2014年4月，凡客成立不到七年，伴隨小米化的轉型之困似乎比“七年之癢”來(lái)得更早�！坝跓o(wú)聲處聽(tīng)驚雷”，董事長(cháng)陳年在微博上為明日開(kāi)售的凡客300支襯衫助威，言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復興的野心， 然而“極致的單品”會(huì )改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎？答案尚不清晰，但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現危機、產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、經(jīng)營(yíng)思路分裂等問(wèn)題早已撲面而來(lái)。

　　做服裝業(yè)的“小米”

　　產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑

　　在轉型半年之際，凡客誠品于日前交出了自己的成績(jì)單。約2萬(wàn)件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布，將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發(fā)新生機的同時(shí)，也有諸多質(zhì)疑圍繞在它的周?chē)�，做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現下的目標。無(wú)論是做出令人尖叫的產(chǎn)品宣傳，還是饑餓銷(xiāo)售模式，也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱(chēng)內部從未有過(guò)小米化的說(shuō)法，但業(yè)界對此的話(huà)題也從未停息過(guò)。

　　針對業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標簽，凡客相關(guān)負責人表示，服裝品類(lèi)與電子產(chǎn)品有本質(zhì)上的不同，服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營(yíng)銷(xiāo)上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。以最近出產(chǎn)的300支襯衫為例，這是凡客在質(zhì)量上的又一次挑戰，體現了凡客對極致質(zhì)量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說(shuō)道，“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真�！倍�在這一過(guò)程中，諸如沖鋒衣、羽絨被之類(lèi)的品類(lèi)也都得到了成長(cháng)，這對凡客的轉型而言是相當重要的。而被問(wèn)及今后是否還會(huì )出現第二個(gè)“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營(yíng)銷(xiāo)手法。在未來(lái)任何有益于市場(chǎng)發(fā)展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。

　　營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但是產(chǎn)品才起決定性作用。鉆入饑餓營(yíng)銷(xiāo)這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質(zhì)疑，媒體也好、企業(yè)也好、消費者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內部員工也是因為對凡客前景出現了質(zhì)疑而選擇離開(kāi)。

　　時(shí)至今日，凡客已離職的資深員工李想（化名）仍然質(zhì)疑著(zhù)凡客服裝的小米化道路，他認為這條路離凡客的初衷太遠，違背了用戶(hù)的購物體驗邏輯�！胺�裝不同于手機，做成標準化的商品很難，而且用戶(hù)體驗難以拿標桿衡量。大部分用戶(hù)不會(huì )研究紐扣材質(zhì)或是服裝材料的選地。用戶(hù)只會(huì )認為，穿著(zhù)舒服的衣服才是好服裝，因為現在的市場(chǎng)環(huán)境就是，大部分用戶(hù)不會(huì )因為這么小的細節而買(mǎi)單。曾經(jīng)凡客的做法是用戶(hù)可以試穿，用戶(hù)親身體驗過(guò)，會(huì )對別人說(shuō)凡客的東西很好，而現在則是凡客對用戶(hù)說(shuō)，‘我的東西很好，你來(lái)選擇我們的商品吧’，這可能就會(huì )造成消費者的不滿(mǎn)�！�

　　剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產(chǎn)品，據凡客相關(guān)負責人透露，搶購效果良好，商品在五小時(shí)內全部售罄�？墒�，一位擁有三年多凡客誠品購物體驗的消費者稱(chēng)，“以前信任凡客誠品，物流快、性?xún)r(jià)比高，買(mǎi)衣服不發(fā)愁�？墒侵�后再上官網(wǎng)，種類(lèi)太多，簡(jiǎn)直挑花了眼�？墒窃俣绒D型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多，日常服飾為什么要走高級限量版？我又不是在買(mǎi)國際名牌”。

　　談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略，李想表示出自己的憂(yōu)慮：“服裝和手機不同，消費者會(huì )等一款電子產(chǎn)品，但絕不會(huì )有耐心等一件襯衫。300支質(zhì)量很好，不過(guò)我們都不認為饑餓營(yíng)銷(xiāo)能夠適應服裝市場(chǎng)，斷貨很難支撐公司的正常運營(yíng)，我們可以圍繞這個(gè)概念來(lái)做，但不應該一條路走到黑�！�

　　某網(wǎng)絡(luò )服裝品牌CEO認為，用戶(hù)對服裝類(lèi)商品的需求較為感性，這使得服裝的好壞很難有硬性標準。而服裝商品中能讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都會(huì )是大師設計的產(chǎn)品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段時(shí)間就會(huì )向大眾推出經(jīng)久不衰的款式。而小米則是以其出色的性?xún)r(jià)比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度，但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機，但擁有忠實(shí)的粉絲群體，而凡客并沒(méi)在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群，因此營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中很可能會(huì )遇到后繼乏力的尷尬局面。

　　轉型前的資本危機

　　被指拖欠供應商大量貸款

　　事實(shí)上，2013年轉型前的凡客已經(jīng)陷入庫存居高不下、供應商上門(mén)討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類(lèi)，光襯衫款式就有數百種，日常百貨也緊跟著(zhù)上架，而銷(xiāo)量并沒(méi)有隨著(zhù)品類(lèi)的增長(cháng)而急速擴張。值得注意的是，同年11月，凡客計劃于美國證券交易委員會(huì )提交上市申請文件，但頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年，電商平臺成為熱門(mén)詞匯，凡客也打出做B2C平臺的口號，但其一直處在自營(yíng)與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應商的投訴。去年10月，有消息稱(chēng)凡客面臨嚴重的資金鏈危機，拖欠供應商大量貨款。凡客向外界解釋?zhuān)�公司搬家、部門(mén)整合與人員異動(dòng)，造成了各流程上的工作積壓。

