雖然中國服飾品牌在過(guò)去十年間掀起模仿Zara的風(fēng)潮，但成功者或許只UR一家

繼海瀾之家后，比音勒芬也看上了被稱(chēng)為“中國版Zara”的UR。  

近日有投資者在投資互動(dòng)平臺上向高爾夫服飾品牌比音勒芬Biemlfdlkk提問(wèn)參股UR集團背后的原因，以及后續是否繼續增資，引起行業(yè)對比音勒芬低調成為UR集團股東的密切關(guān)注。  

實(shí)際上，比音勒芬在4月發(fā)布的2019年報中就曾披露，去年已通過(guò)公司產(chǎn)業(yè)基金新增投資UR集團即快尚時(shí)裝(廣州)有限公司，持股2.7%。不過(guò)比音勒芬并未就參股UR集團單獨發(fā)布公告，似乎試圖對此保持低調。  

比音勒芬在年報中表示，將通過(guò)外延式參股等方式，完善產(chǎn)業(yè)布局的策略，對符合發(fā)展戰略的時(shí)尚品牌、品類(lèi)及新興銷(xiāo)售渠道進(jìn)行投資。參股UR集團能夠與公司現有業(yè)務(wù)能形成品牌互補，具有戰略協(xié)同、整合行業(yè)資源的效應。未來(lái)公司將以“資本布局、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、智能科技”為拓展方向，從品牌、品類(lèi)及渠道等方面全方位完善集團產(chǎn)業(yè)布局。  

一直以來(lái)，UR都被稱(chēng)為中國版Zara。UR創(chuàng )始人李明光曾直言UR是Zara的學(xué)生。由于在日本六本木Zara門(mén)店受到啟發(fā)，李明光于2006年創(chuàng )立Urban Revivo（簡(jiǎn)稱(chēng)UR），首家門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

不過(guò)隨著(zhù)全球快時(shí)尚進(jìn)入轉型期，快時(shí)尚模式的光環(huán)褪去，2015年UR進(jìn)行了重新定位，推出“快奢”時(shí)尚概念，在快時(shí)尚和輕奢之間找到平衡。  

李明光去年在微信公眾號LADYMAX的獨家專(zhuān)訪(fǎng)中表示，UR的快奢定位規劃旨在使用與輕奢品牌幾乎同等面料的同時(shí)，壓低毛利，將倍率保證在快時(shí)尚行業(yè)2.5到3倍的水平，而大眾服飾品牌的倍率一般在5以上，輕奢則在8以上。UR希望做到高質(zhì)低價(jià)，讓消費者以更輕松、更合理的價(jià)格購買(mǎi)到品質(zhì)更加優(yōu)越的產(chǎn)品。  

在快時(shí)尚此前對速度的市場(chǎng)競賽中，李明光認為UR在現有的速度水平上不會(huì )更快，反而將更加重視品質(zhì)，借助科技的幫助更好地實(shí)現商品管理。與此同時(shí)，UR已經(jīng)在倫敦建立了設計中心，接下來(lái)計劃在紐約、巴黎、米蘭還有東京建立設計中心，旨在提高UR的時(shí)尚度。為區別于傳統快時(shí)尚品牌，UR在店鋪策略上進(jìn)行了差異化，采用在核心商圈開(kāi)設“奢侈大店”和“千店千面”的策略。  

據UR透露，品牌2019年的銷(xiāo)售規模預計將突破50億，計劃在2025年將全球店鋪總量從目前的281間增加到600間。除了門(mén)店擴張，多品牌運作是UR當前的重要策略，去年已經(jīng)創(chuàng )立了一個(gè)全新的運動(dòng)美學(xué)品牌J:GO，是集團首個(gè)副品牌。  

李明光表示，UR最終的愿景是要成為全球最大時(shí)裝及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團，打造一個(gè)超過(guò)千億級的企業(yè)。2016年，UR首家海外門(mén)店在新加坡來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。2018年，品牌進(jìn)駐倫敦和泰國市場(chǎng)。2019年又進(jìn)駐了新加坡樟宜機場(chǎng)。UR此前正式啟動(dòng)“大品牌集團”戰略，以新加坡作為基點(diǎn)，目前進(jìn)駐了英國和泰國市場(chǎng)，未來(lái)會(huì )繼續開(kāi)拓美國、法國、日本等海外市場(chǎng)，推進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。    

為向消費者傳遞品牌新形象，此前鮮少進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的UR于去年9月與美國知名玩偶設計師、藝術(shù)家Andrew Yang跨界合作，在上海興業(yè)太古匯開(kāi)幕 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展。  

雖然中國服飾品牌在過(guò)去十年間掀起模仿Zara的風(fēng)潮，但成功者或許只UR一家。這也令UR成為中國服飾巨頭投資的熱門(mén)對象，得到中國最大服飾企業(yè)海瀾之家的垂青。 

2017年8月，海瀾之家股份有限公司曾宣布，通過(guò)旗下全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司，以自有資金預付1億元對UR進(jìn)行增資，首期認購其不超過(guò)10％的股權。  

彼時(shí)，海瀾之家正在執行復雜的品牌轉型計劃，實(shí)現其形象的年輕化改造。海瀾之家投資UR的理由與比音勒芬相似，該公司在公告中表示，投資UR，是在保持主營(yíng)業(yè)務(wù)穩定發(fā)展的前提下，通過(guò)內涵與外延發(fā)展相結合，培育新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，鞏固公司在行業(yè)內的龍頭地位。  

盡管比音勒芬的大眾知名度相較于海瀾之家仍有距離，但這個(gè)“中國高爾夫服飾第一股”正在資本市場(chǎng)受到熱捧，成為了國內紡服版塊近兩年細分賽道跑出的黑馬。從2016年12月在深圳證交所上市至今，比音勒芬股價(jià)累計上漲94%至14.96元，總市值約為74億。  

