華北首家sMall進(jìn)津

　　去年12月31日，迪卡儂天津密云路店開(kāi)業(yè)，這是進(jìn)入天津市場(chǎng)后的第5家店。據了解，該店位于天津市南開(kāi)區密云路與黃河道交口西南角，新興大型城市綜合體購物休閑娛樂(lè )中心“熙悅匯廣場(chǎng)”一層，營(yíng)業(yè)面積1263平方米，與熙悅匯廣場(chǎng)同期開(kāi)業(yè)。

　　這是迪卡儂在天津以及華北地區的第一家Decathlon sMall迪卡儂購物中心店項目，即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結合。

　　其實(shí)，迪卡儂在其他市場(chǎng)的地塊面積為10000—30000平方米，適于開(kāi)設營(yíng)業(yè)面積為4000—12000平方米的單體獨棟商場(chǎng)。但在中國尤其是一、二線(xiàn)城市土地資源稀缺、地價(jià)昂貴，加之越來(lái)越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場(chǎng)所，于是迪卡儂對于商場(chǎng)的面積進(jìn)行了調整，并根據購物中心的商業(yè)環(huán)境對它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變，確保迪卡儂小型商場(chǎng)能夠更好地適應購物中心的物業(yè)條件。于是，sMall模式應運而生，“為適應中國市場(chǎng)而作出創(chuàng )新的商業(yè)模式”，迪卡儂官方對新金融觀(guān)察記者表示。

　　通常情況下，sMall店的平均面積是1500平方米左右，大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時(shí)都會(huì )與業(yè)主簽訂國家規定最長(cháng)期限的合約。

　　迪卡儂2010年開(kāi)始進(jìn)入天津市場(chǎng)，并一直堅持穩健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持續投入，逐步擴大市場(chǎng)份額，未來(lái)希望能在天津擁有20家商場(chǎng)，在天津大眾運動(dòng)用品零售市場(chǎng)占據主導地位�！逼涔俜奖硎�。

　　雖然在天津市場(chǎng)相對謹慎，但放眼迪卡儂全國門(mén)店的情況，其近兩年的擴張速度并不慢，“這也從側面反映出迪卡儂在中國越來(lái)越找到感覺(jué)了，開(kāi)始逐漸進(jìn)入爆發(fā)期�！币晃婚L(cháng)期從事體育品牌研究的觀(guān)察人士對新金融觀(guān)察記者表示。

　　到2015年底，迪卡儂大中華區擁有166家商場(chǎng)，而去年年初官方對這個(gè)門(mén)店數量的目標是155家。過(guò)去的一年，迪卡儂在中國開(kāi)設新店49家，開(kāi)店數量再創(chuàng )新高，2016年計劃門(mén)店數達到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門(mén)店數量提升至500家，并且銷(xiāo)售額會(huì )占公司總銷(xiāo)售額的 25%”。

　　但其實(shí)從2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)一直到2014年11月，十一年的時(shí)間迪卡儂才完成了百店的目標，而未來(lái)五年就想實(shí)現400%的增長(cháng)，“確實(shí)很激進(jìn)，但也未必就實(shí)現不了�！鼻笆鲇^(guān)察人士稱(chēng)。

　　高性?xún)r(jià)比

　　在天津新開(kāi)的密云路店里，人頭攢動(dòng)，即便元旦假期還沒(méi)有到。王先生對新金融觀(guān)察記者表示，以前都去河西黑牛城道店買(mǎi)，但離家遠，“這個(gè)店離得近，很方便�！蓖跸壬�是迪卡儂的�？�，“沒(méi)事兒的時(shí)候就來(lái)轉轉，平時(shí)也時(shí)不時(shí)運動(dòng)一下，最大的感覺(jué)就是東西便宜，質(zhì)量也還行，相對而言性?xún)r(jià)比挺高的�！�

　　性?xún)r(jià)比高似乎已經(jīng)成為迪卡儂的標簽，也成為吸引消費者的重要原因之一。迪卡儂一直引以為豪的是其能夠提供運動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，而這是保證高性?xún)r(jià)比的原因�！俺�總部法國以外，中國是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，從運動(dòng)產(chǎn)品設計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌到零售終端都掌握在手，全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以有效地進(jìn)行成本控制，確保迪卡儂的運動(dòng)產(chǎn)品保持親民的價(jià)格，為更多人觸手可及，同時(shí)，通過(guò)先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和與供應商的持續改進(jìn)管理，迪卡儂可充分保證產(chǎn)品低價(jià)高質(zhì)�！�

