A&F 曾經(jīng)滿(mǎn)足了大多數美國人關(guān)于高中的青春(性)幻想，消費者很快就醒了，但它自己還在夢(mèng)里。

肌肉、香水、迷離的燈光、人人都驚嘆的半裸男模。70 歲的 Michael Jeffries 用 23 年徒手創(chuàng )造出一個(gè)市值達 40 億美元的 Abercrombie & Fitch，所有人想成為這個(gè)性感美夢(mèng)的一部分。

成立還不到 10 年，它已經(jīng)在 19 個(gè)國家開(kāi)了 600 多家門(mén)店;增長(cháng)最快的那年，同店銷(xiāo)售額增幅達 40%。2005 年開(kāi)進(jìn)紐約第五大道的那家 A&F，緊挨著(zhù) Gucci 和 Prada。2007 年倫敦 Savile Row 街門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，Jeffries 穿著(zhù) A&F 人字拖站在街口，對 BBC 記者說(shuō)：“我覺(jué)得我們能在這兒呆上 200 年�！�

可這說(shuō)的都是 2013 年以前的事了。

2012 年的一張 A&F 廣告牌，圖片來(lái)自 bloomberg.com，攝影師 Richard Levine/Alamy

Michael Jeffries 在 2015 年 2 月離了職。2014 年，A&F 的利潤只有 1.06 億，還不到 2012 年的一半。算到今年 11 月，它的年銷(xiāo)售額已經(jīng)連續下滑了 15 個(gè)季度，僅美國本土門(mén)店一年內就關(guān)了 50 家，剩下的則陷入打折清貨的惡性循環(huán)。

A&F 一直引以為傲的那些東西，好像突然不起作用了。

新的管理層想要洗心革面。今年圣誕節，如果你走過(guò)紐約、洛杉磯或芝加哥市中心，會(huì )遇見(jiàn)無(wú)數個(gè)紅白相間的 A&F 廣告牌。它們換掉了以往與 Guess 和 Calvin Klein 爭風(fēng)頭的裸男模特，只寫(xiě)著(zhù)三行大字：“關(guān)于我們，人們要說(shuō)的有很多。他們自以為了解�！�(People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out)。

同時(shí)上線(xiàn)的 YouTube 視頻也不再用八塊腹肌吸引人。主角是 5 個(gè)穿得嚴嚴實(shí)實(shí)的 20 多歲年輕人。他們躺在草叢里、坐在吉普車(chē)頂，套著(zhù)綾紋毛衣、格子襯衫或者運動(dòng)外套，笑得很清新。視頻最后蹦出廣告詞的下半段：“這才是 Abercrombie & Fitch�！� (This is Abercrombie & Fitch)

A&F 2016 圣誕季新廣告

A&F 2016 秋冬 Look，你還認得它嗎?

為了這輪被稱(chēng)為“史上最大規�！钡臓I(yíng)銷(xiāo)，A&F 準備了 18 個(gè)月。他們設立了品牌歷史上首位營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意總監 Ashley Sargent Price(之前為 J. Crew 品牌創(chuàng )意全球副總裁)，又從 Target 那兒挖來(lái)了新任品牌總裁 Stacia Andersen。

同時(shí)推出的還有重新設計過(guò)的官網(wǎng)和四處可見(jiàn)的數字廣告。如果你在 10 月 13 日這天查看 A&F 的 Instagram 賬號，會(huì )發(fā)現以前發(fā)布的內容已在一夜之間被全部刪除，只剩下那條讀起來(lái)多少帶著(zhù)點(diǎn)委屈的紅白色廣告。

“我們的顧客們不再追求進(jìn)入某個(gè)小圈子，成為其中一員，而是崇尚個(gè)性和獨特性。新品牌能夠反映出這種自信和獨立，也能反映出我們對多元和包容文化的尊崇�！� 全球總裁及首席銷(xiāo)售官 Fran Horowitz 在一份聲明中說(shuō)。他特別強調了“包容性”(inclusive)這個(gè)詞，并且提到不希望再談“青少年”，因為“A&F 將是一個(gè)更成熟化的品牌”。

聽(tīng)上去，這已經(jīng)不是品牌重塑，而是推倒重來(lái)。