New Balance的野心終于從慢跑延伸到了更廣的綜合體育領(lǐng)域。

7月2日，在北京751D Park時(shí)尚設計廣場(chǎng)，New Balance宣布調整自己的全球品牌戰略。它確立了全新的宣傳口號“Always in Beta”，發(fā)布了一部新廣告，還推出了一系列名叫“Vazee疾風(fēng)”的新跑鞋。

在過(guò)去，New Balance低調慣了。五六年前的它還是那個(gè)走精英路線(xiàn)的純運動(dòng)鞋制造商，定位成年人、很少打廣告，也不和任何運動(dòng)員簽約。在美國有總統奧巴馬、在中國有前總理溫家寶，靠著(zhù)各國政要、明星、潮人，New Balance玩的是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”式的品牌宣傳。

這被稱(chēng)作KOL（Key Opinion Leader）戰略，雖然號稱(chēng)“美國總統鞋”的New Balance還是為KOL們在發(fā)布會(huì )上預留了席位。但這天之后，大局已經(jīng)改變。

“我們準備好了迎接新的挑戰，從慢跑向綜合體育領(lǐng)域發(fā)展，并力爭進(jìn)入全球三大運動(dòng)品牌的行列�！盢ew Balance亞太區副總裁Darren Tucker發(fā)言說(shuō)，“運動(dòng)員是整個(gè)戰略的核心�！�

很顯然，前三名除了它自己，另外兩個(gè)是Nike和Adidas。

瞄準運動(dòng)品牌世界前三的定位，讓New Balance決定變得高調。從廣告代理機構Arnold Worldwide為New Balance創(chuàng )作的新廣告Storm（風(fēng)暴）來(lái)看，此次就請來(lái)了17位體育明星為品牌背書(shū)。影片講述了一位女性跑步者在快要放棄的時(shí)候，忽然面前襲來(lái)一團風(fēng)暴，風(fēng)暴后是田徑世徑賽冠軍Jenny Simpson、鐵人三項領(lǐng)域的世界冠軍Sebastian Klenle，足球領(lǐng)域的威爾士年輕隊長(cháng)Aaron Ramsey等運動(dòng)界的佼佼者正在炫技。風(fēng)暴過(guò)去后，屏幕上顯出”Always in Beta”。

這句話(huà)倒像是New Balance說(shuō)給自己聽(tīng)的。近年來(lái)，New Balance在激烈的運動(dòng)品牌市場(chǎng)中不斷調整方向，它一改不簽約運動(dòng)員的風(fēng)格，如今在全球已經(jīng)贊助了78名各領(lǐng)域的頂尖運動(dòng)員。

“市場(chǎng)不斷發(fā)生變化，所以我們的市場(chǎng)策略也要隨之變化。就像‘Always in Beta’，意為‘永遠在進(jìn)行的狀態(tài)’，我們需要不斷地推動(dòng)和創(chuàng )新，在不同的市場(chǎng)也要尋找不同的合作點(diǎn)，來(lái)加強品牌和人們的情感紐帶�！盢ew Balance全球市場(chǎng)及品牌管理總監Hilary Keates對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

而從廣告的主角是女性來(lái)看，New Balance也盯上了女性消費者。

為了更符合女性的消費習慣，New Balance在產(chǎn)品設計上同時(shí)兼顧了時(shí)尚。當天發(fā)布的Vazee疾風(fēng)跑鞋有3個(gè)款型，除了第一款Vazee Pace提速跑鞋是最頂配的運動(dòng)專(zhuān)業(yè)跑鞋外，配置較低一些的Vazee Rush和Coast系列，都在設計時(shí)力求達到外形和功能的平衡。

“我們和炫酷的生活時(shí)尚結合，實(shí)現時(shí)尚的訴求，因為眾所周知，抓住了女性，就抓住了品牌發(fā)展的未來(lái)�！盢ew Balance全球跑步品類(lèi)高級產(chǎn)品經(jīng)理Danny Orr說(shuō)道。而發(fā)布會(huì )現場(chǎng)選在了被中國服裝協(xié)會(huì )、時(shí)裝設計師國培工作室、時(shí)尚芭莎雜志社環(huán)繞的廠(chǎng)房?jì)取?/p>

除了更重視女性，足球市場(chǎng)成為了運動(dòng)品牌前三席位的必爭之地。在New Balance宣布贊助利物浦，并計劃在未來(lái)五年將足球類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收翻倍至60億美元之后，New Balance于6月末在上海召開(kāi)了兩個(gè)足球戰靴Visaro和Furon的新品發(fā)布會(huì )，正式宣布進(jìn)入中國足球市場(chǎng)。

