“性感營(yíng)銷(xiāo)”一度是成就A&F系列品牌的最大賣(mài)點(diǎn)

　　葛小姐在來(lái)福士3樓的Hollister(A&F旗下品牌)店購買(mǎi)了一件枚紅色衛衣(人民幣498元)回去試穿后發(fā)現在白光下的衣服顏色與店內昏暗(紅色燈光)下的顏色相差很大，接著(zhù)去店里退貨，結果被服務(wù)生告知，自己品牌的服裝只能換不能退，當葛小姐質(zhì)疑服務(wù)生這一條款違背中國消費者權益后，服務(wù)生囂張地說(shuō)：“你不是第一個(gè)來(lái)跟我們搞的人!”(投訴者原話(huà))

　　這已經(jīng)不是Hollister第一次因為服務(wù)遭受被投訴，在網(wǎng)上購物社區也經(jīng)常會(huì )出現對這個(gè)品牌集體吐槽的帖子。而當你親身去這家門(mén)店購物，多少都能感受到它的與眾不同。

　　鈦媒體記者來(lái)到北京第一家Hollister位于三里屯太古里內，濃郁的古龍水香氣從店內彌漫出來(lái)，昏暗到幾乎看不清什么的光線(xiàn)下，新古典主義裝修風(fēng)格，讓這家店顯得神秘而華麗。在選購服裝時(shí)，你很難看到服務(wù)生為你服務(wù)，因為他們看起來(lái)有些距離感——堪比模特的頎長(cháng)身材，明星般的美麗面孔，高傲的氣質(zhì)，性感的穿著(zhù)……是的，這些服務(wù)生年輕貌美，英文流利，但他們什么都好，只是缺乏“服務(wù)精神”和對顧客的尊重，而“奇葩服務(wù)”卻成就了這個(gè)品牌的“特色”。

Hollister幽暗的購物環(huán)境

快時(shí)尚擠壓，品牌命懸一線(xiàn)

　　美國青少年服飾零售商Abercrombie&FitchCo.(ANF.NYSE)(以下稱(chēng)“A&F”)集團及旗下同名時(shí)裝品牌：A&F、Hollister和abercrombie三個(gè)品牌，在2014年集體遭遇市場(chǎng)重創(chuàng )，根據A&F 2014年第三季度財報顯示，集團整體銷(xiāo)售下跌12%至9.114億美元，凈利潤下滑25%至 3040萬(wàn)美元;同店銷(xiāo)售10%的跌幅，其中美國市場(chǎng)跌7%，國際市場(chǎng)跌15%;2015年前在美國再關(guān)閉100家左右專(zhuān)賣(mài)店。

　　2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請破產(chǎn); 2015年1月青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請破產(chǎn)，輝煌了40余年的零售商Cache宣布倒閉。在破產(chǎn)申請書(shū)中，Cache稱(chēng)“隨著(zhù)電商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，消費者品味不斷變化，實(shí)體店零售市場(chǎng)越發(fā)不景氣。很多同類(lèi)青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費者越發(fā)偏愛(ài)快時(shí)尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線(xiàn)上零售商也備受青睞�！痹缜皬腁&F集團離職的CEO——Mike Jeffries對業(yè)績(jì)連續11年下滑的解釋是：由于商場(chǎng)人流減少，和折扣加大的原因，另外“A&F”大LOGO和麋鹿商標產(chǎn)品的銷(xiāo)量下跌也對公司造成壓力。但真實(shí)的市場(chǎng)縮水原因主要來(lái)自Forever21、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的擠壓。

前任CEO Mike Jeffries

　　資深時(shí)裝設計師尤優(yōu)告訴鈦媒體記者，快時(shí)尚品牌在全球范圍的成功非常合理，“他們豐富的款式、面料、色彩的選擇總有一件衣服能符合你的時(shí)尚標準，每個(gè)人還可以再這些選擇里建立一套屬于自己的穿衣哲學(xué)，時(shí)尚博主這一新興角色也是快時(shí)尚造就出的產(chǎn)物。更不用說(shuō)親民的價(jià)格這一巨大優(yōu)勢了�！睙o(wú)論從設計、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格等方面去比照，以 A&F為代表的集團旗下三家青少年服飾，已無(wú)法與快時(shí)尚品牌抗衡。顯然，這個(gè)百年老店再不轉型，或許就撐不到下個(gè)百年了。

　　1892年，DavidT.Abercrombie在曼哈頓南大街開(kāi)了一家漁具公司，出售打獵、捕魚(yú)的工具，公司名為AbercrombieCo.。幾年后，一名知名律師，也是這家店的�？虴zra-Fitch買(mǎi)下了公司的一大部分股份，1906年他正式成為聯(lián)合創(chuàng )始人，商店也從此改成了Abercrombie&Fitch，這個(gè)名字一直沿用到今天。

