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“男人的衣柜”海瀾之家也要賣(mài)女裝了 轉型年輕化

| | | | 2016-7-29 07:42

“高房租的一、二線(xiàn)大店鋪并不因為店大、租金高,生意就好,規模做大,供應商并沒(méi)有一起做大,品牌自身參與的采購規模也越來(lái)越大 ,可見(jiàn)庫存也越來(lái)越大!背虃バ叟e例,海瀾之家旗下有一個(gè)品牌名為“百依百順”品牌,而其實(shí)“百依百順”的專(zhuān)賣(mài)店是集團用于專(zhuān)門(mén)清楚存貨的,現在(百依百順)店鋪的數量越開(kāi)越多、越開(kāi)越大。也許是考慮到目前男裝市場(chǎng)整體不景氣且公司產(chǎn)品過(guò)于單一的原因,在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場(chǎng),進(jìn)行多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。但并沒(méi)有透露具體的詳細計劃和時(shí)間表。


那個(gè)立志攻占“男人衣柜”的海瀾之家如今想要尋求更多的商機。

這家公司近日在一次與券商的內部會(huì )議中提及其未來(lái)的戰略布局稱(chēng),由于考慮到單一品類(lèi)瓶頸的問(wèn)題將開(kāi)始涉足女款。不過(guò),涉足一個(gè)全新領(lǐng)域對于這家純男裝的企業(yè)而已,成功與否還有待觀(guān)察。

轉型年輕化

面對電商沖擊,商品同質(zhì)化等因素,傳統服裝行業(yè)日趨難過(guò)。相比之下,海瀾之家的業(yè)績(jì)倒是可圈可點(diǎn)。

這家成立于2002年的本土服飾品牌近年的發(fā)展勢頭強勁。2014年之前,人們對它的印象似乎還停留在“去海瀾之家給爸爸買(mǎi)件衣服”,而隨著(zhù)近年公司往年輕化轉型,搭上備受年輕人群歡迎的綜藝欄目的順風(fēng)車(chē)后,打開(kāi)了年輕消費者的市場(chǎng)。據悉,相對于前幾年主要面對成年男性客戶(hù),2015年以來(lái)海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達到50%的比例,更加適應80、90后的需求。

轉型的成功體現在業(yè)績(jì)報表上。海瀾之家今年4月公布的2015年年報顯示,公司去年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入為158.3億元,同比增長(cháng)28.30%;實(shí)現歸屬于母公司所有者凈利潤29.53億元,同比增長(cháng)24.35%。這張成績(jì)單相對于其國內的男裝同行動(dòng)輒業(yè)績(jì)下滑、頻頻關(guān)店以及虧損可謂傲人。

海瀾之家的成功在不少行業(yè)人士看來(lái)時(shí)因為銷(xiāo)售環(huán)節主要采取所有權與經(jīng)營(yíng)權分離的模式,實(shí)際控制終端零售渠道;所有加盟店統一使用全國聯(lián)網(wǎng)的ERP系統,可以及時(shí)掌握并分析所有產(chǎn)品在全國各門(mén)店的銷(xiāo)售情況,便于對加盟店補貨、調貨等迅速反應;有效的成本控制帶來(lái)成衣銷(xiāo)售價(jià)格的下降,刺激銷(xiāo)量大幅增長(cháng)。

而在開(kāi)店數量上,海瀾之家將門(mén)店數由2010年的1389家發(fā)展到了2016年一季度的4225家。這與不少服飾公司的關(guān)店形成鮮明對比。

記者采訪(fǎng)了解到,海瀾之家之所以能夠做到“逆勢開(kāi)店”是因為其采用的是類(lèi)似直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。也就是說(shuō)海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營(yíng)權。加盟商僅僅需要承擔房租和日常的營(yíng)運費用的風(fēng)險,賣(mài)不掉的商品可以退回總部。由于加盟商既然不參與管理,就不必承擔商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險,這也是海瀾之家吸引加盟的重要因素。此外,海瀾之家在對上游的供應商購貨時(shí),并不會(huì )支付全額的貨款。

