近期有關(guān)優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌業(yè)績(jì)出現下滑的聲音似乎還在耳畔。為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，品牌除了實(shí)時(shí)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品穩住市場(chǎng)，新開(kāi)店鋪擴大影響力外，通過(guò)線(xiàn)上向三四線(xiàn)城市擴張也是多數品牌的選擇。

大眾對時(shí)尚的認知正發(fā)生著(zhù)質(zhì)的變化。

時(shí)尚不再是高高在上的貴婦，它悄然從一個(gè)頂端圈層慢慢滲透到了普羅大眾的生活中，平民時(shí)尚也漸漸成為新時(shí)代的召喚甚至偏愛(ài)。

時(shí)尚更加平民化

逛街購物，是女性的天性。她們總是無(wú)法“控制”情緒買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，品牌服裝店因此也有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)。在北京工作的白領(lǐng)趙小姐就屬于這個(gè)群體，她最喜歡的莫過(guò)于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚一線(xiàn)品牌，不過(guò)最近她的“口味”變成了知名快時(shí)尚品牌UR(全稱(chēng)URBAN REVIVO)。

UR是一家致力于將藝術(shù)、創(chuàng )意、文化等元素融入時(shí)尚的快時(shí)尚品牌。無(wú)論在時(shí)尚度、店鋪空間體驗、風(fēng)尚設計與產(chǎn)品的高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)等，UR都在試圖讓消費者獲得最高級別的品牌消費體驗，這對于當下多變的消費群體而言，是不可或缺的。

UR之所以能深得人心，在趙小姐看來(lái)，它除了店鋪面超大、裝修夠得上高端奢華，產(chǎn)品質(zhì)量款式較好，衣服風(fēng)格多樣之外，最值得一提的還在于其驚人的平民化價(jià)格。比如399元/件的連衣裙，打完折139元/件。299元/件的衛衣折后才69元/件。趙小姐也經(jīng)常在網(wǎng)上看好款式，然后到線(xiàn)下UR的實(shí)體店里試穿購買(mǎi)。

目前，有趙小姐此種“偏愛(ài)”的年輕人不在少數。服裝行業(yè)專(zhuān)家程偉雄向《中國服飾》雜志記者表示，無(wú)論是快時(shí)尚還是所謂的低價(jià)平民時(shí)尚，服裝的品質(zhì)和價(jià)格相符才有品牌價(jià)值和性?xún)r(jià)比。一直以來(lái)，超出消費者心理預期的低品質(zhì)高價(jià)格的現象，也是造成品牌服裝庫存的原因之一。未來(lái)服裝應該是低品質(zhì)廉價(jià)、中品質(zhì)低價(jià)、高品質(zhì)中低價(jià)，減少價(jià)格水分，剝離不合理成本加價(jià)，讓利消費者而不是讓利生產(chǎn)商、渠道商、加盟商。

業(yè)內人士也表示，品牌服裝能夠體現性?xún)r(jià)比、物有所值，但時(shí)下市場(chǎng)的泛濫折扣已讓消費者對品牌大打折扣，因此，重新恢復消費者對品牌服裝的信心還需要下功夫。

更精明的消費者

無(wú)論是做大眾產(chǎn)品，還是做時(shí)尚，不摸透消費者需求的品牌注定會(huì )被淘汰。世界每分每秒都在變化，信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者變得麻木，誰(shuí)能激活消費者的需求，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。由企業(yè)主導的供不應求市場(chǎng)反轉為消費者主導的市場(chǎng)，全球化進(jìn)程的加速讓消費者極其挑剔，著(zhù)重性?xún)r(jià)比。想要從眾多競爭對手中脫穎而出，只有深耕消費者需求一條道。

毫不夸張地說(shuō)，正是低價(jià)一手創(chuàng )造了淘寶帝國的輝煌。低價(jià)品牌典型代表英國Primark，作為世界四大快消服裝零售巨頭，環(huán)北大西洋共計290家店鋪，全部商品定價(jià)不滿(mǎn)300元人民幣，其10塊錢(qián)的T恤著(zhù)實(shí)讓H&M、ZARA、forever21等品牌顏面掃地。目前Primark尚未進(jìn)駐中國，優(yōu)衣庫、KM等品牌在華攻城略地，而這些品牌已經(jīng)讓我們嘗到了快時(shí)尚的甜頭。然而，更加平民化價(jià)格的Primark，隨時(shí)都在等待更精明消費者的召喚。

