12月9日，海瀾之家旗下愛(ài)居兔KIDS線(xiàn)上線(xiàn)下低調同步開(kāi)業(yè)，這也是繼10月9日收購英氏嬰童之后，海瀾之家正式在童裝市場(chǎng)，與森馬、美邦等較早布局者進(jìn)行正面交鋒。

童裝在海瀾之家里的分量微乎其微，但它的確代表了一種可能性的未來(lái)，習慣了“大把賺錢(qián)”的海瀾之家的決策層，以及上下游的供應商、加盟商們，現在正站在決策的十字路口上——如果未來(lái)可預見(jiàn)，但方向模糊，你會(huì )怎么辦？

他們已經(jīng)擲出了篩子，和手上所有的籌碼，博的是年輕化市場(chǎng)和“小周董”。 

“國民男裝品牌”是海瀾之家一貫追求的價(jià)值理念，但隨著(zhù)“職場(chǎng)中年人”逐漸買(mǎi)房，組了家庭，有了老婆孩子，海瀾之家也主動(dòng)或被動(dòng)，從“男人的衣柜”，向“全家人的衣柜”過(guò)渡，女裝、童裝、日用家居等品牌店一應開(kāi)出。 

如此來(lái)看，“一年逛兩次海瀾之家”的理念似乎行不通了。 

門(mén)店的遷徙軌跡，正越來(lái)越清晰地指向海瀾之家的未來(lái)。

存貨之思：爭議與出路

海瀾集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)周建平一手締造了海瀾之家的服裝王國。這個(gè)曾經(jīng)被戲稱(chēng)為“鄉土ZARA”的國內男裝第一品牌，在三、四線(xiàn)城市及縣級地區覆蓋密度極高。截至今年三季度，門(mén)店數高達5608家。

服裝這門(mén)生意，如何清理庫存，是件老大難的事，很多品牌至今被壓的喘不過(guò)來(lái)氣來(lái)。海瀾之家的獨特經(jīng)營(yíng)模式，似乎為其找到了一種出路：上游，向供應商賒購貨品，貨款逐月結算，減少采購端資金占用；并與供應商簽訂滯銷(xiāo)商品可退貨條款，轉移尾貨風(fēng)險。 

下游，積極吸納加盟商，加盟商擁有門(mén)店所有權，但不碰具體經(jīng)營(yíng)，海瀾之家全面負責門(mén)店內部管理，銷(xiāo)售結算采用委托代銷(xiāo)模式，加盟商不承擔存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險。 

也即是，海瀾之家負責品牌美譽(yù)度、商品供應鏈管理及銷(xiāo)售管理，加盟商承擔加盟經(jīng)營(yíng)費用，供應商提供產(chǎn)品，三者結為利益共同體，一榮俱榮，一損皆損。

這成就了海瀾之家，但也飽受爭議。理論上來(lái)說(shuō)，海瀾之家沒(méi)有庫存風(fēng)險，一切都轉移到供應商那里，但事實(shí)上，海瀾之家曾成立百衣百順子公司，通過(guò)二次采購退貨商品，主動(dòng)分擔供應商資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。 

這種博弈與平衡成就了海瀾之家，同時(shí)也帶來(lái)了潛在的壓力——存貨高企何時(shí)能消解？

在上證e互動(dòng)平臺上，海瀾之家最近兩次被投資者問(wèn)到存貨的問(wèn)題。

一次是傳出海瀾之家的衣服在地攤上被剪標售賣(mài)，投資者質(zhì)疑是否屬于官方去庫存的行為。另一次，則被直接追問(wèn)存貨的銷(xiāo)售方式。

這一背景是，截至今年三季度末，海瀾之家存貨高達近90億元，較年初上升約3.6億元。

海瀾之家方面堅決駁斥了第一個(gè)問(wèn)題，“品牌產(chǎn)品僅在海瀾之家官方渠道銷(xiāo)售�！睂τ诖尕浀奶幚�，則解釋稱(chēng)，部分交給子公司海一家銷(xiāo)售處理，部分退回供應商。 

這是海瀾之家一貫的經(jīng)營(yíng)思路，但業(yè)績(jì)增速持續放緩已是不爭的事實(shí)。

根據財報顯示，海瀾之家2017年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長(cháng)3.40%；主力品牌海瀾之家報告期內，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅僅錄得1.24%。 

而在過(guò)去三年，海瀾之家的整體營(yíng)收增速也已持續放緩。在2014年~2016年期間，海瀾之家年營(yíng)業(yè)收入分別約為123.38億元、158.30億元、170.00億元，比上年同期增幅分別為72.56%、28.30%、7.39%。

為走出困局，海瀾之家給出了多重解決思路。顯然，海瀾之家在多方為業(yè)績(jì)尋找新增長(cháng)點(diǎn)。但也有業(yè)內人士認為，從全局視野來(lái)看，梳理產(chǎn)品線(xiàn)、降庫存、打造良性供應鏈才是根本。不過(guò)該評論人士也承認，這勢必會(huì )引起各種利益鏈條的連鎖反應，“柔性供應不是說(shuō)該就能改，供應商有一套自己的體系�！痹撐蝗耸繌娬{。

