近段時(shí)間有很多唱衰淘品牌尤其是淘品牌男裝的輿論在流傳，無(wú)非是大家發(fā)現自2012年開(kāi)始，天貓的男裝TOP排序傳統品牌占據了主流，曾經(jīng)借助網(wǎng)購快速發(fā)展時(shí)機和平臺勢頭的淘品牌突然之間貌似全線(xiàn)退敗。世易時(shí)移，斯波帝卡作為賣(mài)出了天貓商城第一件商品的品牌，也是大家一度公認的TOP淘品牌，我想說(shuō)一句：一個(gè)品牌的發(fā)展，不是短短幾年的銷(xiāo)售數據就能判定未來(lái)的；一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，也不是全靠運氣就能存活的。

暫時(shí)沉寂不叫沉淪

    前兩天有人說(shuō)淘品牌男裝集體沉淪，什么叫沉淪？陷入困境死亡叫沉淪。淘品牌男裝在TOP10陣營(yíng)左右徘徊，因此就說(shuō)淘品牌男裝集體沉淪，我覺(jué)得還言之過(guò)早。

    實(shí)際上，現在大部分淘品牌男裝還活得很好，只是個(gè)別品牌在發(fā)展上暫時(shí)遇到了一些瓶頸。當前互聯(lián)網(wǎng)男裝和女裝的情況不同，消費者對男裝品質(zhì)和品牌的要求更高，企業(yè)要培養消費者對品牌的忠誠度則更難。

    淘品牌男裝現在面臨的競爭對手都是體量幾十億甚至上百億的國際國內一線(xiàn)品牌，相比女裝，面臨的競爭更激烈，對手更強大，這也決定了男裝在短期內發(fā)展受到一定制約是很自然的。

不能再走低價(jià)、爆款老路

    幾年前淘品牌男裝能夠取得快速發(fā)展，主要是抓住了網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機，市場(chǎng)的自然增長(cháng)驅動(dòng)著(zhù)淘品牌發(fā)展；同時(shí)依靠低價(jià)、爆款競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這與當時(shí)消費者認為網(wǎng)購就是低價(jià)低質(zhì)的觀(guān)念也有一定關(guān)系。在2012年傳統品牌大量進(jìn)入平臺之后，消費者的選擇面更寬，甚至有些傳統品牌價(jià)格更低。

    低價(jià)策略阻礙了淘品牌男裝的發(fā)展，不敢用好的材料好的工藝生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，導致了一系列產(chǎn)品口碑的問(wèn)題，在競爭中成了最大的掣肘。以斯波帝卡為例，斯波帝卡是外貿轉內銷(xiāo)的企業(yè)，曾是ARMANI、VERSACE等國際一線(xiàn)大牌的長(cháng)期合作伙伴，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應鏈管控上有極強的優(yōu)勢，但當時(shí)考慮到互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格非常低，斯波帝卡反而放棄了自己的優(yōu)勢，怕市場(chǎng)接受度不高。

    當大量的傳統品牌帶著(zhù)品牌優(yōu)勢、大量的庫存和更低的價(jià)格涌入平臺之后，淘品牌男裝要做的已經(jīng)不再是彼此之間的低價(jià)競爭了，而是要與國際國內一線(xiàn)品牌競爭。當競爭對手檔次升級之后，淘品牌男裝必須重新提升自己的競爭資本，這個(gè)問(wèn)題如果不想清楚，淘品牌男裝未來(lái)的發(fā)展依然會(huì )存在很多問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候放慢腳步重新思考發(fā)展方向，相對的沉寂是很正常的。

是選擇“質(zhì)利”還是選擇“價(jià)利”？

    實(shí)際上，這幾年淘品牌男裝每年都會(huì )出現幾匹黑馬，依靠爆款和低價(jià)獲得短期的高市場(chǎng)份額，甚至進(jìn)入TOP10名單，但我認為，這種黑馬的成功就像前幾年淘品牌的成功，短期爆發(fā)式的增長(cháng)不具有代表性，無(wú)法為企業(yè)提供強勁的發(fā)展動(dòng)力。

    企業(yè)真正要成功還得依靠消費者對品牌、對產(chǎn)品的信賴(lài)。如果再繼續走低價(jià)競爭、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的老路，淘品牌男裝真的會(huì )沒(méi)有未來(lái)。所以很早之前斯波帝卡就在重新思考企業(yè)該如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，品牌該如何在互聯(lián)網(wǎng)上打造。我們已經(jīng)清楚地認識到，斯波帝卡必須直接去和國際國內一線(xiàn)的男裝品牌競爭。