美國波士頓咨詢(xún)公司報告預測，到2020年，中國顧客的時(shí)尚消費年支出將達到13000億人民幣，這片肥沃的土地讓各大時(shí)尚品牌趨之若鶩。事實(shí)上,時(shí)尚現在正離普通群眾越來(lái)越近，而且價(jià)格也越來(lái)越接地氣。在中國近40個(gè)城市，你可以找到150家MUJI，這個(gè)門(mén)店數占到 MUJI 所有海外門(mén)店數的將近一半，從 2017 年開(kāi)始，每年還會(huì )有 50 家 MUJI 開(kāi)業(yè)。未來(lái)，這些門(mén)店中3000平方米左右的旗艦店會(huì )形成一個(gè)輻射半徑，600平方米左右的小店散布在周?chē)��?/p>

一直被詬病抄襲MUJI的名創(chuàng )優(yōu)品更是在短短兩年開(kāi)遍了大江南北，國內門(mén)店總量達到1200家。先不提抄襲這件事，繼MUJI、優(yōu)衣庫、ZARA之后，名創(chuàng )優(yōu)品確實(shí)加快了快時(shí)尚在國內普及的速度，低價(jià)及優(yōu)質(zhì)的購物體驗，使其快速在居民消費板塊中占據重要位置�？鞎r(shí)尚更加平民化已成趨勢，與此同時(shí)，急速變化的市場(chǎng)環(huán)境也對平民化的快時(shí)尚提出了更高要求，那么，如何在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉需求的當下，保持穩健發(fā)展的風(fēng)度?

渠道下沉

UTA時(shí)尚管理集團總裁楊大筠表示，目前，快時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)瀕臨飽和，今后五年之內，包括ZARA、H&M和優(yōu)衣庫在內的快時(shí)尚品牌還將進(jìn)行深度調整和洗牌，因為消費形態(tài)的轉變勢必帶來(lái)消費行為的變化。

近期有關(guān)優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌業(yè)績(jì)出現下滑的聲音似乎還在耳畔。為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，品牌除了實(shí)時(shí)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品穩住市場(chǎng)，新開(kāi)店鋪擴大影響力外，通過(guò)線(xiàn)上向三四線(xiàn)城市擴張也是多數品牌的選擇。

相比名創(chuàng )優(yōu)品在國內的1200家門(mén)店，其他快時(shí)尚品牌門(mén)店還是主要集中在一二線(xiàn)城市。隨著(zhù)城市化進(jìn)程加速，三四線(xiàn)乃至城鎮居民消費能力提升，快時(shí)尚品牌加速布局電商市場(chǎng)�？鞎r(shí)尚巨頭們采用線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，目前電商化進(jìn)程明顯加快，成為彌補三四線(xiàn)城市門(mén)店不足的手段，而且線(xiàn)上銷(xiāo)售有著(zhù)更為明顯的成本優(yōu)勢。然而，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，也使得線(xiàn)上銷(xiāo)售失去關(guān)鍵優(yōu)勢，同時(shí)和線(xiàn)下相比，線(xiàn)上銷(xiāo)售額明顯較少，因此遍布一二線(xiàn)城市的實(shí)體店仍然有著(zhù)無(wú)可比擬的體驗及服務(wù)優(yōu)勢。但隨著(zhù)三四線(xiàn)城市的經(jīng)濟發(fā)展的加速，這一現狀將被打破。

但是，如果真正想打入三四線(xiàn)市場(chǎng)，由于收入及消費水平、消費觀(guān)念等差異，適當考慮價(jià)格下調也是必然。

多元化與細分市場(chǎng)

優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司此間發(fā)布的研究報告顯示，雖然目前消費形勢相對疲軟，但各大快時(shí)尚品牌都表示會(huì )在2016年繼續加大線(xiàn)上布局的意向。

目前，已有9成快時(shí)尚品牌進(jìn)駐天貓平臺。通過(guò)在天貓、京東積累的運營(yíng)經(jīng)驗與可觀(guān)的用戶(hù)量，快時(shí)尚品牌可以自建平臺，將用戶(hù)導流至新平臺。

這一做法擺脫了對電商平臺的依賴(lài)，成本更低，且有利于快時(shí)尚品牌自主、自由發(fā)展。自建平臺完成后，快時(shí)尚品牌可以與線(xiàn)下門(mén)店互動(dòng)，形成O2O模式，確保在成本下降之余，服務(wù)水準達到保證。

同時(shí)，細分市場(chǎng)顯得尤為重要。事實(shí)上，凡是能叫得出名稱(chēng)的快時(shí)尚品牌，都有所倚重的產(chǎn)品映像，優(yōu)衣庫主打基本款，KM主打北歐風(fēng)，ZARA主打時(shí)裝，GAP主打美國生活裝，Forever21主打少女高街時(shí)尚……說(shuō)到底還是細分市場(chǎng)，抓住不算小眾的大眾，做精做全做優(yōu)質(zhì)。

