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Abercrombie&Fitch品牌重塑失敗 第三季度凈利暴跌計劃關(guān)店35家

| | | | 2016-11-21 11:08

早前Abercrombie & Fitch為改變品牌形象,放棄原本的青少年消費者市場(chǎng),轉而選擇更成熟的20多歲的年輕職場(chǎng)新人,并決定先以打折促銷(xiāo)的方式擺脫當季滯銷(xiāo)商品,但糟糕的是,消費者對此并不買(mǎi)賬,直接導致集團第三季度凈利潤暴跌。

Abercrombie&Fitch計劃再度關(guān)閉美國地區35家經(jīng)營(yíng)不善的品牌門(mén)店,全年關(guān)店數量將增至50家。

美國服裝零售集團Abercrombie & Fitch品牌重塑失敗。在截至10月29日的3個(gè)月內,集團同比銷(xiāo)售額大跌14%,是近年來(lái)錄得的最大跌幅,也是Abercrombie & Fitch同比銷(xiāo)售連續15個(gè)季度下跌。

集團表示,業(yè)績(jì)下滑主要歸咎于其主打品牌Abercrombie & Fitch的經(jīng)營(yíng)不善。 財報消息發(fā)布后,截至時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)稿,該集團股價(jià)急挫13.75%至每股14.6美元,近6個(gè)月的股價(jià)已累計下跌超過(guò)35%,目前市值約為10.27億美元。

集團第三季度凈銷(xiāo)售額同比下滑6%至8.217億美元,按恒定匯率計算,可比銷(xiāo)售額同比下降6%,凈利潤同比去年的4190萬(wàn)美元則暴跌81%至790萬(wàn)美元。

按品牌分,主打品牌Abercrombie&Fitch第三季度凈銷(xiāo)售額同比下降13%至3.583億美元;走低價(jià)路線(xiàn)的 Hollister較去年同期微減1%至4.635億美元。按地區分,美國凈銷(xiāo)售額同比下降7%至5.134億美元; 國際市場(chǎng)銷(xiāo)售額比去年同期下降5%至2.930億美元。

自充滿(mǎn)爭議的前首席執行官Mike Jefferies于2014年12月被革職后,集團一直致力于扭轉重塑Holister與Abercrombie & Fitch的品牌形象。其中Holister的轉型已走向正軌,但Abercrombie&Fitch卻一直沒(méi)有起色。

早前Abercrombie & Fitch為改變品牌形象,放棄原本的青少年消費者市場(chǎng),轉而選擇更成熟的20多歲的年輕職場(chǎng)新人,并決定先以打折促銷(xiāo)的方式擺脫當季滯銷(xiāo)商品,但糟糕的是,消費者對此并不買(mǎi)賬,直接導致集團第三季度凈利潤暴跌。

集團執行總裁Arthur Martinez承認,在復雜并充滿(mǎn)挑戰的零售環(huán)境中,這樣的激烈促銷(xiāo)會(huì )對品牌形象造成長(cháng)期損害。 他強調,集團一直試圖為品牌在競爭激烈的服裝市場(chǎng)尋找新的出路,但在H&M、Forever 21和Zara等高街快時(shí)尚品牌激烈競爭沖擊下,風(fēng)格過(guò)于個(gè)性的Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢。

自從2014年1月份開(kāi)始,Abercrombie&Fitch就不斷進(jìn)行轉變,新上任的Arthur Martinez放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營(yíng)銷(xiāo)戰略,性感營(yíng)銷(xiāo)不再作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素材所用,店鋪的經(jīng)營(yíng)主要將以消費者為中心,店員們從此不再是品牌“模特”,而是“品牌代言人”。美國一位時(shí)尚零售權威人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示,Abercrombie & Fitch在今年10月已再次轉型,計劃塑造全新的品牌高端形象。

集團總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官Fran Horowitz在周五的電話(huà)會(huì )議上表示將繼續通過(guò)產(chǎn)品革新、提升顧客體驗和加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等戰略以期改善Abercrombie&Fitch目前的窘境。 此外,集團計劃再度關(guān)閉美國地區35家經(jīng)營(yíng)不善的品牌門(mén)店,全年關(guān)店數量將增至50家。 在過(guò)去兩年間,集團在美國本土已關(guān)閉超過(guò)200家門(mén)店,截至10月29日,美國門(mén)店總數為745家,國際市場(chǎng)有185間門(mén)店,共計930間門(mén)店。不過(guò)集團計劃在第四季度新增7家門(mén)店,其中5家在中國,2家在美國。

對于2016財年年度業(yè)績(jì),報告稱(chēng)將公司會(huì )以謹慎的態(tài)度維持原有預期,第四季度的同店銷(xiāo)售相比第三季度會(huì )有所好轉。

同樣陷入重組困境的還有Gap集團,據其本周發(fā)布的第三季度業(yè)績(jì)數據顯示,集團可比銷(xiāo)售已連續第7個(gè)季度出現下跌,旗下高端品牌Banana Republic更是于上月宣布退出英國市場(chǎng),僅保留線(xiàn)上業(yè)務(wù)。而另一同類(lèi)品牌American Apparel更是二度申請破產(chǎn),或將以6600萬(wàn)美元出售給Gildan集團。

近年來(lái),美國的青少年服裝零售受到蓬勃發(fā)展的電商和快時(shí)尚猛烈沖擊,逐漸失去市場(chǎng)份額。今年以來(lái),至少有八個(gè)青少年服裝零售商在殘酷的競爭和銷(xiāo)售停滯不前的情況下申請破產(chǎn),除了American Apparel,還包括Aeropostale Inc, Pacific Sunwear of California Inc, The Wet Seal Inc。


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