做出這個(gè)決定，不僅僅是出于保持全球營(yíng)銷(xiāo)戰略一致性的考慮�！拔覀冇�109年的跑鞋經(jīng)驗，我們相信自己也可以給足球運動(dòng)員提供很好的裝備。這也是符合中國消費者心愿的，因為這里的足球市場(chǎng)在陸續蓬勃發(fā)展�！盢ew Balance中國區總裁張鴻文向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

據Tucker介紹，公司搜集的數據足以證明中國足球市場(chǎng)的潛力，“24歲左右踢球的孩子都在尋找新的品牌，足球不能失敗�！边@意味著(zhù)New Balance必須放棄過(guò)去主打成年人的產(chǎn)品線(xiàn)，轉而定位更年輕的群體。

事實(shí)上，它正在這樣做。全新的New Balance將消費者分成三部分：運動(dòng)員和日常運動(dòng)愛(ài)好者，14-19歲的青少年運動(dòng)愛(ài)好者，和24歲-34歲熱愛(ài)社交的都市白領(lǐng)。

聽(tīng)到這里，你是否覺(jué)得New Balance越來(lái)越像Nike和Adidas了？

但New Balance并不指望能超越它們，它還只想做第三�！扒皟晌欢加懈髯缘膯�(wèn)題，像Adidas雖然品牌和運營(yíng)都非常好，但是狀態(tài)大不如前，它正處于調整自己戰略的階段�！盩ucker說(shuō)，“其實(shí)和New Balance規模相似，市場(chǎng)細分也差不多的品牌也有，但它們在一些重要的海外市場(chǎng)上戰略有誤，而我們的目標是先把它們比下去�！�

想必Tucker口中的競爭者之一，應該就有Under Armour。這個(gè)品牌如今也常被看做Nike的最大競爭者，它的收益在2014年已經(jīng)達到30.8億美元，公司還希望在今年增長(cháng)到38.2億美元。

而現在，New Balance的收益比Under Armour高，在2014年達到33億美元，而據彭博社報道，它今年在全球范圍內想吸金40億美元。其過(guò)去5年的平均增長(cháng)速度也以15%超過(guò)了Nike的10%。

還沒(méi)有一個(gè)確切的數字能證明Under Armour的暫時(shí)落后和忽略中國市場(chǎng)有確切的關(guān)系。但起碼，New Balance在這方面已經(jīng)下了大工夫。2011年，New Balance挖來(lái)了曾供職于Nike的張鴻文任職中國區CEO。為了真正觸及本土的消費者，張鴻文找李宗盛寫(xiě)廣告臺詞，還和窮游網(wǎng)合作拍了一部關(guān)于旅行的微電影。

“New Balance的基礎是跑鞋，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程非常漫長(cháng)，但為了貼合本土消費者，我們在生產(chǎn)線(xiàn)的研究上會(huì )考慮本土化的影響，盡可能地讓本土團隊參與到開(kāi)發(fā)周期過(guò)程中去，中國也是其重要的組成部分，只有這樣，需求才能快速地反饋�！盩ucker對界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

這一點(diǎn)從發(fā)布會(huì )現場(chǎng)的細節也看得出來(lái)，調整了戰略后的New Balance已經(jīng)更加看重中國。發(fā)布會(huì )請來(lái)了田徑運動(dòng)員史冬鵬和2012年倫敦奧運會(huì )男子花劍個(gè)人冠軍雷聲作為嘉賓詮釋新Slogan，而出席活動(dòng)的高管Tucker、Keates和張鴻文的年齡加起來(lái)正好是109，正好等于New Balance109的成長(cháng)史。據Tucker的透露，這也是New Balance刻意而為之。

整個(gè)現場(chǎng)還被布置成了環(huán)形跑道，主持人背后搭建了似全息技術(shù)制作的秘密光影體驗區。人們可以走進(jìn)去，試穿新鞋，并在通過(guò)微信掃碼后，在10米跑道上試跑，跑道旁的大屏幕將會(huì )立刻顯示出所用秒數，并進(jìn)行現場(chǎng)排名。

最有趣的是：在大屏幕上，不知道何時(shí)，有位不知名的試鞋者竟超過(guò)了專(zhuān)業(yè)的史冬鵬。這似乎就像是運動(dòng)品牌們的商業(yè)競爭，你永遠不知道明天的排位到底是什么樣子。