今年第一季度，受疫情和市場(chǎng)環(huán)境低迷影響，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入同比下跌22.34%至3.66億元，凈利潤則大跌25.27%至9706.34萬(wàn)元。但此前比音勒芬已連續11個(gè)季度取得高增長(cháng)。 

2019年，比音勒芬去年營(yíng)業(yè)總收入同比大漲23.7%至18.26億元，凈利潤大漲40.04%至4.09億元。比音勒芬表示，業(yè)績(jì)的增長(cháng)主要得益于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設及供應鏈管理、品牌宣傳力度加大、產(chǎn)品研發(fā)投入持續增加和團隊凝聚力的增強。  

另一方面，越來(lái)越多消費者也開(kāi)始對這個(gè)在國內主要機場(chǎng)、高鐵站隨處可見(jiàn)的“神秘”品牌產(chǎn)生興趣。鑒于其稍顯拗口的中英文名稱(chēng)，很多消費者甚至并不了解這實(shí)際上是一個(gè)來(lái)自中國廣州的本土高爾夫服飾品牌。   

2003年，溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司，彼時(shí)正值高爾夫球運動(dòng)在中國的爆發(fā)期。雖然Nike、Under Armour、adidas、Puma等運動(dòng)品牌，以及PXG、Titleist等專(zhuān)業(yè)高爾夫品牌都提供高爾夫服飾，但是在國內市場(chǎng)，該細分賽道相對空白。

得益于中國中產(chǎn)階層的擴大和高爾夫運動(dòng)等精英生活方式的普及，比音勒芬切中了這一快速上升且競爭不充分的細分市場(chǎng)，在最初的10年打下了較為扎實(shí)的基礎，并成為中國國家高爾夫球隊的贊助商之一。  

除了在高爾夫球場(chǎng)直接開(kāi)店，比音勒芬搶占了機場(chǎng)高鐵等商務(wù)人士頻繁出現的交通場(chǎng)景，在渠道分布上確立了差異化優(yōu)勢。  

不過(guò)，高爾夫運動(dòng)在中國市場(chǎng)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。由于高爾夫球場(chǎng)高耗地、高耗水、高污染，不合中國國情，以及運動(dòng)在大眾心中的貴族運動(dòng)的形象，近年來(lái)政府陸續出臺了多項與高爾夫行業(yè)相關(guān)的管控政策，使得高爾夫行業(yè)受到政府政策、 社會(huì )輿論和運營(yíng)成本多方面的制約，發(fā)展水平較為滯后，在2015年左右進(jìn)入低谷。  

或受此影響，比音勒芬調整品牌定位，不僅限于高爾夫專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服飾，而對業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向擴張，主打高端高爾夫休閑服飾，目標群體為高爾夫愛(ài)好者以及認同高爾夫文化、著(zhù)裝傾向于高爾夫風(fēng)格的中產(chǎn)收入以上消費人群。

為此，曾經(jīng)以成熟消費者為主要客群的比音勒芬明顯加強營(yíng)銷(xiāo)，先后簽約明星代言人和進(jìn)行影視劇植入，以及推出故宮宮廷合作系列，傳遞出明顯的年輕化信號。2018年8月，比音勒芬又推出新品牌Carnaval de Venise威尼斯，開(kāi)啟雙品牌運營(yíng)，進(jìn)軍度假旅游服飾市場(chǎng)。  

比音勒芬進(jìn)入2020年后動(dòng)作頗多，也側面證實(shí)了比音勒芬業(yè)務(wù)多元化的企圖。今年3月，比音勒芬在投資者互動(dòng)平臺上表示，公司已與多家MCN機構洽談合作網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，同時(shí)在內部孵化網(wǎng)紅主播。目前已推出線(xiàn)上直播、小紅書(shū)種草、抖音短視頻、微商城小程序等新零售營(yíng)銷(xiāo)方式應對疫情。  

而在疫情期間，比音勒芬還涉足非醫用口罩和醫用防護服生產(chǎn)，口罩每日產(chǎn)能達到10萬(wàn)只，醫用防護服每月產(chǎn)能1萬(wàn)套。公司表示口罩、防護服將視國際疫情發(fā)展需求考慮出口到國外，但強調公司主營(yíng)業(yè)務(wù)仍為品牌服裝的研發(fā)設計和銷(xiāo)售，預計醫用防護服和口罩的生產(chǎn)及銷(xiāo)售不會(huì )對公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。  

從去年開(kāi)始，比音勒芬在數字化策略上也做出明顯轉變。繼去年開(kāi)設天貓旗艦店后，比音勒芬投資小程序SaaS軟件開(kāi)發(fā)云商柚安米科技，有助于公司開(kāi)拓社交電商渠道、社交流量資源，對現有渠道形成有效補充。  

該公司近日還宣布與騰訊智慧零售簽署戰略合作協(xié)議，騰訊智慧零售將為比音勒芬提供包括智慧門(mén)店升級、私域流量運營(yíng)、商品生命周期管理等各個(gè)領(lǐng)域的深度合作，幫助比音勒芬高效連接用戶(hù)、建立數字資產(chǎn)，進(jìn)行數字化運營(yíng)。比音勒芬表示，此次合作將為公司開(kāi)啟一個(gè)全新的數字化智慧零售時(shí)代。  

入股UR顯然符合比音勒芬當前的業(yè)務(wù)多元化和年輕化需求，不過(guò)這個(gè)靠著(zhù)精耕小眾市場(chǎng)崛起的服飾品牌必須警惕，一旦“攤子鋪得太大”失去聚焦，可能恰恰失去了其根本優(yōu)勢。