    因為當前互聯(lián)網(wǎng)消費者觀(guān)念的變化和消費實(shí)力的大增，從去年開(kāi)始，斯波帝卡就大膽選用環(huán)保、進(jìn)口、前沿的面輔料和一流的做工打造精品產(chǎn)品�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，斯波帝卡現在的產(chǎn)品質(zhì)量比很多一線(xiàn)品牌還好。實(shí)際上，有一些配合的工廠(chǎng)也同時(shí)在給LEVI’S、G-STAR做代工，原來(lái)斯波帝卡給他們定的質(zhì)量要求相對較松。但是從去年開(kāi)始，他們都在驚呼斯波帝卡的質(zhì)量要求是最嚴格的。部分供應商去年的退貨率一度達到了40%，有些供應商甚至因為無(wú)法達到斯波帝卡嚴格的質(zhì)量標準被迫放棄合作。經(jīng)過(guò)一年多的磨合，今年的退貨率已經(jīng)降到了10%以下。

    因為有了最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，加上款式開(kāi)發(fā)穩抓當前國際流行趨勢，斯波帝卡今年秋冬的棉衣定價(jià)確定在了500元—600元，羽絨服定價(jià)在1000元左右。這樣的產(chǎn)品質(zhì)量對應的是線(xiàn)下品牌2000元棉衣和3000元的羽絨服。消費者購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，獲得的購物體驗一定會(huì )超過(guò)傳統品牌。

     在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的背后，更重要的是企業(yè)毛利。這也是很多淘品牌男裝正痛苦困擾的一個(gè)問(wèn)題。我們也曾被這個(gè)問(wèn)題深深困擾。就在去年由于參與價(jià)格戰，當時(shí)的毛利只有30%左右，但是到今年6月份，斯波帝卡的毛利已經(jīng)提升到了57%。在剛剛結束的天貓626大促中，斯波帝卡的客單價(jià)已經(jīng)是淘品牌男裝里最高的，整體客單價(jià)比去年同期提高了70%，部分品類(lèi)甚至超過(guò)了100%。淘品牌男裝要發(fā)展，就必須保證毛利率和傳統品牌一樣，否則就沒(méi)有足夠的資源參與平臺競爭，更無(wú)法保持企業(yè)的良性發(fā)展。

傳統品牌和淘品牌男裝在同一起跑線(xiàn)上

    當前淘品牌男裝想要繼續良性快速的發(fā)展，就必須有穩定的產(chǎn)品風(fēng)格、高端的品牌形象、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的供應鏈管控。這樣才能打造出高端優(yōu)價(jià)的品牌形象，沒(méi)有盈利就沒(méi)有發(fā)展。必須承認對很多淘品牌男裝來(lái)講，現在立刻提升產(chǎn)品質(zhì)量調整價(jià)格體系是很痛苦的，這意味著(zhù)相當一部分低價(jià)用戶(hù)的流失。但這是企業(yè)在戰略上不得不做出的抉擇。部分實(shí)力不足的商家確實(shí)無(wú)力提價(jià)，因為提價(jià)就意味著(zhù)死亡。所以圈子里有人唱衰淘品牌，但我也相信，一定還有很多像我們一樣開(kāi)始思考和轉型的企業(yè)，有強大的供應鏈，有雄厚的投資背景，開(kāi)始著(zhù)眼于長(cháng)遠、健康的發(fā)展路徑，并完全有能力也有實(shí)力做這樣的轉型。

    現在就說(shuō)淘品牌男裝全軍覆沒(méi)集體沉淪還為時(shí)過(guò)早，我們同時(shí)也看到傳統男裝品牌進(jìn)入淘寶，走的卻是一些淘品牌男裝幾年前走的老路，這樣的路子真的會(huì )適應現代消費者的需求？獲得消費者的客戶(hù)忠誠度？現在還不好說(shuō)。

    但我相信，條條大路通羅馬，互聯(lián)網(wǎng)給了新品牌前所未有的機會(huì )，還有正在襲來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現在競爭才剛剛開(kāi)始。淘品牌更懂網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者，傳統品牌男裝有品牌和供應鏈方面的優(yōu)勢，大家還都在同一起跑線(xiàn)上，只要把握好自己的思路和發(fā)展方向，永遠不會(huì )失去自己的一席之地。