6月5日，中國利郎有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國利郎”）發(fā)布的旗下“LILANZ”品牌2017年冬季訂貨會(huì )結果及最新?tīng)I運表現顯示，LILANZ訂單總金額及零售實(shí)現雙增長(cháng)。此前由于年輕時(shí)尚服飾的市場(chǎng)競爭激烈，中國利郎副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報不理想，中國利郎將于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報更理想的LILANZ系列。從本次公告訂貨額及零售量看來(lái)，中國利郎自去年布局重點(diǎn)發(fā)展LILANZ系列以來(lái)已取得初步成效。業(yè)內人士表示，中國利郎集中布局單一主品牌自救是短期行為，不利于未來(lái)品牌影響力擴大及市場(chǎng)份額提升。就目前國內男裝品牌發(fā)展而言，一個(gè)主品牌、兩個(gè)副品牌的模式易于品牌的管理運作及穩定發(fā)展。

主品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)

6月5日，中國利郎發(fā)布的公告顯示，LILANZ 2017年冬季訂貨會(huì )訂單總金額（按批發(fā)價(jià)計算）按年實(shí)現低雙位數的升幅，連續兩季訂貨會(huì )訂單實(shí)現增長(cháng)，冬季各產(chǎn)品平均單價(jià)與去年相差不大。LILANZ零售店于2017年前5個(gè)月同店銷(xiāo)售（按零售價(jià)格計算）同比平均實(shí)現中單位數的增長(cháng)。

此前，中國利郎發(fā)布的2016年年報顯示，截至2016年底實(shí)現營(yíng)業(yè)收入、凈利潤分別為24.12億元、5.4億元，較上年同期分別下降10.3%、13.6%。主要受到2015年秋冬季的渠道庫存問(wèn)題及關(guān)店所影響。

雖然中國利郎2016年年報顯示業(yè)績(jì)承壓，利潤下降，但此次中國利郎主品牌2017年冬季訂貨會(huì )訂單總金額和零售店今年前5月同店銷(xiāo)售均實(shí)現增長(cháng)。業(yè)績(jì)情況對于中國利郎而言喜憂(yōu)參半。

此前，中國利郎在2016年年報中表示，中國利郎主品牌LILANZ經(jīng)過(guò)各種市場(chǎng)的考驗后，品牌實(shí)力發(fā)展好。中國利郎于2016年下半年擴展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列，并在北京、上海及天津等城市試點(diǎn)開(kāi)設該系列的專(zhuān)門(mén)店，以其時(shí)尚的設計、豐富的款式和清晰的定位，以及一二線(xiàn)城市的渠道選擇，充分貼合了當下男裝市場(chǎng)的消費需求，使該系列專(zhuān)門(mén)店開(kāi)業(yè)不到一年就取得不俗的業(yè)績(jì)，證明LILANZ的品牌力足以跨越現有的三四線(xiàn)市場(chǎng)向一二線(xiàn)市場(chǎng)擴展。根據LILANZ擴展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列的初步成績(jì)，以及預期服裝消費市場(chǎng)的轉變，中國利郎董事會(huì )計劃在未來(lái)數年重點(diǎn)擴展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列，期望透過(guò)該產(chǎn)品突破在一二線(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步鞏固LILANZ在中國男裝行業(yè)的領(lǐng)導地位。

逐步砍掉副牌

中國利郎主品牌LILANZ業(yè)務(wù)的增長(cháng)直接得益于中國利郎副品牌L2的收縮。

公開(kāi)資料顯示，中國利郎是集設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2，銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)男士商務(wù)及休閑服裝，產(chǎn)品遍布中國31個(gè)省、自治區及直轄市。2009年，中國利郎作為內地首家男裝品牌在香港成功上市，正式登陸國際資本市場(chǎng)。借上市東風(fēng)，中國利郎閃電開(kāi)辟第二戰場(chǎng)L2，搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)，推行多品牌運作，培育新增長(cháng)點(diǎn)。雖然L2作為中國利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌，但這條路中國利郎走得并不順暢。相對于主品牌LILANZ，副牌L2側重于年輕人群，在價(jià)格上相較于主品牌偏低。但在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多創(chuàng )新。

中國利郎2016年年報顯示，主品牌LILANZ的銷(xiāo)售額減少8.7%，副品牌L2銷(xiāo)售額減少25.2%。集團店鋪數量共2575家，LILANZ品牌零售店數目?jì)魷p少260家，副品牌L2零售店數目?jì)魷p少150家。由于副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報不理想，中國利郎不想再負擔它的虧損，決定于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報更理想的LILANZ系列。