　　為解決資金問(wèn)題，陳年提前將凡客總部從位于北京東二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環(huán)外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點(diǎn)，坦言凡客的工作失誤與未來(lái)計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“陳年總是在道歉、在反思，這讓我們的工作很難做�！倍�她對凡客的小米化不予置評，只對老東家送上了祝福。

　　自凡客表明將轉型之日起，圍繞著(zhù)凡客資金鏈緊張的話(huà)題就未曾間斷。然而，在第七輪融資落地之前，業(yè)界有傳言稱(chēng)凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但對其轉型有所顧慮的標簽。

　　作為陳年的好友和凡客的投資人，小米公司董事長(cháng)兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資，本次融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng )策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示：“凡客新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初衷、專(zhuān)注產(chǎn)品戰略的肯定�！�

　　轉型的煩惱

　　大體量規�；�改道

　　在資金鏈運轉時(shí)不時(shí)失靈的同時(shí)，在曾經(jīng)的員工李想看來(lái)，內在的經(jīng)營(yíng)模式“有悖常規”是凡客近年來(lái)走下坡路的重要原因之一。凡客一直走設計、版房、工廠(chǎng)外包路線(xiàn)，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是經(jīng)過(guò)先定位后產(chǎn)出這樣的順序生產(chǎn)。整個(gè)凡客公司并沒(méi)有一條規范化的產(chǎn)品線(xiàn)，而商品的研發(fā)也基本是以小組的形式去發(fā)掘。幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要陳年親自拍板，之后再由其他的負責人進(jìn)行跟進(jìn)，這一違背服裝行業(yè)普遍邏輯的做法顯然是很有風(fēng)險的。離職后李想雖然念著(zhù)老東家的舊情，時(shí)不時(shí)買(mǎi)兩件凡客的衣服捧個(gè)場(chǎng)，但肯定其質(zhì)量不錯的同時(shí)，凡客的設計感越來(lái)越弱，難以讓人眼前一亮，這也決定了凡客必然要經(jīng)歷一場(chǎng)轉型。

　　2013年，凡客伴隨著(zhù)質(zhì)疑與壓力，開(kāi)始了艱難的轉型之路，而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經(jīng)在微博上提到，“作為凡客老用戶(hù)，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣！把產(chǎn)品做好了，才會(huì )有凡客的品牌和用戶(hù)忠誠度”！

　　某凡客高管向北京商報記者透露，凡客在轉型過(guò)程中的確經(jīng)受了很大的壓力與質(zhì)疑，雖然凡客體紅極一時(shí)，但營(yíng)銷(xiāo)方面凡客已不愿投入更多，畢竟凡客體的時(shí)代過(guò)去了，這個(gè)輝煌的創(chuàng )造不僅需要努力，也需要一些天時(shí)地利。而現在凡客更多的則是希望在產(chǎn)品方面下功夫，也希望這能扭轉凡客在消費者心目中的形象。

　　經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營(yíng)銷(xiāo)都在凡客內部出現了分裂態(tài)度，但最終決定要不要賣(mài)、怎么去賣(mài)的只有陳年，所有人都尊重這位凡客的創(chuàng )始人。盡管在員工眼中陳年總是長(cháng)期計劃太少，經(jīng)常半途而廢開(kāi)始又一個(gè)新政策，讓不少人都無(wú)所適從�！瓣惸晔莻�(gè)非常有想法的人，他有魄力、對工作有著(zhù)很強的把控能力，同時(shí)又能把營(yíng)銷(xiāo)工作做得非常好。陳年擁有很好的團隊，但在細節處理上或許顯得過(guò)于事必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工廠(chǎng)加工，他都要親自去談，這么多瑣碎的東西都由一個(gè)人來(lái)做，那么他哪能有更多的時(shí)間做別的東西？”

　　“在互聯(lián)網(wǎng)圈做生意有兩種選擇，一種是互聯(lián)網(wǎng)缺什么我做什么，一種是大家做什么我做什么。盲目跟風(fēng)會(huì )導致策略失誤，而應該回歸消費者，讓消費者去決定他們需要什么，這樣才能獲得市場(chǎng)的認同�！闭劶胺�裝經(jīng)營(yíng)時(shí)，某知名服裝品牌高層如是說(shuō)道。而反思過(guò)后，凡客也正逐漸走向以商品為本質(zhì)的初衷。凡客相關(guān)負責人向北京商報記者表示，七年前凡客就在做襯衫，當時(shí)就想嘗試做一款最好的襯衫，而之后凡客走了很多彎路。正視自己后，凡客回到了初衷，準備著(zhù)手做極致的商品。

　　易觀(guān)智庫分析師卓賽君指出，從大體量的規�；�方向走向小米化路線(xiàn)，凡客需要經(jīng)歷一個(gè)艱難的轉型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實(shí)現東山再起，但其在今后的發(fā)展中仍要注意精簡(jiǎn)內部結構，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)上多做文章，這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應。