凡客正試圖回到那個(gè)最初的起點(diǎn)。

凡客CEO陳年特意將這場(chǎng)發(fā)布會(huì )的時(shí)間安排在4月1日。他說(shuō)，做好的服裝，要有愚公精神。而雷軍沒(méi)忘了在現場(chǎng)調侃他，“我最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的產(chǎn)品�！边@應該不是愚人節的玩笑話(huà)，雷軍說(shuō)，為陳年感到驕傲，相信三到五年后，凡客會(huì )王者歸來(lái)。

陳年把衣架搬到了五棵松體育館，各色的T恤讓人一眼能讀出他2015要做些什么，在不斷試錯之后，陳年在現場(chǎng)對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內的媒體表示，“做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人�！�

1.3萬(wàn)人只剩不到300

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒�！边@是曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客體，而如今，這家成立逾7年的公司正面臨推倒重來(lái)的窘境。

陳年曾發(fā)出這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級的領(lǐng)導就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機�，F在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7人，但業(yè)務(wù)運轉得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎？”

直面危機，這對于陳年來(lái)說(shuō)是考驗，特別是將新的戰略再度確定在T恤產(chǎn)品線(xiàn)上，這需要的不僅是勇氣。偌大的會(huì )場(chǎng)中央，陳年從日本的游歷開(kāi)始說(shuō)起，將話(huà)題逐步引到“一件好T恤是如何誕生的”，從材質(zhì)選擇、版型設計、印花工藝到藝術(shù)圖案。陳年表示，為了做好這款襯衫，凡客下了很大的本錢(qián)，專(zhuān)門(mén)從日本聘請了日本的設計團隊，從袖籠到塑腰效果，平縫和邊線(xiàn)的針間距都進(jìn)行了研究和設計。

據了解，這次發(fā)布的T恤新品包括素色T恤和印花T恤兩大品類(lèi)，價(jià)格分別為89元和59元。陳年強調，這款T恤采用的是日本的超彈技術(shù)，染料也是日本原裝，印花圖案均來(lái)自日本、德國、意大利等國的幾十位設計師�！白鲆患�普通的T恤很容易，但做一件高逼格的T恤很難�！标惸曛钢�(zhù)大屏幕上馬龍白蘭度《欲望號街車(chē)》中的劇照，“要像二戰期間美國海軍的T恤一樣流行，讓人看到就忍不住想穿�！标惸瓯硎�。

在談到和“專(zhuān)注于襯衫”的理念相沖突時(shí)，陳年解釋?zhuān)�這一次推出T恤新品與之前盲目擴展產(chǎn)品種類(lèi)有著(zhù)根本不同�！笆紫葟钠奉�(lèi)上T恤基本可以與襯衫歸為一類(lèi)，屬內衣類(lèi)服裝，基本可以看作是休閑范兒或藝術(shù)范兒的‘襯衫’。當氣溫升高到一定程度，T恤基本上就是襯衫的替代者，因此此次凡客應季推出T恤，力求品牌在用戶(hù)換季時(shí)刻不斷檔，進(jìn)一步增加客戶(hù)的黏性”。

陳年坦言，“過(guò)去凡客對用戶(hù)是孩子氣的，甚至是傷害。而現在凡客只給用戶(hù)最好的”。陳年感慨，“做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人�！�

專(zhuān)注T恤能否止血

事實(shí)上，作為國內電商的代表，凡客一度和唯品會(huì )、京東并駕齊驅?zhuān)�估值最高�?0億美元，但由于戰略失誤和經(jīng)營(yíng)不善，凡客錯過(guò)了很多機會(huì )，去年更爆出資金鏈斷裂、大幅裁員等消息。員工從1.3萬(wàn)裁到300人，凡客總部也從北京市區搬到了南五環(huán)的亦莊，這被解讀為凡客為了節省租金成本。

根據記者統計，2年時(shí)間內，凡客副總裁吳聲、首席財務(wù)官朱紀文、凡客品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁楊芳、高級副總裁王春、市場(chǎng)副總裁許曉輝煥等先后離職，團隊高管基本上悉數離開(kāi)。

庫存壓力、架構調整、裁員風(fēng)波，拖欠貨款……這些都可能成為壓倒凡客的最后一根稻草。從去年開(kāi)始，凡客開(kāi)始轉型，模仿小米打造爆款產(chǎn)品，并大力推動(dòng)粉絲經(jīng)濟，連續推出80支、300支襯衫，3D材料沖鋒衣，而這次推出的T恤，顯然也是奔著(zhù)極致，專(zhuān)注的產(chǎn)品概念，而這些精心打造的爆款，能否挽救行將就木的凡客？

一位電商從業(yè)者告訴記者，服裝行業(yè)不同于3C標準品，產(chǎn)品的溢價(jià)很多是通過(guò)品牌效益實(shí)現的，比如阿瑪尼的一件衣服可以賣(mài)到幾千甚至上萬(wàn)，但凡客的品牌形象，決定了很難通過(guò)溢價(jià)去實(shí)現高毛利，只能通過(guò)走量的方式盈利。

不過(guò)這些爆款的銷(xiāo)量并沒(méi)有預期的火爆，陳年在接受《界面》采訪(fǎng)時(shí)曾透露，300支的襯衫銷(xiāo)量在3000至4000件，所謂的“概念3D材料”沖鋒衣，也因為材料的原因停止生產(chǎn)。

而相比專(zhuān)注來(lái)說(shuō)，服裝的供應鏈成本控制更為關(guān)鍵。電商分析師徐偉告訴記者，傳統服裝品牌的層層代理模式使得線(xiàn)下服裝品牌的加價(jià)率都在5倍、甚至10倍以上。大眾休閑品牌森馬的加價(jià)率也在3倍以上。但對比來(lái)看，凡客的加價(jià)率不到2倍。但凡客的高性?xún)r(jià)比并非是控制成本，而是通過(guò)補貼和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的。

“從數據上看，凡客的銷(xiāo)售單價(jià)降低，但成本并沒(méi)有下降多少，雖然規模擴大，但他在整合供應鏈，成本控制上并無(wú)長(cháng)進(jìn)�！毙靷ケ硎�。