　　去年8月，迪卡儂在顧客體驗方面提出了取消以前的退換貨政策。原來(lái)必須30天內才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，以后對于退換貨服務(wù)將不設期限，只要是在迪卡儂買(mǎi)的產(chǎn)品，隨時(shí)可以到門(mén)店進(jìn)行退換貨，并且無(wú)需小票。這在一定程度上也會(huì )增加成本。

　　“你會(huì )看到它的節儉可能其他品牌都做不到�！鼻笆鲇^(guān)察人士稱(chēng)。

　　在中國，迪卡儂從未對任何體育賽事有過(guò)贊助，也鮮有請某位體育明星做代言進(jìn)行宣傳，甚至在各個(gè)門(mén)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，都不會(huì )去通知媒體宣傳，“沒(méi)有了這些預算，自然能夠節省成本�！�

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶對迪卡儂的這種做法表示贊同和理解�！岸ㄎ坏蛢r(jià)決定了它必須控制成本，無(wú)論是用大牌明星還是新店開(kāi)業(yè)的推廣，這些費用最后都是消費者自己買(mǎi)單，所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇�！彼麑π陆鹑谟^(guān)察記者說(shuō)。

　　此外，豐富的產(chǎn)品類(lèi)別也讓迪卡儂贏(yíng)得了最廣范圍的消費者�！皯�(hù)外的你能買(mǎi)到登山服，航海的你能買(mǎi)到帆船鞋，甚至馬術(shù)、釣魚(yú)用具都能買(mǎi)到，非常全面�！蓖跸壬�說(shuō)。

　　據迪卡儂官方介紹，目前其在中國“擁有21個(gè)激情品牌，涵蓋近80種運動(dòng)項目35000件產(chǎn)品，全面而豐富的產(chǎn)品線(xiàn)可以滿(mǎn)足從入門(mén)級到專(zhuān)業(yè)運動(dòng)愛(ài)好者的運動(dòng)需求”。

　　幾近壟斷

　　其實(shí)，體育用品市場(chǎng)上并不缺少性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而迪卡儂能夠在中國這么火爆，很大程度上與人們需求能力的釋放有關(guān)。張慶指出，迪卡儂差不多在三年前左右開(kāi)始了一個(gè)爆發(fā)性增長(cháng)，而這一段時(shí)間正好是“體育開(kāi)始逐漸進(jìn)入中產(chǎn)階級生活方式的進(jìn)程當中”。

　　迪卡儂官方也坦承，2003年進(jìn)入中國，最初五年迪卡儂是經(jīng)歷了磨合期的，“2008年北京奧運會(huì )后，進(jìn)入了高速拓展期，一方面奧運之后，全民運動(dòng)的關(guān)注度日益走高，大眾主動(dòng)追求運動(dòng)健身、健康生活，另一方面迪卡儂也修得一套適應中國市場(chǎng)的發(fā)展規劃�！�

　　一邊的需求已經(jīng)釋放出來(lái)，另一邊，迪卡儂的“大眾運動(dòng)”定位剛好滿(mǎn)足了這些需求。

　　在張慶看來(lái)，當運動(dòng)開(kāi)始進(jìn)入中產(chǎn)階級的生活，雖然他們對產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性也有訴求，但自身并沒(méi)有到多么專(zhuān)業(yè)的地步，類(lèi)似入門(mén)級運動(dòng)愛(ài)好者的數量就大大增加了�！暗峡▋z就是運動(dòng)入門(mén)級的品牌，但這個(gè)級別消費者的數量是最龐大的�！彼�說(shuō)。

　　也正因為迪卡儂的大眾定位，讓其一路向上發(fā)展，“在中國到目前為止還沒(méi)有遇到什么強有力的競爭對手�！�

　　雖然在產(chǎn)品上迪卡儂與耐克等國際品牌和國內運動(dòng)品牌有重合的部分，但張慶認為在消費者方面并不存在沖突�！澳涂似放谱匀粫�(huì )對消費人群進(jìn)行篩選，有的因為太貴了不去，有的因為風(fēng)格不喜歡不去，所以它能吸引進(jìn)店的人群是特定的，從某個(gè)角度說(shuō)，這些品牌和迪卡儂比消費人群的面兒是窄的�！睆垜c分析。

　　入門(mén)級別的運動(dòng)愛(ài)好者第一時(shí)間想到的是迪卡儂這個(gè)綜合性的體育賣(mài)場(chǎng)，而非耐克這種中高端的體育品牌。所以在張慶看來(lái)，其他體育品牌都不是迪卡儂的競爭對手，他更愿意將迪卡儂看做一個(gè)渠道性的品牌。

　　對于競爭對手，迪卡儂自身似乎也沒(méi)把其他運動(dòng)品牌放在眼里，其官方表示：“迪卡儂在中國目前沒(méi)有競爭品牌，但不做運動(dòng)的人是我們的競爭對手——迪卡儂的目標是，讓最廣泛的大眾接觸運動(dòng)，感受到運動(dòng)的樂(lè )趣，從而持續進(jìn)行運動(dòng)，享受運動(dòng)帶來(lái)的歡樂(lè )和健康�！�

