng)魚(yú)谷雅彥在今年2月提出的“考慮對旗下約120個(gè)國內外品牌進(jìn)行整合，減少20%左右的品牌”說(shuō)法，資生堂很有可能將吾諾劃歸到品牌縮減計劃的名單中�！�

渠道失利

實(shí)際上，早在去年，吾諾就已經(jīng)露出退出線(xiàn)下渠道的苗頭。有經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，從線(xiàn)下渠道的投入產(chǎn)出比來(lái)看，吾諾的實(shí)體店投入不低，但是回款卻很緊張�！拔嶂Z自入華以來(lái)，市場(chǎng)表現始終未達預期。早在去年，很多代理商就已經(jīng)取消與吾諾的代理合作關(guān)系。雖然資生堂官方?jīng)]有宣布，但對代理商來(lái)說(shuō)，吾諾退出中國已是心知肚明的事�！�

對于吾諾做出的從線(xiàn)下渠道向線(xiàn)上渠道的轉移動(dòng)作，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理、優(yōu)億美創(chuàng )始人白云虎認為，吾諾的做法既是不得已，也是以退為進(jìn)�！叭缃竦哪袏y市場(chǎng)上，中低端有妮維雅、高夫這些品牌，中高端市場(chǎng)主要被歐萊雅男士護膚品占據了大頭。這樣的線(xiàn)下市場(chǎng)結構，留給吾諾的市場(chǎng)空間基本沒(méi)有�！�

相比于投入較高且競爭激烈的線(xiàn)下渠道，電商平臺的投入相對較小。白云虎表示，在電商平臺上，無(wú)論是外資品牌還是內資品牌，目前還沒(méi)有形成瓜分的市場(chǎng)格局。品牌的相對分散，給吾諾留下了一定的生存空間。此外，免去了廣告、促銷(xiāo)、終端等市場(chǎng)推廣費用，資生堂在電商平臺上的投入壓力也會(huì )相應減輕�！�

“對于資生堂來(lái)說(shuō)，將吾諾放在線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售就是一種觀(guān)察。在將投入降至最低水平的狀態(tài)下，依托母公司的品牌效應，如果一段時(shí)間后吾諾能夠維持一定的投資回報，那么這個(gè)品牌還能繼續做起來(lái)。如果不能，至少沒(méi)有占據過(guò)多的資源，品牌就逐漸淡出和稀釋了�！卑自苹⒔庾x�！�

男士護膚市場(chǎng)難啃

化妝品市場(chǎng)一直是女性占據絕對的主導地位，但隨著(zhù)消費者審美習慣的變化和市場(chǎng)的成熟，“他消費”也開(kāi)始到來(lái)。據360營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報告》顯示，在中國過(guò)去的兩年半內，男士化妝品行業(yè)的檢索量以7%的速度持續增長(cháng)，超過(guò)化妝品行業(yè)總體為1%的增速。

AC尼爾森數據也顯示，中國男士護膚市場(chǎng)呈現三年連續上升態(tài)勢。截至2014年，中國男士護膚占據了80億元的市場(chǎng)規模，而這一數據，到2020年將有望達到150億元。男士護膚的藍海也引發(fā)了多個(gè)品牌的進(jìn)入。

但是，市場(chǎng)增速的加快并不意味著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大。白云虎表示，目前，男士護膚品市場(chǎng)雖然每年都保持著(zhù)25%以上的復合增長(cháng)率，但是由于基數過(guò)小，市場(chǎng)規模并沒(méi)有形成�！霸谡麄�(gè)護膚品市場(chǎng)中，男性護膚的市場(chǎng)份額占比不到10%，且基本被幾個(gè)品牌瓜分殆盡�！睗摿Υ�、基數小是目前男士護膚市場(chǎng)面臨的最大尷尬。

此外，白云虎指出，如果按照年回款額作為衡量男性護膚品市場(chǎng)的基準，那么5000萬(wàn)元是最低水平。也有業(yè)內人士表示，年回款4億元是男士品牌在中國市場(chǎng)的一個(gè)標志。目前巴黎歐萊雅年回款10億元，妮維雅大概6億元，曼秀雷敦5億元，本土的高夫接近4億元。低于4億元的品牌，都會(huì )面臨進(jìn)退兩難的尷尬。

與此同時(shí)，男性護膚品這一藍海的競爭壓力也著(zhù)實(shí)不小。日化行業(yè)觀(guān)察員趙向暉認為，從產(chǎn)品結構上，市場(chǎng)上主要的男士化妝品品牌的功效主要在潔面、控油幾個(gè)點(diǎn)上扎堆，中高端市場(chǎng)遠未成熟;從渠道上，品牌競爭的焦點(diǎn)還集中在大型渠道，主要以超市為主，男士化妝品市場(chǎng)蛋糕還遠未做大。