日前，達芙妮集團向投資者發(fā)出盈利預警報告，報告顯示，截至2016年6月30日，該公司2016年上半年同店銷(xiāo)售下跌11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少450家，包括減少400家直營(yíng)店及50家加盟店。作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業(yè)績(jì)出現持續大幅度下滑，公開(kāi)資料顯示，從2015年至今該集團已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢難挽。

8月3日，記者致函致電達芙妮集團相關(guān)部門(mén)，公司方面回應表示，就采訪(fǎng)問(wèn)題，目前沒(méi)有辦法對媒體作出回應。

大任智庫創(chuàng )始人、南京市企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型研究會(huì )會(huì )長(cháng)卜安洵表示，達芙妮業(yè)績(jì)下滑的主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)模式?jīng)]有適時(shí)地調整，而這種研發(fā)模式包括產(chǎn)品端的時(shí)尚感、體驗性以及舒適度。

虧損原因歸于天氣

對于上半年虧損的原因，達芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷(xiāo)售的負增長(cháng)所影響�；仡櫰趦�，消費需求疲軟，并且于第二季度內，中國大陸出現頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過(guò)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比增加，導致毛利率顯著(zhù)下降。

實(shí)際上，這并不是達芙妮銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績(jì)下滑部分歸因于天氣變化。據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮在2015年的營(yíng)業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對此，公司表示，2015年中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩拖累消費品市場(chǎng)，零售商店受到挑戰同時(shí)，飄忽反常的天氣使時(shí)尚品牌的市場(chǎng)雪上加霜，全球變暖效應致使夏季延長(cháng)，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節性銷(xiāo)售產(chǎn)品包括女鞋的銷(xiāo)售情況。

而在卜安洵看來(lái)，達芙妮業(yè)績(jì)下降的主要原因還是因為產(chǎn)品本身。達芙妮產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯，但在款式的時(shí)尚和穿著(zhù)的舒適度方面并沒(méi)有比較快地跟進(jìn)。產(chǎn)品的研發(fā)模式也沒(méi)有適時(shí)調整�！斑_芙妮也在做領(lǐng)軍的規�；�體系，包括組織全球鞋業(yè)的高端專(zhuān)家及全職的鞋樣師父，這個(gè)模式在以前是對的，以前的奢侈品、時(shí)尚品都是通過(guò)專(zhuān)家模式預測最新款，然后通過(guò)老師傅把它變成樣鞋�，F在是消費變化時(shí)代，更多的是需要快速了解前段消費者的變化并把它變成信號，不是針對專(zhuān)家的消費預測而是針對消費者的細分體驗，然后把它變成小批量的快速生產(chǎn)”。

在中國皮革協(xié)會(huì )產(chǎn)業(yè)部副主任路華看來(lái)，達芙妮電商所占比重不高，同時(shí)購物中心的興起對其業(yè)績(jì)亦有一定的影響，“這些年購物中心呈快速上場(chǎng)的態(tài)勢，購物中心整個(gè)的這種購物、休閑、聚會(huì )、娛樂(lè )一體化的態(tài)勢，對達芙妮原來(lái)的街邊店的傳統戰略造成沖擊，對整個(gè)人流、銷(xiāo)售都造成了一定的分流�！�

路華同時(shí)指出，國家經(jīng)濟下滑的大背景導致了低價(jià)時(shí)尚鞋的興起，“低價(jià)時(shí)尚成為一個(gè)非常重要的消費趨勢，達芙妮仍然堅守他原來(lái)的品牌和市場(chǎng)定位，它的市場(chǎng)份額的確是被一些新進(jìn)入的競爭者給擠占了一部分�！�

“大眾鞋王”現頹勢

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的持續低迷帶來(lái)的是大規模的關(guān)店裁員現象。截至2016年6月份，達芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)數目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)由2014年的6757個(gè)下降為2015年的5930個(gè)，凈減少827個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。從2015年到現在，達芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)數目減少共計1277家。

對此，達芙妮在盈利預警報告中指出，董事會(huì )認為本集團的整體財務(wù)狀況仍保持穩健。同時(shí)，該集團仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò )及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績(jì)表現。

而在2015年年報中達芙妮表示，一方面繼續進(jìn)行各項店鋪及人員的整合措施，另一方面會(huì )通過(guò)管理及銷(xiāo)售效益，增強盈利能力。在實(shí)體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ�，通過(guò)更加豐富的商品選擇及購物環(huán)境，提升店鋪表現。

8月1日，記者走訪(fǎng)達芙妮幾家門(mén)店發(fā)現，位于上海市人民廣場(chǎng)附近香港名店街的達芙妮專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)關(guān)閉。而記者在上海閔行區某街道上的達芙妮專(zhuān)賣(mài)店采訪(fǎng)中了解到，原來(lái)街道兩旁各有一家達芙妮專(zhuān)賣(mài)店，因為同質(zhì)競爭原因，另一家門(mén)店被關(guān)閉。與此同時(shí)，多家達芙妮專(zhuān)賣(mài)店鞋子在做換季打折，舊款打到2~3折并不鮮見(jiàn)，價(jià)格最低在80元左右。

對于達芙妮出現的“關(guān)店潮”，卜安洵指出，關(guān)店是應對虧損、現金流和庫存周轉，是短期的應對經(jīng)營(yíng)的一個(gè)自然動(dòng)作，但是從公司的可持續發(fā)展來(lái)看，顯然只是一個(gè)暫時(shí)性的過(guò)渡操作。

達芙妮一度被譽(yù)為中小企業(yè)高成長(cháng)的典范，并有“大眾鞋王”的美譽(yù)，達芙妮品牌創(chuàng )立于1990年，自1996年以來(lái)連續多年獲頒贈最暢銷(xiāo)國內產(chǎn)品的榮譽(yù)，曾是中國最成功之國內品牌之一。此番出現洶涌的關(guān)店潮、業(yè)績(jì)持續下滑也引起了各界的關(guān)注。

對此，路華表示傳統品牌要密切關(guān)注新的消費增長(cháng)點(diǎn)，“目前來(lái)看，傳統品牌對新的消費增長(cháng)點(diǎn)的把握不夠，建議他們去不斷地研究這種新的消費需求，來(lái)提升產(chǎn)品的時(shí)尚度，把企業(yè)快速適應市場(chǎng)的能力進(jìn)一步加強，所有的商品少量多樣、快速響應�！