雅詩(shī)蘭黛太依賴(lài)收購新品牌帶來(lái)的甜頭。

因為一句自我介紹，美妝品牌Smashbox陷入輿論漩渦。

近期，有網(wǎng)友發(fā)現，Smashbox在圖片社交平臺Instagram的官方賬號介紹中，刻意說(shuō)明“零殘忍（我們不在中國銷(xiāo)售產(chǎn)品�。�”，“零殘忍”和不在中國銷(xiāo)售的原因是，Smashbox以不做動(dòng)物實(shí)驗為賣(mài)點(diǎn)，而中國對進(jìn)口化妝品要求進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗。

事實(shí)上，進(jìn)口前做動(dòng)物實(shí)驗以保證化妝品使用者的安全性，一直是很多國家的慣例。在韓國、日本、澳大利亞等國家都有類(lèi)似要求。Smashbox此舉，對中國網(wǎng)友而言著(zhù)實(shí)刺眼。不過(guò)被曝光后，Smashbox很快刪除了這句表述。

相比Smashbox這個(gè)陌生品牌，中國消費者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅詩(shī)蘭黛。令不少人好奇的是，放縱Smashbox如此“搗亂”，雅詩(shī)蘭黛這是連旗下的品牌都管不住了嗎？

依仗收購品牌

Smashbox雖然在國內查無(wú)此“牌”，但對于雅詩(shī)蘭黛集團而言卻是心頭寶。

根據雅詩(shī)蘭黛集團今年前三個(gè)月財報，化妝品部門(mén)成長(cháng)迅速，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%至近12.7億美元。而其中，雅詩(shī)蘭黛方面尤其強調湯姆·福特、Smashbox和海洋之謎三大品牌表現最穩定，錄得強勁增長(cháng)。

或許正是這份成績(jì)單，讓Smashbox行事格外有底氣。作為集團旗下增長(cháng)最穩定的品牌之一，Smashbox在官方宣傳上不顧母公司形象我行我素就有了答案。

而從另一個(gè)角度看，雅詩(shī)蘭黛堂堂一個(gè)國際美妝巨頭，為什么會(huì )連旗下品牌都管不��？

這緣于雅詩(shī)蘭黛自創(chuàng )品牌的業(yè)務(wù)危機。

2015年，雅詩(shī)蘭黛集團罕見(jiàn)地出現負增長(cháng)，當年凈利潤同比下降9.6%。截至2016年12月31日的財年二季度，凈利潤錄得4.28億美元，同比下跌4.3%。其中，集團自創(chuàng )品牌雅詩(shī)蘭黛和倩碧領(lǐng)跑下跌榜單。

而收購的外來(lái)品牌則完全相反，最近幾季財報中，除了上述三個(gè)增長(cháng)穩定的品牌，新收購的Becca Cosmetics和Too Faced業(yè)績(jì)表現均超預期，集團增加的凈銷(xiāo)售額，有一半來(lái)自于這兩個(gè)品牌。

當然，雖然收購品牌能撐起一片天，但雅詩(shī)蘭黛還是很快修改了官方宣傳的用語(yǔ)，這表明集團方面未完全失去控制能力，Smashbox表現固然好，中國消費者也不能得罪。

尤其是雅詩(shī)蘭黛自創(chuàng )品牌在中國市場(chǎng)遇冷的關(guān)口，更不能再消耗消費者的好感。據財報披露，今年以來(lái)雅詩(shī)蘭黛、倩碧和悅木之源喜愛(ài)手持續疲軟，這幾大旗艦品牌在亞太地區，尤其是香港地區的表現也持續被點(diǎn)名批評。而此前雅詩(shī)蘭黛在中國區的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)僅次于擁有蘭蔻的歐萊雅，位列護膚品牌第二。

內外承壓

雅詩(shī)蘭黛的壓力不僅來(lái)自于內部，外部對手們欣欣向榮，也是一件難過(guò)的事。

日化巨頭寶潔雖然在去年狠心賣(mài)了40個(gè)品牌，但僅剩的SK-II卻在中國市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。2016年“雙十一”期間，SK-II成為第一個(gè)突破1億元銷(xiāo)售額的高端化妝品牌；始終壓雅詩(shī)蘭黛一頭的歐萊雅集團，則憑借蘭蔻繼續穩坐中國高端化妝品市場(chǎng)第一品牌的寶座。

老對手們各有各的優(yōu)勢，新對手也卯足勁進(jìn)入中國市場(chǎng)分一杯羹。2011年才正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的韓系品牌雪花秀，在2015年銷(xiāo)售額突破66億人民幣。同時(shí)憑借其在中國市場(chǎng)的強勁表現，2016年企業(yè)整體營(yíng)收每月以80%的速度增長(cháng)；日系同樣不甘示弱，資生堂通過(guò)高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的助力，2016年在中國區業(yè)績(jì)增長(cháng)了11.4%。

