我上大學(xué)的時(shí)候，讀過(guò)一本書(shū)，其中有一句話(huà)我記得很深：馬克在戰壕里對另外一個(gè)人講，我們這一代人是否比上一代人更值得信任。一代人重要的使命就是把上一代人干掉，只是干掉的方式不一樣而已。

房地產(chǎn)起來(lái)后，整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)賺了很多錢(qián)；能源行業(yè)起來(lái)后，中國經(jīng)濟從一個(gè)吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構走向重型化。

今天，如果你能乘坐時(shí)光穿梭機回到1998年，你要干的第一件事是什么?買(mǎi)房子事來(lái)不及了，你干的第一件事應該是跑到山西去找一個(gè)小煤窯，簽一個(gè)協(xié)議，做煤老板。這個(gè)就是紅利問(wèn)題，從輕型化向重型化轉型，從內貿經(jīng)濟向外向型經(jīng)濟轉型。

2015年，中國的經(jīng)濟很困難，房地產(chǎn)不行了，外貿又出了問(wèn)題，我們還能看到大規模城市化建設嗎?看不到了，說(shuō)明今天又走到了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型點(diǎn)。

✦危機中的產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)

李寧，1949年后中國最偉大的運動(dòng)員。他1990年就開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，是中國第一個(gè)做個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的人。

2010年的時(shí)候，李寧創(chuàng )業(yè)20周年要寫(xiě)一本書(shū)，我派了兩個(gè)研究員去寫(xiě)。書(shū)寫(xiě)完之后我去北京見(jiàn)張志勇(李寧CEO)——他在北京郊區有一個(gè)很大的研發(fā)中心，他說(shuō)中國市場(chǎng)已經(jīng)打完了要打歐美市場(chǎng)了，所以他請了NBA球員來(lái)代言。2011年我們幫他寫(xiě)了一本書(shū)，不久，張總就下臺了。

20多年所形成的外向型經(jīng)濟，服裝行業(yè)是第一個(gè)遭遇危機的。張志勇說(shuō)李寧已經(jīng)和耐克、阿迪達斯同處在服裝行業(yè)的前列，但為什么還是失敗了呢?中國很多大型企業(yè)，無(wú)論飲料還是服裝，研發(fā)部門(mén)非常的多，但進(jìn)去一看什么都沒(méi)有；因為我們不需要，很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，對中國企業(yè)來(lái)講模仿便是最大的創(chuàng )新。

模仿使企業(yè)迅速地提升，但當跑到第一名的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現已經(jīng)沒(méi)有人可以模仿了，你已經(jīng)領(lǐng)跑了。這個(gè)行業(yè)的趨勢在哪里，這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)在哪里，這個(gè)品牌應該怎么發(fā)展我們都不知道。

今天面臨困難的不止李寧一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)都面臨這樣的困境，這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)周期。

同樣一個(gè)冰箱、空調、洗衣機，在不同的時(shí)代活的方式不一樣。

我到海爾，人家說(shuō)：冰箱里面有一個(gè)放雞蛋的格子，在格子旁邊放一個(gè)傳感器，當你的雞蛋吃到只剩下兩個(gè)的時(shí)候，它會(huì )告訴你只剩兩個(gè)了，問(wèn)你需不需要補充；如果你的牛奶在里面放了7天，它會(huì )告訴你不能再喝了。未來(lái)的冰箱會(huì )變成家庭膳食的管理工具，整個(gè)盈利模式都變了。

幾乎所有的行業(yè)都一樣，在不同的年代都在發(fā)生一些大的變化。

海爾的張瑞敏先生講過(guò)一句很絕的話(huà)：自殺重生，他殺淘汰。咱們中國人有一句話(huà)叫斷臂重生，其實(shí)斷一個(gè)指頭都很困難。68歲的人跟我講現在要自殺重生，他甚至可以金盆洗手不干了。

今年年初他向李總理匯報說(shuō)：我做海爾30多年，一直認為有兩個(gè)絕殺的武器。第一個(gè)，我有8.2萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)工人，他們有很強的紀律性；第二個(gè)，我在全國有萬(wàn)家海爾連鎖店，全部是直營(yíng)和加盟的海爾專(zhuān)賣(mài)店。這兩個(gè)是我以前大殺全國的武器，今天這兩個(gè)差點(diǎn)把我干死。

所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè)，然后做渠道創(chuàng )新。他說(shuō)我的利潤、人員、生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產(chǎn)生危機。他講完以后總理很感動(dòng)，總理說(shuō)你們看一個(gè)企業(yè)都敢那么搞，這就是中國大企業(yè)一代的英雄——在它末年的時(shí)候卻要面臨一生中最大的危機，沒(méi)有比這個(gè)更可怕的事情了。

✦制造業(yè)轉型：專(zhuān)業(yè)公司+信息化改造+小制造

我認為在中國經(jīng)濟出現危機的時(shí)候，制造業(yè)正在在發(fā)生著(zhù)一場(chǎng)非常有趣的變化，一次重大的創(chuàng )新。但是在很長(cháng)時(shí)間里，中國的制造業(yè)轉型走入了一個(gè)誤區——被馬云同志帶到溝里面去了。