據悉,該公司在2014年之前支付供應商30%,2014年之后支付比例降低到25%,兩個(gè)銷(xiāo)售季度之后產(chǎn)品還未銷(xiāo)售出去,海瀾之家有權把滯銷(xiāo)的商品退換給供應商。這樣一來(lái)海瀾之家就把零售業(yè)最大的滯銷(xiāo)風(fēng)險的大部分都轉移給了最初的供應商,自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游的角色。

海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露,目前,海瀾之家的新開(kāi)店有80%一般在當年能夠實(shí)現盈利。據其透露,海瀾之家今年以來(lái)加快開(kāi)店節奏,全年計劃凈增700家門(mén)店。該公司一季度已凈增門(mén)店合計235家,繼2015年較大力度的調整經(jīng)營(yíng)效率不佳的門(mén)店后,2016年渠道整體擴張步伐有望加快,全年業(yè)績(jì)有望實(shí)現逐季走高。

欲涉足女裝

雖然開(kāi)店上一帆風(fēng)順,不過(guò)也有隱患存在。

萬(wàn)德隆投資分析師楊陳指出,在整個(gè)男裝環(huán)境不好的情況下,海瀾之家之所以快速低成本拓張主要受益于加盟者較高的財務(wù)投入。若現有加盟店盈利不下滑,這種模式是可持續的,反之這種模式會(huì )受到較大沖擊。海瀾之家的加盟店成本主要是靠加盟商的資金投入,在擴張成本上自身承擔的風(fēng)險相對較小,不過(guò)若加盟店盈利能力下降甚至虧損,會(huì )釋放出不利信號影響潛在的投資者,使海瀾之家擴張受阻。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、資深服裝專(zhuān)家程偉雄也向記者表示,整合供應商生產(chǎn)資源,對消費者不打折,對加盟商聯(lián)營(yíng)沒(méi)庫存等海瀾之家的核心競爭力,隨著(zhù)店鋪規模不斷擴大,競爭品牌群體不斷擴容,之前的輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)模式對于海瀾之家來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越重了。

“高房租的一、二線(xiàn)大店鋪并不因為店大、租金高,生意就好,規模做大,供應商并沒(méi)有一起做大,品牌自身參與的采購規模也越來(lái)越大 ,可見(jiàn)庫存也越來(lái)越大!背虃バ叟e例,海瀾之家旗下有一個(gè)品牌名為“百依百順”品牌,而其實(shí)“百依百順”的專(zhuān)賣(mài)店是集團用于專(zhuān)門(mén)清楚存貨的,現在(百依百順)店鋪的數量越開(kāi)越多、越開(kāi)越大。

也許是考慮到目前男裝市場(chǎng)整體不景氣且公司產(chǎn)品過(guò)于單一的原因,在經(jīng)歷了高速發(fā)展后的海瀾之家打算在今年涉足女裝市場(chǎng),進(jìn)行多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。但并沒(méi)有透露具體的詳細計劃和時(shí)間表。

“海瀾之家的商業(yè)模式當下已不是獨家的,更多本土男裝品牌或其他品類(lèi)品牌在模仿跟進(jìn),對于海瀾之家而言亦是緊迫感,急迫變革的意愿強烈!背虃バ壑赋。

但問(wèn)題在于,女裝品類(lèi)繁雜,講究不同風(fēng)格。相對于男裝,女裝的生命周期短,周轉速度快,精細化程度嚴,競爭也比男裝激烈。如果沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的買(mǎi)手或者女裝設計師參與,對于海瀾之家這樣一家以男裝為主的企業(yè)而言,這塊業(yè)務(wù)如何順利開(kāi)展?

薛丹青稱(chēng),海瀾之家有自己的設計師,大概有200人左右,當然公司也會(huì )跟其他設計公司開(kāi)展合作。作為激勵,海瀾之家一般給設計公司40%的毛利。

“男裝品牌上女裝,如果只是促銷(xiāo)行為可以理解。但真的去試行,消費者的再教育工作不是短期可為,需要系統而為,消費者是否買(mǎi)賬,不久的將來(lái)數據會(huì )告訴我們!背虃バ壅f(shuō)。


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