千萬(wàn)別把品牌做成一個(gè)大雜燴，這方面可以借鑒H&M，其副線(xiàn)品牌Monki、Weekday、CheapMonday等個(gè)性十足發(fā)展迅猛�！霸谄放瓢l(fā)展的瓶頸階段，重新定位、擴充產(chǎn)品線(xiàn)、精準營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶(hù)體驗和對消費者需求的及時(shí)響應，這很重要，”楊大筠稱(chēng)，未來(lái)，定制、多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)將是新的發(fā)展趨勢。

提升購物體驗

當然，低價(jià)快時(shí)尚時(shí)代不是不注重購物體驗，相反，好的購物體驗會(huì )成為新一輪競爭的利器。從2012年底開(kāi)始，整個(gè)中國消費大形勢并不太好，然而，實(shí)際上服裝消費總量每年卻依然增長(cháng)，特別是快時(shí)尚這個(gè)服裝品類(lèi)的增長(cháng)更是領(lǐng)先于其他品類(lèi)。全國城市新建的Shopping Mall越來(lái)越多，也更加強調體驗式消費而不是目的性消費，新興的平民快時(shí)尚品牌正是迎合了這種快時(shí)尚消費方式，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的。

程偉雄表示，“快時(shí)尚品牌無(wú)非就是以每個(gè)門(mén)店為管理核心，以店長(cháng)為終端店鋪最高決策者，真正體現自下而上的消費者需求導向，快速滿(mǎn)足消費者的店鋪體驗和品類(lèi)配搭。做好自己的產(chǎn)品特色和品牌風(fēng)格與調性，而不是簡(jiǎn)單的模仿抄襲學(xué)習，這樣才能為未來(lái)的平民時(shí)尚增添競爭砝碼�！�

供應鏈的競爭

無(wú)論是當今面臨著(zhù)挑戰的國際快時(shí)尚品牌，還是一批批正在興起的平民快時(shí)尚，快速反應的供應鏈在市場(chǎng)競爭中都是極具殺傷力的一環(huán)�！拔磥�(lái)平民快時(shí)尚的競爭首先是供應鏈的競爭，供應鏈不完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系再完美也是空談，

但是當前中國服裝品牌受運動(dòng)品牌耐克的特許經(jīng)營(yíng)影響頗深，抓品牌與設計、營(yíng)銷(xiāo)和終端，把供應鏈核心生產(chǎn)放棄，看起來(lái)生產(chǎn)包袱是放棄了，但實(shí)現供應鏈快速反應的整合功能就顯得很乏力，對快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，更會(huì )成為短板�！背虃バ壅J為，服裝市場(chǎng)回歸產(chǎn)品的方向是不會(huì )改變的，但每個(gè)品牌在各自定位、渠道、運營(yíng)、市場(chǎng)環(huán)境所體現的產(chǎn)品是否真正符合市場(chǎng)需求，這個(gè)很重要。

然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的中國本土品牌開(kāi)始轉型、拓展快時(shí)尚，不僅暴露出本土轉型路上的種種問(wèn)題，快時(shí)尚模式本身也出現了不少負面情形。中國消費者協(xié)會(huì )早先抽查了70款快時(shí)尚服裝質(zhì)量，近四成存在質(zhì)量問(wèn)題。有與ZARA、Mango等快時(shí)尚品牌合作的供應商指出，快時(shí)尚為了控制勞動(dòng)成本，只能不斷壓縮供應鏈周期，造成快時(shí)尚給予工廠(chǎng)的生產(chǎn)時(shí)間非常短。

更為糟糕的是，大部分快時(shí)尚品牌生產(chǎn)采用OEM，審核與管理把關(guān)不嚴，很容易導致內部質(zhì)量環(huán)節出現漏洞�？鞎r(shí)尚模式確實(shí)存在諸多問(wèn)題，而中國服裝品牌也未必一定要轉型快時(shí)尚或平民快時(shí)尚，但是其柔性供應鏈、以消費者為核心的C2B生產(chǎn)銷(xiāo)售方式、重視買(mǎi)手在供應鏈管理中的作用等特點(diǎn)與優(yōu)勢，仍然值得借鑒。

另外，快時(shí)尚的信息管理模式也值得學(xué)習，它使品牌能在最短的時(shí)間內獲取第一手資料，從打版、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，整個(gè)流程的信息采集便利而詳細，因此能由內而外提升品牌的應變能力。

可以說(shuō)，剛剛嶄露頭角的平民快時(shí)尚還要面臨經(jīng)濟轉型、市場(chǎng)競爭及內部體制變革等一系列磨礪的過(guò)程。

但只要在洞悉消費者內心的同時(shí)、踏踏實(shí)實(shí)做好物有所值的產(chǎn)品，總不會(huì )太差。