里副總裁靖捷在2016天貓雙11全球狂歡節啟動(dòng)會(huì )上解析今年雙11的亮點(diǎn)時(shí)，首先便提及了全渠道，并表示今年已經(jīng)有100萬(wàn)家商家做到了線(xiàn)上線(xiàn)下的打通。如果說(shuō)百萬(wàn)家傳統品牌的全渠道打通是今年天貓雙11的一大亮點(diǎn)，那么淘品牌走到線(xiàn)下，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店對自身線(xiàn)上平臺的消費體驗做補充則是對雙11的另一種嘗試和延伸。

就在雙11前夕，近500平米的淘品牌集合店正式亮相銀泰，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥(niǎo)、日著(zhù)、迷陣等十幾個(gè)淘品牌已經(jīng)入駐。該集合店與天貓自動(dòng)同價(jià)，貨品、價(jià)格、倉儲、物流、結算實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合。

而在這些走到線(xiàn)下的淘品牌中雙11動(dòng)靜最大的還屬茵曼。不論是雙11之前創(chuàng )始人方建華與韓都衣舍創(chuàng )始人趙迎光的“線(xiàn)下約戰”，還是11月1日茵曼線(xiàn)下門(mén)店11.1元的限時(shí)瘋搶?zhuān)�都透露出這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，要在線(xiàn)下上演今年雙11的重頭戲。

據了解，去年雙11茵曼母公司匯美集團創(chuàng )下1.66億元的銷(xiāo)售額，今年茵曼的銷(xiāo)售目標為1.2億元，雙11專(zhuān)供款達到4000款。方建華表示，集團整體備貨4億元，線(xiàn)下備貨金額占到總體的1/4，將會(huì )有300多家線(xiàn)下店鋪第一次參加到雙11�！敖衲觌p11，茵曼完全做到線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，活動(dòng)同步�！�

淘品牌的全渠道長(cháng)啥樣？

隨著(zhù)電商購物逐漸成長(cháng)為人們主要的購物模式之一，實(shí)體零售業(yè)的功能也在發(fā)生著(zhù)改變，線(xiàn)下品牌開(kāi)始通過(guò)引入體驗式消費來(lái)拉開(kāi)與電商的差異性，增加消費者的到店率。生活方式的兜售已經(jīng)成為越來(lái)越多品牌的消費主要導向。放在前幾年，這一點(diǎn)對于互聯(lián)網(wǎng)起家的線(xiàn)上品牌而言，似乎是一個(gè)天生的短板。而如今，在一波傳統品牌選擇拓展線(xiàn)上渠道后，為了增強消費者體驗感，互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛開(kāi)始下線(xiàn)搶占市場(chǎng)。

今年8月底，成功掛牌新三板的音米眼鏡就將布局線(xiàn)下實(shí)體店作為重點(diǎn)推進(jìn)項目，計劃在未來(lái)三年開(kāi)出上百家實(shí)體店，其董事長(cháng)兼總經(jīng)理李明曾表示線(xiàn)上經(jīng)過(guò)數年的電商大戰，線(xiàn)下經(jīng)過(guò)一系列商場(chǎng)大換血之后，線(xiàn)上線(xiàn)下的成本結構已經(jīng)趨同，接下來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下真正融合的時(shí)代將會(huì )開(kāi)啟。

這一點(diǎn)想法與方建華不謀而合。與趙迎光的全心全意向“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺”的目標不同，方建華是線(xiàn)下實(shí)體店忠實(shí)的簇擁者。不過(guò)由于與傳統品牌起家的基因不同，在玩線(xiàn)下時(shí)他有著(zhù)一套自己的邏輯。

2015年7月，匯美集團啟動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茵曼+”）計劃再次布局線(xiàn)下，打算5年內在1000個(gè)城市里開(kāi)出10000家門(mén)店�！耙鹇�+”提出了“三個(gè)零”模式，即“零庫存” 、“零加盟費” 、“零軟裝”，從而降低店主的開(kāi)店門(mén)檻；在盈利策略方面，形成“店商+電商+微商”結合的模式，收益按不同的比例與加盟商分成，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，同款同價(jià)來(lái)避免傳統店鋪的痛點(diǎn)。

與傳統實(shí)業(yè)店鋪相比，“茵曼+”還有個(gè)區隔點(diǎn)：線(xiàn)下招商項目它目標是品牌粉絲，而不是傳統的服裝加盟商。這種模式改變了消費者在服飾零售商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng )造的角色和地位，把粉絲成為茵曼的合作資產(chǎn)，讓他們參與決策進(jìn)行同創(chuàng )，利用其自身的社交資源強化企業(yè)品牌推廣。

截至今年9月底，“茵曼+”線(xiàn)下店已經(jīng)占領(lǐng)23個(gè)省份144座城市，店鋪銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1個(gè)億。這也為茵曼今年的雙11首次打通線(xiàn)上線(xiàn)下，玩起O2O模式提供了基礎。