前年我在上海講課，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)有很大的沖擊，要轉型，一個(gè)浙江溫嶺做服裝的老板聽(tīng)了回去就轉型了。今年年初他說(shuō)虧了500萬(wàn)，但他的營(yíng)業(yè)額又6000萬(wàn)。他說(shuō)網(wǎng)上比線(xiàn)下還難做，首先線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商體系把他搞得半條命都沒(méi)了；到了網(wǎng)上發(fā)現線(xiàn)上成本比線(xiàn)下高，你要買(mǎi)頁(yè)面，要搞光棍節的促銷(xiāo)，貨是賣(mài)出去了，賺不到錢(qián)。

2014年阿里巴巴的凈利潤是多少?阿里巴巴的凈利潤是46.8%，46.8%就是我這個(gè)同學(xué)付的學(xué)費，阿里巴巴賺的錢(qián)都是我們傳統企業(yè)付的學(xué)費。

我認為傳統企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型，無(wú)論是品牌還是市場(chǎng)轉型，如果沒(méi)有進(jìn)行任何的變革——你做服裝、奶粉、飲料的，跑到網(wǎng)上的時(shí)候，如果沒(méi)有質(zhì)量和差異化競爭，你將面臨一個(gè)價(jià)格戰，這個(gè)價(jià)格戰中的錢(qián)是被平臺賺了，你還是一個(gè)死。所以傳統企業(yè)不僅僅是面臨營(yíng)銷(xiāo)渠道的危機，還要面臨生態(tài)性的危機。傳統企業(yè)要做的轉型其實(shí)是生態(tài)性的轉型。

過(guò)去一年半，張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次，這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板的女兒回來(lái)接班。當時(shí)，一雙板鞋、一套西裝做5萬(wàn)件去銷(xiāo)售，賣(mài)不掉就留在渠道里。他女兒說(shuō)，一件服裝生產(chǎn)線(xiàn)出來(lái)200塊，商場(chǎng)賣(mài)2000塊，其中一半是渠道成本。

5年后的今天，張瑞敏為什么去9次？因為這家企業(yè)進(jìn)行了全面的生態(tài)性轉型。如果我需要一件西裝，她便派一個(gè)人過(guò)來(lái)把我的尺寸量好，量完以后把我所有的數據變成一個(gè)產(chǎn)品扔到生產(chǎn)線(xiàn)上，一個(gè)禮拜以后我便擁有自己的一件定制西裝。她現在一天可以接受2000件單品。當這2000個(gè)數據扔到網(wǎng)上的時(shí)候，意味著(zhù)她的供應鏈、數據計算、物配各流程全部要進(jìn)行再造。所以她那個(gè)工程叫3D智能服裝工廠(chǎng)。

我說(shuō)你做這個(gè)工廠(chǎng)和原來(lái)的工廠(chǎng)有什么關(guān)系，她說(shuō)沒(méi)一毛錢(qián)的關(guān)系，是全面新建的。這意味著(zhù)她其實(shí)是打破了傳統家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規模集約化生產(chǎn)的基本邏輯，集約化邏輯就是大規模生產(chǎn)標準款式來(lái)獲取利潤。

現在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規模定制向個(gè)性化定制的轉變。上半年漢諾威工業(yè)展出，最大的展臺西門(mén)子有兩件展品。一件是一瓶香水，所有走過(guò)路過(guò)的人在電腦上選一個(gè)自己喜歡的瓶子，上面簽一個(gè)名字，選擇一個(gè)香型，它可以為你一個(gè)人生產(chǎn)。旁邊是一臺瑪莎拉蒂跑車(chē)，所有走過(guò)路過(guò)的人，可以對它的顏色、凳子，各種各樣的細節（只要不違反交通規則和汽車(chē)的基本性能）進(jìn)行改造，改造完以后，瑪莎拉蒂和西門(mén)子將專(zhuān)門(mén)為你定制這輛汽車(chē)。

中國的家具企業(yè)、服裝企業(yè)和西門(mén)子公司面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，也要完成上面的轉型。在中國做企業(yè)一定要做專(zhuān)業(yè)企業(yè)，一定要用信息化手段改造你公司的內部和外部，用信息化的手段改造你內部所有的流程(生產(chǎn)線(xiàn)、物流、管理、OA、財務(wù)、學(xué)習)。你首先要提高效率降低成本，再通過(guò)信息化手段再造和消費者的關(guān)系。當你做完以后，你將由一個(gè)大規模制造企業(yè)變成小規模企業(yè)。

✦制造業(yè)升級：面向中產(chǎn)階層的性能+品牌創(chuàng )新

信息化革命，你不轉型必死無(wú)疑，但是你轉過(guò)來(lái)行不行，也不行，你必須要升級。中國老板說(shuō)我升什么級，中國消費者只相信四個(gè)字“價(jià)廉物美”，價(jià)廉物美意味產(chǎn)品既要高性能高品質(zhì)又要低價(jià)格，這個(gè)在早期是可以的。在今天價(jià)廉物美一定是一個(gè)偽命題。中國出現了一個(gè)非常有趣的事情，中產(chǎn)階級在中國已經(jīng)誕生了。