船大難掉頭。從海瀾之家線(xiàn)下門(mén)店的調整可見(jiàn)一斑。

根據2016年年報，海瀾之家規劃中2017年的重點(diǎn)工作之一，便是加大對購物中心的拓展力度。海瀾之家董秘、副總經(jīng)理許慶華在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“考慮到消費升級，目前公司正在進(jìn)軍一二線(xiàn)城市和購物中心等，我們會(huì )運用大數據，根據數據不斷進(jìn)行布局調整�！�

一位不愿具名的資深業(yè)內人士表示，海瀾之家的種種舉措，釋放出了明顯的改革決心。消費升級的浪潮，也倒逼著(zhù)海瀾之家推動(dòng)全渠道布局工作。作為海瀾之家主力戰場(chǎng)的街鋪市場(chǎng)，現已逐漸走向沒(méi)落，受季節性及天氣原因影響較小、基礎配套設施更完善的購物中心，越來(lái)越多地成為品牌商及消費者青睞的新去處。品牌門(mén)店向購物中心遷徙勢在必行。

“購物中心的運營(yíng)，跟街鋪完全是兩碼事，海瀾之家和他的利益共同體都需要去適應這種變革，但賺錢(qián)賺習慣的人，突然讓他改變確實(shí)很難�！痹摌I(yè)內人士評價(jià)道。

海瀾之家顯然明白，他們需要“適應”這種改變。

所以，盡管海瀾之家的品牌調整在門(mén)店拓展、品牌升級、供應鏈管理、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)管理、電商等多個(gè)維度同步展開(kāi)，但作為以品牌管理精良出名的海瀾之家，現在的改革“大斧”自然也落在了品牌上。

按照官方口徑，品牌形象升級重點(diǎn)“提升品牌的美譽(yù)度、時(shí)尚化和年輕化�！�

但比起這些，所有人的目光更加關(guān)注的是執牛耳者已經(jīng)發(fā)生變化，他不再是周建平，而是“少帥”周立宸。

海瀾之家“年輕化”的2017

周立宸被一些業(yè)內人士親切地稱(chēng)為“小周董”。

作為周建平之子，周立宸被寄予厚望。今年2月8日，年僅29歲的周立宸出任海瀾集團總裁，周建平親筆書(shū)寫(xiě)贈語(yǔ)“建功立業(yè)”。但事實(shí)上，在此之前，周立宸已在海瀾之家久經(jīng)歷練。周立宸最早在海瀾集團有限公司工作，而根據海瀾之家2015年年報顯示，此前經(jīng)董事會(huì )選舉被增補為董事的周立宸，董事職務(wù)任期自2015年3月起，2017年3月止，為期兩年。

過(guò)去的兩年，正是海瀾之家進(jìn)入品牌形象調整快車(chē)道之時(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，加大對地鐵、地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道廣告投入，并先后與《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《了不起的挑戰》、《火星情報局2》等熱門(mén)綜藝節目合作，吸引大批年輕族群。同時(shí)聯(lián)手設計師推出合作款等，這一系列動(dòng)作，最終幫助海瀾之家一改“職場(chǎng)中年人”形象，向“兼具時(shí)尚化與年輕化”審美過(guò)渡。

供應商方面，控制首單產(chǎn)品下單比例，實(shí)現快速調整補單，并通過(guò)門(mén)店智慧化改造，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

但比起這些，海瀾之家今年雙11的豪賭似乎更具代表性。

海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單粗暴，1000臺256GB的iPhone X，也許是為了給品牌新代言人林更新當天的直播“加戲”，海瀾之家在此基礎上，又追加了100臺。按照蘋(píng)果官方渠道定價(jià)，折合下來(lái)這是一筆約1066萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)支出。相比之下，其去年雙11的“前1萬(wàn)名送600元禮券”活動(dòng)則略顯“寒酸”。

重金投入效果立竿見(jiàn)影，成功幫助海瀾之家超越優(yōu)衣庫，一舉摘得天貓雙11男裝品牌第一名，總銷(xiāo)售額破4億元。

在雙十一之前，海瀾之家已經(jīng)吸引了馬云的注意。

今年8月，馬云到訪(fǎng)海瀾集團，參觀(guān)了海瀾之家電商，海瀾之家智能倉儲，海瀾總部自主品牌專(zhuān)門(mén)店以及海瀾馬文化博物館�！跋Ｍ�今后在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代能夠與海瀾之家電商實(shí)現更多更深層次的合作與共贏(yíng)�！瘪R云表示。

在馬云參觀(guān)總部后不久，天貓即與海瀾之家簽署新零售戰略合作。今年雙11，海瀾之家用華麗的數據，為雙方基于新零售的門(mén)店智慧升級開(kāi)出一個(gè)好頭。