根據中華全國商業(yè)資訊中心的統計，2016年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的零售額同比下降0.5%。其中，服裝類(lèi)零售額下降3.3%，男裝行業(yè)沒(méi)有明顯復蘇。面對復雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國利郎除了放棄副牌、力求轉型外，還執行“提質(zhì)不提價(jià)”的策略，希望通過(guò)產(chǎn)品力和供應鏈的改革、零售終端網(wǎng)絡(luò )的調整，拉開(kāi)與競爭對手的距離。

零售網(wǎng)絡(luò )方面，中國利郎表示會(huì )維持審慎的開(kāi)店計劃，繼續將焦點(diǎn)投放于提升店鋪的效益。除了傳統的銷(xiāo)售渠道，中國利郎計劃于2017年下半年組建專(zhuān)門(mén)負責網(wǎng)上銷(xiāo)售的團隊。中國利郎還在2016年成立本地的女裝設計團隊，并在秋冬季推出一系列女裝產(chǎn)品在大型店鋪銷(xiāo)售。

砍掉副牌是雙刃劍

近年來(lái)，男裝產(chǎn)業(yè)深陷寒冬，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的男裝品牌紛紛遭遇業(yè)績(jì)下滑。七匹狼轉型未見(jiàn)顯著(zhù)成效，2016年凈利潤下降2.57%；九牧王在男褲之外的其他產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭力不強；美特斯邦威在國際快時(shí)尚品牌的沖擊下艱難前行……在此背景下，中國利郎采取品牌收縮戰略自救。業(yè)內專(zhuān)家對此表示，對于中國男裝未來(lái)長(cháng)期發(fā)展而言，單一品牌策略或阻礙品牌影響力提升及市場(chǎng)份額的擴大。

派尚服飾搭配學(xué)院院長(cháng)康蘭馨表示，一個(gè)成熟的有名氣的企業(yè)由中高端向下發(fā)展，對于企業(yè)而言天生就帶有很大優(yōu)勢。中國利郎副品牌未能把握優(yōu)勢，很大程度上反映其副品牌的管理運作不到位。中國利郎未來(lái)應該考慮在合適的時(shí)機擴展副品牌發(fā)展。

與中國利郎重點(diǎn)布局單一主品牌策略不同的是，女鞋品牌千百度國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“千百度”）擁有眾多女鞋品牌，除3個(gè)授權品牌外，旗下還擁有5個(gè)自營(yíng)女鞋品牌。業(yè)內人士表示，較多的品牌擴展容易分散企業(yè)有限的精力，無(wú)核心爆款不利于千百度提升品牌影響力。

業(yè)內專(zhuān)家表示，一個(gè)品牌的布局管理受到資金、現有知名度等多種因素影響。千百度針對中高端發(fā)力布局多個(gè)品牌有同質(zhì)化傾向，給消費者造成多個(gè)單一品牌集合的印象，由此不易于品牌集合發(fā)力，易造成管理分散。對中國利郎而言，建立主品牌與副品牌之間的關(guān)聯(lián)，容易形成互補效應。一個(gè)主品牌聯(lián)合兩個(gè)副品牌的發(fā)展模式是目前國內品牌較穩定的發(fā)展方向。

康蘭馨認為，從整體來(lái)看，服裝行業(yè)正在從粗放式發(fā)展向精細化轉變。服裝已成為人們生活方式、生活品位和生活態(tài)度的表達。在品牌差異化、個(gè)性化方面提出了更高的要求，這就要求男裝品牌在品牌印象上樹(shù)立自己的標記。中國利郎未來(lái)要取得更好的發(fā)展，要求其在營(yíng)銷(xiāo)方式上借鑒女裝的多樣性；在視覺(jué)形象、廣告效果方面借鑒女裝的豐富性；最重要的是提升品質(zhì)，獲得顧客的忠實(shí)度。

另外，對于中國利郎組建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上銷(xiāo)售團隊并布局發(fā)展女裝品牌的舉措，業(yè)內專(zhuān)家表示，成熟男性更傾向于在實(shí)體店進(jìn)行選擇，男裝網(wǎng)上銷(xiāo)售應更側重于展示品牌的多樣化。目前國內男裝擴展多品牌較易，男裝向女裝方向發(fā)展較難，中國利郎布局女裝或遇阻礙。

6月6日，記者就主品牌最新?tīng)I運增長(cháng)相關(guān)事宜向中國利郎方面發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿，對方尚未給出回復。