據了解，集團整體備貨4個(gè)億，線(xiàn)下備貨金額占到總體的1/4，將會(huì )有300多家線(xiàn)下店鋪第1次參加到雙11。11月1日，在線(xiàn)上雙11正式開(kāi)售的日子，111家“茵曼+”線(xiàn)下體驗店推出了11.1元全店商品限時(shí)瘋搶活動(dòng)，再為雙11預熱添一把火。瘋搶當天茵曼的廣州正佳店，排隊人數達到近1000人，貨架幾乎被一掃而空。同時(shí)，限時(shí)搶購也帶動(dòng)了該店全天銷(xiāo)售，在1天之內店鋪銷(xiāo)售服裝500多件，均價(jià)達到400多元。

“活動(dòng)最主要的目的是讓更多消費者知道茵曼的實(shí)體店，同時(shí)，也想強化雙11在線(xiàn)下購物者心中的概念�！狈浇ㄈA解釋?zhuān)�“今年雙11，茵曼完全做到線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，活動(dòng)同步”。在天貓預售同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店也同步開(kāi)啟了預售的模式，用戶(hù)可以空閑的時(shí)間到門(mén)店提前試穿、提前預定，在雙11當天上門(mén)取貨或者優(yōu)先安排發(fā)貨，同時(shí)用戶(hù)也可選擇線(xiàn)下試穿體驗，線(xiàn)上發(fā)貨的方式。

雙11玩全渠道，讓用戶(hù)可以到線(xiàn)下進(jìn)行購物的體驗和服務(wù)，更在一定程度上避免用戶(hù)在雙11當天凌晨熬夜難以搶到心儀貨品的問(wèn)題，縮短了收貨時(shí)間。這在同為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌百武西看來(lái)是必然趨勢，其相關(guān)負責人告訴電商在線(xiàn)記者：“百武西已經(jīng)在縮減加盟商的配額，擴大直營(yíng)店鋪，未來(lái)就是要全渠道一起玩”。

連續11天素人直播

11月1日，“茵曼+”上午開(kāi)啟線(xiàn)下瘋搶?zhuān)�晚上直播間就拉開(kāi)了從11月1日到11月11日，連續11天的素人直播。這11場(chǎng)直播，由公司的設計師和懂搭配的美女客服等素人擔任主播，以“美人的新衣”大主題，串聯(lián)起“get√技能把羽絨服穿出輕薄時(shí)尚”“白襯衫的萬(wàn)種風(fēng)情”“百搭單品，永不過(guò)時(shí)的牛仔”等用戶(hù)關(guān)注的直播小主題，來(lái)呼應茵曼雙11“美人都5折”的slogan。據直播數據顯示，11月1日茵曼首場(chǎng)1小時(shí)的直播，吸引了3600多人觀(guān)看，點(diǎn)贊超過(guò)20萬(wàn)。

“雙11做到第8年，我們也迎來(lái)了全民娛樂(lè )的時(shí)代，天貓希望通過(guò)全球潮流盛典，以互動(dòng)為代表、直播為載體，將消費娛樂(lè )化將進(jìn)行到底”。天貓服飾總經(jīng)理劉秀云之前解釋潮流盛典舉辦的意義時(shí)就曾提到了如今娛樂(lè )化在平臺、品牌和消費者之間的重要性，而這也是匯美今年雙11的側重點(diǎn)。

此前，匯美旗下7個(gè)品牌跟迪士尼簽了IP授權，并推出迪士尼定制款，茵曼、生活在左、初語(yǔ)三個(gè)品牌借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造系列公主服飾。同時(shí)，邀請范瑋琪出席潮流盛典，客串模特身著(zhù)定制款走秀，并演唱代表作《一個(gè)像夏天一個(gè)像秋天》。這波與迪士尼IP、明星的合作是茵曼備戰雙11第一站，也是一種全新的引流方式。

除了玩起大熱IP、明星的跨界合作，“網(wǎng)紅”這個(gè)風(fēng)口也在匯美雙11中扮演重要角色。2015年，匯美就瞄準網(wǎng)紅以及他們身后粉絲社群帶來(lái)的經(jīng)濟效應，嘗試啟動(dòng)網(wǎng)紅合作項目，后來(lái)建立了魔范（MOFAN）電商用以孵化網(wǎng)紅品牌。目前，它旗下已經(jīng)創(chuàng )建十多個(gè)集中在服飾、鞋包和美妝類(lèi)的紅人品牌，包括Dreamy謝夢(mèng)、muscle dog、北冥有漁等所有紅人品牌都會(huì )亮相今年雙11。

“紅人品牌的在玩法上會(huì )更加注重內容創(chuàng )造，在社交平臺通過(guò)文章、視頻、圖片、直播等方式，將試穿體驗、各種生活場(chǎng)景搭配，產(chǎn)品的好處、價(jià)值和使用心得進(jìn)行分享，貼近粉絲進(jìn)行互動(dòng)�！蹦Х秳�(chuàng )始人兼CEO，匯美集團副總裁張瑩璇表示。