一月份，我帶了20多個(gè)高管去日本開(kāi)高管會(huì )，這一天半時(shí)間里面，他們瘋一樣的在買(mǎi)東西。他們買(mǎi)電飯煲，還有買(mǎi)納米吹風(fēng)機、保溫杯，有一個(gè)同學(xué)買(mǎi)了12把菜刀，還有人拎著(zhù)馬桶蓋就回來(lái)了。日本今年一季度馬桶蓋銷(xiāo)量增長(cháng)了10倍。

但是這些東西最大的生產(chǎn)國全部在中國，全世界最大的馬桶蓋生產(chǎn)基地在浙江臺州，全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州。為什么我們這些80后的朋友們，花打飛機的錢(qián)跑到日本去買(mǎi)這些亂七八糟的東西回來(lái)?

我太太在日本買(mǎi)了一個(gè)保溫杯，我去查這個(gè)保溫杯企業(yè)，這個(gè)企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫(xiě)了一篇文章，我說(shuō)中國制造一定有未來(lái)，但是我們缺少對技術(shù)的鉆研，因為中國市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)是屌絲市場(chǎng)，屌絲市場(chǎng)就是物美價(jià)廉。我們很多企業(yè)長(cháng)期以來(lái)是為屌絲市場(chǎng)服務(wù)的，屌絲是存在的�，F在中國出現了另外一個(gè)市場(chǎng)，就是以男士高管為主的，一年收入10萬(wàn)人民幣以上，所謂中國的中產(chǎn)階級市場(chǎng)。

杭州匯豐銀行行長(cháng)說(shuō)中國現在高凈值人群，不動(dòng)產(chǎn)股權全部不算，每年有500萬(wàn)現金可以拿來(lái)做理財的人有8100萬(wàn)。中國把股權和不動(dòng)產(chǎn)全部加在一起超過(guò)100萬(wàn)美金或者兩夫妻一年的收入在3萬(wàn)美金左右的家庭有1億，這就是中國的中產(chǎn)階級。這里的1億人很恐怖，這1億人是中國出現第一批愿意為性能買(mǎi)東西的人。

中國現在的中產(chǎn)階級和老一輩最大的區別在于這批中產(chǎn)階級不在乎錢(qián)的多少，而在乎知識的東西。

今天這些人你騙不了他，日本電飯煲沒(méi)有在中國投過(guò)一分錢(qián)廣告，但是他去日本的時(shí)候，旁邊王阿姨說(shuō)我們家在日本買(mǎi)的電飯煲特別好，你去一定要買(mǎi)一臺哦，這個(gè)靠的是口碑。

這是中國制造兩大福音：第一是轉型，第二中國出現了1億人口的中產(chǎn)階級，為產(chǎn)業(yè)的升級提供了空間。這是一個(gè)屬于新制造的時(shí)代。

你是新制造還是舊制造，回去衡量四件事：

第一個(gè)是定價(jià)，未來(lái)產(chǎn)品的定價(jià)一定要和成本脫鉤。我們原來(lái)做產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)是根據我們的原材料、渠道、稅務(wù)成本加起來(lái)，毛利35%。這個(gè)模型肯定不行，你的成本價(jià)格一定會(huì )因為同行業(yè)的競爭而提高，你三年前是35%的毛利，三年、五年以后競爭激化以后，成本提高，你8%的利潤就變成3%。

第二件事，消費者關(guān)系必須實(shí)現互動(dòng)重建。單向型叫消費者，互動(dòng)型叫用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)最大的成本是第一次營(yíng)銷(xiāo)，如果你的銷(xiāo)售永遠通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)的話(huà)，一定不會(huì )成功。你的東西賣(mài)出去以后，我再也找不到你了，這就是單向型營(yíng)銷(xiāo)，一定要形成互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)。

第三件事叫生產(chǎn)，從規�；�生產(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹�生產(chǎn)。一套家具、一件西裝、一瓶奶粉都能做的時(shí)候轉型就成功了。

第四件事是技術(shù)，最后的1%一定要是屬于自己的核心技術(shù)。隨著(zhù)轉型，隨著(zhù)中產(chǎn)階級的產(chǎn)生，隨著(zhù)中國變成制造業(yè)全球第一大國，最終的殺手锏還是核心技術(shù)。

今天的中國，沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有傳統產(chǎn)業(yè)，有的是生生不息的創(chuàng )新與對舊模式的顛覆。未來(lái)所有傳統制造業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉型和升級，我認為起碼超過(guò)一半的人5年后會(huì )離開(kāi)這個(gè)戰場(chǎng)，但是留下來(lái)的人會(huì )看到一個(gè)煥然一新的中國，也希望大家在這一輪轉型中勝出！