　　顯然，迪卡儂在一個(gè)細分市場(chǎng)里幾近形成了壟斷的地位，這讓它在經(jīng)濟低迷的時(shí)候也沒(méi)有受到太大的影響，但這并不代表未來(lái)也會(huì )一片坦途。

　　未來(lái)隱憂(yōu)

　　其實(shí)，在中國市場(chǎng)上，與迪卡儂類(lèi)似的體育用品零售商也在布局了，包括俄羅斯最大運動(dòng)用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport。因為這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間僅僅兩到三年，所以目前門(mén)店數量還較少，還未有與迪卡儂正面搏擊的能力，但后來(lái)者居上的案例也不是沒(méi)有。

　　張慶就指出，因為中國的市場(chǎng)空間足夠大，所以其他品牌進(jìn)入應該是有機會(huì )的，“任何一個(gè)細分領(lǐng)域都不可能只存在這么一家�！备�重要的，他認為迪卡儂有一些“應該做好但還沒(méi)做好的地方”。

　　張慶指的是“與客戶(hù)關(guān)系或粉絲關(guān)系的維護”。雖然迪卡儂也會(huì )定期組織一些運動(dòng)主題活動(dòng)，免費開(kāi)放給迪卡儂用戶(hù)和購物中心顧客參與，但當用戶(hù)離開(kāi)店之后，后期的維護和聯(lián)系非常少。

　　作為一名迪卡儂的會(huì )員，張慶對此感受頗深�！俺�了它定期給我的促銷(xiāo)信息，我沒(méi)感覺(jué)到我和它有什么關(guān)聯(lián)�！倍�十五年前，他在法國參觀(guān)迪卡儂的時(shí)候，“就已經(jīng)為他們做得豐富多彩的會(huì )員活動(dòng)折服了，法語(yǔ)說(shuō)得不好，會(huì )有英語(yǔ)好的人和你聊，問(wèn)你的需求和想法，熱情地邀請你加入會(huì )員。結賬的時(shí)候會(huì )根據你購買(mǎi)的商品推薦免費的俱樂(lè )部讓你參加�！弊屗�有些遺憾的是，這些在十五年后的中國市場(chǎng)，他并沒(méi)有體會(huì )到�！艾F在在中國這塊兒都是一些泛化的東西�！�

　　這么看來(lái)，如何與用戶(hù)建立更深刻更密切的互動(dòng)，這一點(diǎn)迪卡儂做得是欠缺的。但有這么大的銷(xiāo)量做基礎，做起來(lái)也應該很容易，“理論上每一個(gè)買(mǎi)了產(chǎn)品的人都應該是你的會(huì )員或粉絲，人家都到你店里來(lái)了和你發(fā)生關(guān)系了，你就應該讓他和你的關(guān)系持久�！�

　　其實(shí)，迪卡儂本身龐大的會(huì )員數量也是很好的資產(chǎn)和資源，“只要它愿意，在以服務(wù)會(huì )員為目的的情況下去和其他體育組織與機構合作，甚至是能夠找到新的盈利點(diǎn)的。比如舉行某項活動(dòng)的比賽、培訓等，從簡(jiǎn)單地賣(mài)商品發(fā)展到賣(mài)服務(wù)�！睆垜c建議。

　　但他也承認，因為現在迪卡儂屬于賣(mài)方市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有競爭對手，“它沒(méi)必要做這些復雜的事情生意一樣很好�！�

　　可這畢竟是迪卡儂的軟肋，如果有其他競爭對手在同等情況下在這個(gè)方面下功夫，那就很有可能占據優(yōu)勢。

　　相對這個(gè)方面，迪卡儂自身更看重的是未來(lái)人才儲備方面的挑戰�！叭�，是迪卡儂的核心。我們需要發(fā)現和培養更多擁有迪卡儂價(jià)值觀(guān)的人才。這一點(diǎn)并不容易�！�

　　據了解，目前迪卡儂正積極進(jìn)行招聘，從2015年開(kāi)始，其將傳統的校園招聘搬至迪卡儂門(mén)店，應聘者會(huì )參與并體驗門(mén)店開(kāi)放日和團隊活動(dòng)，希望通過(guò)這樣的形式“讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂這家公司，我們也很高興地看到越來(lái)越多新面孔加入到迪卡儂中國的藍圖”。

　　看來(lái)，無(wú)論是外部競爭對手還是內部自身的軟肋，迪卡儂要想繼續在中國火下去，還需要做一些改變。