　　Abercrombie想繼續做戶(hù)外裝備，而Fitch律師則更想做百貨零售，兩人最終分道揚鑣。1907年，Abercrombie出售了他剩下的股份，由Fitch單槍匹馬打造品牌。A&F在紐約麥迪遜大街開(kāi)了一座12樓的零售百貨店，店內不僅銷(xiāo)售運動(dòng)裝備，還設有射擊場(chǎng)和高爾夫學(xué)校。直到1910年，這家店成為美國首家同時(shí)售賣(mài)男裝和女裝的零售店。

顯然，這個(gè)百年老店再不轉型，就撐不到下個(gè)百年了。

　　30年代美國市場(chǎng)內，A&F被譽(yù)為“世界上最棒的運動(dòng)裝品牌”。CharlesLindbergh在1927年飛越大西洋的時(shí)候穿就是A&F外套。雖然撐過(guò)了經(jīng)濟大蕭條時(shí)期，但1977年集團終于宣布破產(chǎn)，并被Oshman’sSportingGoods收購，可惜沒(méi)多久再度轉給TheLimitedBrand公司，直到現在。

　　通過(guò)品牌的發(fā)展路徑來(lái)看，這真是一個(gè)命運多舛的品牌。不過(guò)，在MikeJeffries1992年加入A&F擔任CEO后，這個(gè)品牌重新煥發(fā)了生機。

　　成也美男，敗也美男

　　一個(gè)讓人大跌眼鏡的消息是，時(shí)尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布，在今年7月后不再實(shí)行 “性感營(yíng)銷(xiāo)”，也就是說(shuō)，客人在這幾家品牌的開(kāi)業(yè)儀式上，再也看不到半裸肌肉男了。一旦連“性感營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)噱頭都沒(méi)有了，那么品牌還會(huì )有前途可言么?

　　曾經(jīng)在香港中國銀行任職的高小姐告訴我們，對香港中環(huán)A&F店開(kāi)幕時(shí)的景象，她仍記憶猶新�！耙黄背嗦闵仙淼募∪饽�，齊刷刷地站在店門(mén)口供大家品頭論足，我們好幾個(gè)女同事都是得到消息趕過(guò)來(lái)看帥哥的。以前只知道有個(gè)大麋鹿標志的衣服很多人穿，這次開(kāi)業(yè)才知道，原來(lái)就是A&F�！�

開(kāi)業(yè)以一票八塊腹肌帥哥供人拍照的噱頭，曾經(jīng)為這個(gè)品牌煥發(fā)新生。

　　A&F旗下的 Hollister三里屯開(kāi)業(yè)當天，店門(mén)口以及店內有幾十個(gè)來(lái)自不同國家、不同膚色的肌肉帥哥，他們赤裸上身，只穿著(zhù)紅色沙灘褲，任由客人合照留念，并當即印出來(lái)給客人帶走�，F場(chǎng)因為不斷涌入看熱鬧的客人，導致保安每次只允許幾人進(jìn)入店內。

　　在美國，幾乎所有年輕人都非常熟悉A&F性感營(yíng)銷(xiāo)方式：第一，開(kāi)業(yè)時(shí)請八塊腹肌的半裸男模助陣，笑瞇瞇的和客人合影，擁抱。第二，店面燈光幽暗，甚至看不清腳下的路，空氣中彌漫著(zhù)濃重的A&F香水味。第三，A&F旗下品牌的售貨員“顏值”高于所有品牌平均值，因為公司信奉“漂亮的人會(huì )吸引更多漂亮的人”的原則。在Mike Jeffries接手的頭十年，A&F的確因為這種“性格營(yíng)銷(xiāo)”手段打了個(gè)翻身仗，不僅門(mén)店數量翻了幾十倍，年銷(xiāo)售額也從5000萬(wàn)美元的低點(diǎn)躍升至45億美元。

　　為了應聘香港Hollister sales，vivian按照朋友說(shuō)的，穿著(zhù)短褲、涼鞋、吊帶背心來(lái)到品牌總部，介紹她來(lái)面試的前輩告訴vivian，只要夠好看+英文好，其它幾乎沒(méi)有要求。Vivian回憶面試現場(chǎng)聚集了幾十個(gè)女孩子，最小的只有十六、七歲，最大的也不過(guò)二十出頭，原本對自己充滿(mǎn)自信的vivian看到眼前“電影學(xué)院表演系”般的面試場(chǎng)景后，完全喪失信心�！敖Y果當然沒(méi)有入選咯。不過(guò)，后來(lái)我去Hollister購物再被sales冷落，也沒(méi)那么生氣了，因為我知道這些女生都是年紀非常小，自視很高的大美女，沒(méi)有什么社會(huì )歷練加上受教育程度不高，她們當然不會(huì )理解為什么要把客人當‘上帝’去對待啦�！�

其實(shí)，對于顧客的不良態(tài)度源于A(yíng)&F最高管理者，在前首席執行官Mike Jeffries掌舵時(shí)，曾經(jīng)對“為什么A&F不賣(mài)XL或XXL大碼女裝?”的質(zhì)疑給予了這樣的解釋?zhuān)骸皩Σ黄�，我們不做胖女人的生意�！边@一發(fā)言直接影響了品牌的口碑。

　　別忘了，漂亮的S號身材女孩說(shuō)不定還有個(gè)XXL碼的親媽呢?

