最近，在美國苦苦掙扎的服裝零售商Abercrombie & Fitch(A&F)將入駐中國電商平臺天貓，銷(xiāo)售兒童服裝系列。A&F擁有125年的歷史，它試圖提高不斷下滑的銷(xiāo)售額，品牌形象也已從90年代的青少年性感服裝品牌轉變?yōu)闀r(shí)尚潮流服飾，風(fēng)格主要以運動(dòng)和打獵為重點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注服飾面料和舒適度。

　　不過(guò)，這一轉型在美國的效果不如中國大陸好。三年前A&F在中國推出實(shí)體店。雖然它在中國只有10家實(shí)體店，但中國的業(yè)務(wù)只增不減，而在美國，A&F今年正關(guān)閉了60家門(mén)店。

　　A&F在中國已擁有自己獨立的電商網(wǎng)站，但阿里巴巴的天貓平臺是接觸中國消費者好地方。那么為什么這個(gè)需要提高營(yíng)收的品牌，等了3年，才進(jìn)入迅猛發(fā)展的中國電商市場(chǎng)呢?

　　原因可能包括以下三點(diǎn)：

　　定位轉變

　　當A&F進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，它將自己定位為高檔品牌。而在中國，實(shí)體店仍然是高檔零售商的關(guān)鍵。商業(yè)情報公司L2亞太研究主編Liz Flora表示：“高端品牌往往強調店內體驗，之后再引入電商業(yè)務(wù)�！彼�指出，只有40%的奢侈時(shí)尚品牌網(wǎng)站有電商功能，而且只有20%入駐天貓。一些奢侈品牌擔心阿里巴巴上的假貨，即使該電商巨頭表示，它已經(jīng)加大力度打擊假貨了。A&F的姐妹品牌Hollister已經(jīng)在天貓上銷(xiāo)售產(chǎn)品3年了，主要銷(xiāo)售相對便宜的青少年服飾。而一些零售商，如Costco、Target和Aldi則是通過(guò)阿里巴巴平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且不在中國設任何實(shí)體店。它們將此看成是接觸中國數量不斷增長(cháng)的中產(chǎn)階級消費者的機會(huì )，同時(shí)還能減少風(fēng)險。

　　新形象適合電商

　　銷(xiāo)售A&F改變了策略，不再強調實(shí)體零售體驗中的獨特環(huán)境——比如掛在店鋪墻上性感的青少年超大黑白照。

　　馮氏全球零售及亞馬遜科技研究主管Esme Pau表示，該公司對風(fēng)格的關(guān)注程度不斷降低，而且越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品，“傳統商店已經(jīng)失去了一些獨特性，這縮小了實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪之間的差距�！憋L(fēng)格轉變也體現在A(yíng)&F的中國實(shí)體店上，3年前在上海推出旗艦店時(shí)，它請來(lái)了上半身裸露的男模特，店內壁畫(huà)也是赤裸身體的男運動(dòng)員。

　　但是幾個(gè)月前它在北京開(kāi)的新店，重點(diǎn)卻在衣服上。

　　尋求出售未果，急需扭轉業(yè)務(wù)

　　該品牌正面臨壓力，2017年第1季度該品牌同店銷(xiāo)售額下降了10%。7月，其母公司尋求出售未果。

　　Pau表示：“A&F無(wú)法為自己的業(yè)務(wù)找到接盤(pán)人，因此它急需扭轉業(yè)務(wù)，防止進(jìn)一步下滑�！盤(pán)au表示，為了提高國際銷(xiāo)售額，緩解投資者的壓力，該品牌擴大到在天貓上銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)一步接觸更多中國消費者。同時(shí)，阿里巴巴的天貓也已加強了自身的形象，她說(shuō)，中國年輕的消費者認為它是購買(mǎi)國外優(yōu)質(zhì)品牌的好地方。