奪冠的另一層意義是，總算扭轉了近三年天貓雙11的排名持續頹勢。根據天下網(wǎng)商等第三方數據，2014年至2016年，海瀾之家均排除在雙11男裝品牌排行榜TOP 5之外。 

如前所述，海瀾之家還在馬不停蹄擴張女裝、童裝、家居、海外等更多方面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

今年8月14日，海瀾之家宣布擬參股本土快時(shí)尚品牌UR。國泰君安分析師表示，此舉彰顯了海瀾之家布局快時(shí)尚，強化在休閑服飾行業(yè)優(yōu)勢的決心。 

9月23日，旗下生活類(lèi)家居品牌海瀾優(yōu)選生活館開(kāi)業(yè)，線(xiàn)上店鋪隨后上線(xiàn)。

另有消息稱(chēng)，海瀾之家正在籌建微商城，屆時(shí)旗下品牌產(chǎn)品將同步同款上線(xiàn)微商城。

總結來(lái)看，海瀾之家的品牌年輕化升級主要表現在以下四個(gè)方面：

1、線(xiàn)下開(kāi)拓新陣地，積極向一、二線(xiàn)城市及購物中心業(yè)態(tài)進(jìn)軍；

2、結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對現有店鋪進(jìn)行智慧化改造，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道；

3、開(kāi)發(fā)新品牌，推多品牌戰略；以海瀾之家為主，女裝品牌愛(ài)居兔、童裝品牌愛(ài)居兔kids、商務(wù)職業(yè)裝圣凱諾、存貨處理品牌海一家，生活類(lèi)家居品牌海瀾優(yōu)選等為輔。

4、籌劃品牌出海；今年7月份，海瀾之家馬來(lái)西亞首店亮相吉隆坡。隨后11月份，官方發(fā)布公告宣布收購境外公司EMPIRO MARKETING、MALAYSIA MARKETING。

圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，周立宸從父親手里接下了接力棒，并深深地烙下了屬于他這一代年輕人的烙印。

門(mén)店智慧化與渠道上行

服裝市場(chǎng)稱(chēng)得上是新零售的排頭兵，尤其是一些快時(shí)尚及平價(jià)服裝品牌，消費者網(wǎng)購意愿強烈。數據顯示，2016年，我國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模同比增長(cháng)25%，服裝網(wǎng)購滲透率接近四成，達到36.9%。隨著(zhù)今年智慧門(mén)店在越來(lái)越多品牌門(mén)店的應用，預計這一比例仍會(huì )持續提高。

海瀾之家未來(lái)在這方面還有巨大的想象空間。2016年度，海瀾之家來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入占比僅為5.17%，相比2015年小幅上升約1.37個(gè)百分點(diǎn)。作為對比，森馬2016年電商零售業(yè)務(wù)占全年營(yíng)業(yè)收入近30%，太平鳥(niǎo)的這一比例則為16.15%。

這些數據背后，釋放出了一些共性的信號：

一、渠道融合性加強。線(xiàn)上渠道正快速鋪開(kāi)，成長(cháng)為服裝品牌繼街鋪、百貨中心、購物中心之外的第四極，并且不同渠道間，對于供應鏈的融合和快速反應能力提出更高要求；

二、與互聯(lián)網(wǎng)品牌、國際品牌在全線(xiàn)市場(chǎng)展開(kāi)正面交鋒�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌正全面布局線(xiàn)下，以快時(shí)尚為代表的國際品牌也從一、二線(xiàn)城市開(kāi)始向下沉淀，而海瀾之家、森馬等傳統服裝品牌也在嘗試開(kāi)拓一、二線(xiàn)城市及切入購物中心市場(chǎng)，未來(lái)，多品牌之間場(chǎng)景重疊度將越來(lái)越高。

三、門(mén)店智慧化成標配。線(xiàn)下門(mén)店基于O2O的改造升級從嘗鮮變?yōu)闃伺�，消費者在不同場(chǎng)景下，對于消費體驗的新鮮感及真實(shí)性提出了更高的要求。

四、年輕化消費群體崛起。以90后為代表的新一代消費人群，正逐漸構成服裝市場(chǎng)消費主力軍。但相比以往，用戶(hù)消費時(shí)間及場(chǎng)景更加碎片化，品牌需要結合消費者用戶(hù)畫(huà)像及喜好，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。

從男裝到“家”概念，海瀾之家試圖用多品牌以及多渠道的打法，為品牌提供新支撐點(diǎn)。如果說(shuō)目前的多品牌戰略為營(yíng)收帶來(lái)更多不確定因素的話(huà)，那同時(shí)也是突破既有困局的關(guān)鍵。正如一位行業(yè)人士所說(shuō)，這是海瀾之家必須要走的路，“盡管可能看起來(lái)走路的姿勢很奇怪�！