核心品牌遇冷讓雅詩(shī)蘭黛有了危機感，而過(guò)去一段時(shí)間的調整措施，則顯得有些“病急亂投醫”。

2016年12月，順應稅收政策的調整，雅詩(shī)蘭黛宣布旗下多個(gè)品牌將采取降價(jià)，最大下調幅度達18%。降價(jià)看似能提高銷(xiāo)量，不過(guò)對于走高端線(xiàn)的雅詩(shī)蘭黛而言，這其實(shí)不是一個(gè)好主意，對于品牌溢價(jià)和高端形象的傷害不是一星半點(diǎn)。

化妝品行業(yè)資深人士湯琦君評論說(shuō)：“雅詩(shī)蘭黛品牌的降價(jià)策略，感覺(jué)就像是業(yè)績(jì)壓力過(guò)大后，一種慌不擇路的應急反應�！倍鴱膶�(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)看，降價(jià)也并沒(méi)有給幾個(gè)自創(chuàng )品牌帶來(lái)太大的提升

扭轉形勢的唯一辦法，似乎就只剩下了收購。根據財報，雅詩(shī)蘭黛去年在營(yíng)收上能實(shí)現單位數的增長(cháng)，完全是依靠此前收購的祖馬龍、海藍之謎和湯姆·福特等品牌的優(yōu)秀表現，抵消了護膚產(chǎn)品的負增長(cháng)。

而今年依靠收購品牌，在2017年前三個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛集團更是實(shí)現營(yíng)收28.6億美元，雖還遠不及歐萊雅，但是雅詩(shī)蘭黛集團增長(cháng)率比歐萊雅高出0.5%達到8%，凈利潤更是增長(cháng)12%至2.98億美元。

治標不治本

雖然收購品牌的努力讓雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jì)開(kāi)始向好，但這真的是萬(wàn)能藥嗎？

新品牌給雅詩(shī)蘭黛提供了新鮮血液，但雅詩(shī)蘭黛遺漏了一點(diǎn)：哪怕它靠收購獲得了新消費者，集團仍然還面臨不斷拖后腿的自創(chuàng )品牌。

自創(chuàng )品牌的問(wèn)題其實(shí)不在于質(zhì)量，而在于老化。雅詩(shī)蘭黛第一款明星面霜面世至今已經(jīng)過(guò)了70年，這期間，雅詩(shī)蘭黛品牌早就和“抗衰老”三個(gè)字緊緊相連，這對年輕消費者并沒(méi)有吸引力。

另一個(gè)自創(chuàng )品牌倩碧近幾年的產(chǎn)品更新速度也較為緩慢。除了2014年倩碧黃油45年來(lái)首次升級外，倩碧只在2014推出祛痘升級新品和聲波潔面儀，2015年推出倩碧男士聲波潔面儀和專(zhuān)屬潔面泡，即使算上2016年發(fā)布Pop Artistry彩妝新品，倩碧的新品發(fā)布數量還不及集團收購品牌的數量。

曾有媒體表示，從雅詩(shī)蘭黛和倩碧這種針對“中老年齡”消費者的護膚品銷(xiāo)量下降中，確實(shí)能看到消費者對創(chuàng )新產(chǎn)品的需求。

而當選擇夠多時(shí)，新鮮感會(huì )主導消費者的消費習慣。這方面，2016年歐萊雅旗下的彩妝品牌YSL已經(jīng)用一只口紅給雅詩(shī)蘭黛上了一課：10月，YSL的星辰系列口紅在國內網(wǎng)絡(luò )上爆紅，推動(dòng)YSL連續4個(gè)月在百度上的搜索指數上穩坐第一，將雅詩(shī)蘭黛甩在身后。

業(yè)內人士稱(chēng)，YSL星辰系列口紅在質(zhì)量上其實(shí)與其他品牌并無(wú)太大差異，但其星光閃閃的包裝和名稱(chēng)，直接幫YSL打開(kāi)中國年輕消費者市場(chǎng)，消費者追捧的不只是口紅，還包括全新的銷(xiāo)售思路。

雅詩(shī)蘭黛也已在嘗試傾聽(tīng)年輕消費者的心聲，在2016年的財報中，雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)門(mén)提到了需要抓住Z世代（1998年后出生的人）的心，如果能有對應的計劃并堅定執行下去，或許能找到不再依賴(lài)收購解決問(wèn)題的治本之策。