戰略布局動(dòng)蕩不安的美國青少年時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch繼續調整步伐。近日，它又向Fashionista確認了自己的新動(dòng)作：挖角已在加拿大時(shí)裝品牌Club Monaco的男裝設計副總監Aaron Levine，來(lái)?yè)�任自己的男裝首席設計師。

然而新設計師是否能挽救正在重塑品牌形象的A&F嗎？恐怕這還很難說(shuō)，結果將取決于新設計是否和A&F已經(jīng)調整的市場(chǎng)戰略保持一致，不然消費者遲早會(huì )對變來(lái)變去的A&F失去信心。

讓我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下A&F現已完成的新布局。

從Club Monaco挖來(lái)男裝創(chuàng )意總監

Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后，幫助Club Monaco打開(kāi)了男裝的新天地，它使Club Monaco近年來(lái)越來(lái)越像一個(gè)面料上乘且設計考究的中高檔品牌。通過(guò)開(kāi)設獨立的男裝店鋪以及和挑款購物網(wǎng)站Mr. Porter合作，Levine憑借自己利落的剪裁和簡(jiǎn)約的細節，讓品牌吸引了不少追求內斂含蓄的潮流的年輕人。

Levine顯然明白A&F找他來(lái)的目的，當曾經(jīng)的牛仔褲、吊帶裙等有些千篇一律的設計在千禧一代的眼中已經(jīng)不再代表美國校園精神，A&F需要弄懂到底什么是正流行的時(shí)尚。Levine建議Abercrombie進(jìn)行時(shí)尚改革，并借此對抗正蠶食自己市場(chǎng)份額的快時(shí)尚品牌。因為這位設計師在過(guò)去已經(jīng)證明自己在這方面的實(shí)力。

人力調整不僅僅針對設計師。2014年12月，A&F換掉了自己70歲的CEO Mike Jeffries。董事會(huì )結束了主席和CEO分離的舊系統，任命了7位新獨立總監，和一位長(cháng)期首席運營(yíng)官Jonathan Ramsden。Abercrombie也為同名品牌、童裝和Hollister副牌指派了新主席。A&F認為新結構更有活力，在未來(lái)更容易接受新觀(guān)點(diǎn)。

變幻無(wú)常的LOGO

2014年，A&F宣布自己要去掉或縮小印在衣服上的品牌Logo，而就在上個(gè)月月末，這個(gè)“去Logo戰略”又被判處反應過(guò)激，A&F又要恢復Logo。歸根結底恐怕是因為A&F發(fā)現去掉Logo對自己下滑的業(yè)績(jì)根本無(wú)濟于事，沒(méi)有Logo又不肯降價(jià)，A&F實(shí)在太難和Forever 21等品牌競爭。

這變幻無(wú)常的Logo到底走向何方？只有A&F自己知道。

品牌形象不再性感

今年七月，A&F及副牌Hollisters要徹底擺脫曾經(jīng)精心營(yíng)造的“性感”形象。

裸男們將正式退位，品牌將不再依靠性感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費者。同時(shí)，曾經(jīng)昏暗的門(mén)店也將迎來(lái)大換血。A&F要打開(kāi)零售店里的燈，拆掉擋光百葉窗，增大衣服尺碼，調低店內音樂(lè )的音量，并將標志性的古龍水香水味調淡25%。

為了搭配這些轉變，A&F的營(yíng)銷(xiāo)渠道也更加迎合年輕人。它關(guān)閉了60家美國門(mén)店，將資金投入到電商平臺的發(fā)展上。并開(kāi)展和Instagram和Snapchat的合作，試圖通過(guò)社交媒體明星和時(shí)尚博主來(lái)激發(fā)年輕人的興趣。這個(gè)在定價(jià)和品牌戰略上一直傲嬌的品牌成了第一個(gè)決定主動(dòng)接觸社交媒體的大型青少年時(shí)裝零售品牌。

市場(chǎng)定位變老

折騰了半天發(fā)現青少年太難討好。據Business Insider的報道，A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了，它決定把目標顧客的年齡調大一些。曾經(jīng)定位初高中生的它現在要定位大學(xué)生和研究生，只是沒(méi)有35歲那么大。

因為現在的年輕人追求更時(shí)尚、更成熟的設計，這恐怕也是A&F挖來(lái)Club Monaco設計師的原因。Abercrombie和Hollisters都將面臨新的時(shí)尚分類(lèi)，品牌還請來(lái)了第一個(gè)明星代言人——Lucy Hale，她既是歌手也是演員，今年26歲。

另外，Abercromie也將增加和第三方的合作，來(lái)保證設計更新更多更前沿。

全新的市場(chǎng)定位意味著(zhù)A&F鐵了心要跟快時(shí)尚品牌學(xué)習，現在它也抓住了快時(shí)尚的特色之一——迅速的全球擴張。去年，它在中國開(kāi)了第一家店，現在已經(jīng)有兩家分別位于上海和成都。在亞洲，A&F已經(jīng)發(fā)布了自己針對消費者的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在南美，它也已經(jīng)和墨西哥簽署了經(jīng)銷(xiāo)權許可。