The Militant Baker以A&F的赤裸上半身廣告為參照，拍攝名為“Attractive & Fat”的寫(xiě)真，以抗議其對肥胖女性的歧視。

　　顯然，肌肉男和美女也無(wú)法阻擋市場(chǎng)萎縮的勢頭，Abercrombie的發(fā)言人Mackenzie Bruce表示，他們今年決定停止“性感營(yíng)銷(xiāo)”，“鑒于品牌在經(jīng)歷一個(gè)大的變革時(shí)期，目前我們需要專(zhuān)注于產(chǎn)品、客戶(hù)體驗以及流行趨勢本身去實(shí)施改革�！奔∪饽惺强床坏搅�，但不知道性感的sales美女們何時(shí)可以放下身段，提供熱忱的服務(wù)?

　　中國試水，慘遭窘境

　　《福布斯》曾在美國本土做過(guò)一次市場(chǎng)調查，發(fā)現有幾家品牌的經(jīng)營(yíng)岌岌可危，甚至可能消失，其中就包含了Abercrombie&Fitch。這個(gè)創(chuàng )立于1892年美國紐約的百年品牌正遭受前所未有的考驗。

　　A&F進(jìn)入中國市場(chǎng)并不早，旗下品牌Hollister于 兩年前在北京開(kāi)幕，目前內地的門(mén)店數量只有9家。相較于其它美國時(shí)裝品牌，Hollister開(kāi)店速度慢的原因，很大程度是因為價(jià)格過(guò)高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受眾，以2015年夏季最新款白色牛仔短褲為例，一條質(zhì)量、設計、面料中等水準的短褲售價(jià)為：469元RMB。這樣的定價(jià)，顯然不符合中國主流青少年的消費能力。而對于消費能力較強的成熟人群來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單、這里的產(chǎn)品又不符合他們對品質(zhì)的需求�！皩擂巍背闪薃&F及Hollister進(jìn)入中國市場(chǎng)后的關(guān)鍵詞。

只有設計不斷創(chuàng )新，才是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的命脈。

　　清華大學(xué)服裝設計專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的資深服裝設計師尤優(yōu)告訴我們，在她的觀(guān)察看來(lái)，A&F及旗下Hollister(由于abercrombie暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入中國，因此不予評論)在設計上幾乎十幾年如一日，而且款式局限性很強，大多是衛衣、T恤、牛仔褲、花色短裙……圖案幾乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鷗。

　　早在二十年前，這樣的設計和大LOGO還能對市場(chǎng)產(chǎn)生一些影響，因為A&F集團強調“不改款、不降價(jià)”是因為要“體現的是尊榮和低調的奢華”。

　　遺憾的是，自從Forever21、H&M 等“快時(shí)尚”品牌出現后，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對線(xiàn)下銷(xiāo)售的沖擊，時(shí)尚生態(tài)發(fā)生了多樣性的變化，不斷創(chuàng )新的款式和低廉的價(jià)格，便捷的線(xiàn)上購買(mǎi)渠道，無(wú)不招攬著(zhù)年輕消費者的“荷包”。

　　如果說(shuō)Mike Jeffries的離開(kāi)顯示出A&F對于改革的決心，那么決定不在衣服上印大logo，則是重新定位A&F品牌形象的一次新挑戰(這與Jeffries強調“高貴感”的初衷完全相悖)。當Jeffries 前腳踏出公司大門(mén)，A&F執行副總裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集團的最新戰略：“在除美國以外的海外市場(chǎng)，將會(huì )繼續打logo戰，但在北美區公司將會(huì )完全‘去logo化’�！�

最新的開(kāi)業(yè)儀式上，所有裸男都穿上了外衣。

　　時(shí)代更迭讓固守自我的傳統行業(yè)處于悲涼的境地，雖然Jeffries讓A&F靠logo火了二十多年，可惜這個(gè)時(shí)代就要結束了。畢竟，時(shí)裝零售業(yè)的命脈是產(chǎn)品和服務(wù)，只有抓住這兩條命脈，市場(chǎng)和口碑才能再次被喚醒。