賣(mài)掉昔日“金字招牌”

         讓凡客近期回到公眾視野中的一件事，是它決定出售誕生于電商業(yè)務(wù)的“親兒子”如風(fēng)達。

6月30日，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇宣布收購原凡客誠品旗下的快遞企業(yè)如風(fēng)達。收購完成后，“如風(fēng)達”將作為天地華宇旗下的快遞品牌獨立運營(yíng)。這一收購預計在2014年第三季度完成。

如風(fēng)達曾是凡客的一塊“金字招牌”，老用戶(hù)都還記得“當面驗貨，開(kāi)箱試穿，30天無(wú)條件退換貨”的承諾。這些服務(wù)舉措在當時(shí)頗受用戶(hù)好評，也令業(yè)界感到震驚。

今天，同樣植根于京東的電商自建物流業(yè)務(wù)越做越大，如風(fēng)達面臨的卻是截然不同的命運。

“在原先由凡客全資控股的股權結構下，凡客本身的單量只占如風(fēng)達總單量的10%。很多潛在客戶(hù)，尤其是同行的電商客戶(hù)會(huì )顧及客戶(hù)數據信息或者快遞服務(wù)的優(yōu)先級等原因而不愿意選擇如風(fēng)達�！比顼L(fēng)達新聞發(fā)言人顏旺平稱(chēng)。

“如風(fēng)達覆蓋全國340個(gè)大中城市，有很大的快遞市場(chǎng)潛力待開(kāi)發(fā)�！碧斓厝A宇內部人士告訴記者，公司現有的公路快運業(yè)務(wù)與國內快遞業(yè)務(wù)有較強的協(xié)同效應。對于凡客誠品剝離如風(fēng)達“甩包袱”的說(shuō)法，天地華宇上述人士稱(chēng)，如風(fēng)達其實(shí)算是非常優(yōu)良的資產(chǎn)，在收購前已經(jīng)實(shí)現了盈利。

若并非“甩包袱”，這次忍痛“割肉”對于凡客則另有意義。

如風(fēng)達只是凡客需要舍棄的一部分，6月20日，凡客還宣布旗下凡客達人、衣度相關(guān)站點(diǎn)、移動(dòng)端應用程序關(guān)閉；截至2013年初，凡客已經(jīng)把SKU(單品品類(lèi))數量從高峰時(shí)期的20余萬(wàn)個(gè)砍到只剩下5、6萬(wàn)。

“做品牌成長(cháng)速度相對比較慢，電商平臺還是可以賺錢(qián)的。凡客需要有對等的故事和期待值，也為日后IPO前景增添想象空間�！敝袊鳥(niǎo)2C聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)邢孔育稱(chēng)。

上市擱淺 遭遇寒冬

凡客的黃金時(shí)代在2007年成立之后的幾年內迅速到來(lái)，2008年，銷(xiāo)售額1.6億元，2009年6億元，2010年20億元。2009年、2010年的同比增長(cháng)分別達到150%、300%。

對于當時(shí)的凡客，似乎沒(méi)有什么是做不成的。陳年甚至放言“把LV收購了，賣(mài)跟凡客誠品一樣的價(jià)錢(qián)�！�

凡客的產(chǎn)品從最開(kāi)始的襯衫快速增加到包括褲子、外套、內衣、鞋襪、配飾、家居等。某凡客離職員工告訴記者，那時(shí)候感覺(jué)凡客無(wú)論出什么樣的產(chǎn)品都會(huì )有用戶(hù)愿意買(mǎi)，因此匆忙上線(xiàn)了很多現在看來(lái)不可思議的商品，比如飯鍋、拖把。

該員工還表示，高管的行為也比較隨心所欲，沒(méi)有任何服裝行業(yè)背景的高管牽頭給出一個(gè)設計思路，然后拍板就做。大部分品類(lèi)缺乏專(zhuān)業(yè)設計和精細化加工。

“凡客太急于偉大了，擴張的速度太快，根本不適合品牌電商。對于京東、天貓等平臺，速度規模很重要；對品牌，前提是產(chǎn)品品質(zhì)�！敝袊鳥(niǎo)2C聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)邢孔育說(shuō)。

在2011年，凡客赴美上市的計劃被無(wú)限期擱淺之后，電商寒冬接踵而至，昔日的明星電商開(kāi)始被裁員、高管離職、資金鏈斷裂等傳言包裹。2014年第一季度，在易觀(guān)國際中國B(niǎo)2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場(chǎng)份額僅為0.7%，排名第12。

效仿小米 “饑餓”營(yíng)銷(xiāo)

所幸，凡客在關(guān)鍵時(shí)刻獲得了第七輪“輸血”。

今年2月份，凡客誠品正式對外宣布已完成新一輪融資，金額超過(guò)1億美元。凡客本輪融資由小米公司董事長(cháng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng )策源等股東均參與了本輪投資。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

雷軍此時(shí)的領(lǐng)投，被認為是對于凡客和陳年的出手“相救”，他不僅是陳年在卓越網(wǎng)的老同事，也曾是凡客的早期投資人之一。

3月，凡客開(kāi)賣(mài)白襯衣，被外界視為凡客“小米化”改造的標志。

“3月13日15時(shí)，80支襯衫首次開(kāi)賣(mài)，19353件在21分47秒內售罄；4月2日15時(shí)，頂級300支棉長(cháng)袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內售罄�！鳖�(lèi)似的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”手法，小米玩得最好。用戶(hù)甚至會(huì )進(jìn)一步聯(lián)想到，售價(jià)129元、499元的兩款襯衫分別對應的就是紅米和小米。

凡客在介紹白襯衫時(shí)，使用了“支數”等紡織業(yè)術(shù)語(yǔ)，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑戰極限的白襯衣”。極言其高性?xún)r(jià)比。

“凡客的方向是正確的。品牌電商人力、物力有限，眾多SKU品類(lèi)都很難做到極致，很難競爭過(guò)對手脫穎而出�！毙峡子�稱(chēng)，消費升級浪潮下，用戶(hù)有條件買(mǎi)高品質(zhì)的東西。但高品質(zhì)不等同于中高端和高價(jià)，電商要做的就是把無(wú)效、高成本渠道打掉。

邢孔育也提醒，其實(shí)小米是個(gè)例，相對是標準品類(lèi)，集中把品質(zhì)做好，體驗做得好就可以了。服裝不太一樣。

對于內部架構、品類(lèi)等改造細節，凡客方面表示目前不便接受記者的采訪(fǎng)。凡客相關(guān)人士透露，在8月份，將召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì )，屆時(shí)陳年會(huì )主動(dòng)出現，講述這一年都做了些什么�！拔覀兿Ｍ�做出一點(diǎn)成績(jì)后再面對媒體�！�

跳回紅海，前途未卜

不過(guò)，凡客專(zhuān)注產(chǎn)品的誠意卻遭到了同行質(zhì)疑。家居品牌大樸網(wǎng)CEO王治全就表示，年初被凡客當作成功案例的新品羽絨被，是在誤導消費者。他認為，凡客重視營(yíng)銷(xiāo)，卻輕視產(chǎn)品。

“現在市場(chǎng)相對成熟了，消費者都可以發(fā)聲，把產(chǎn)品擴散出去。不像以前單純廣告營(yíng)銷(xiāo)做概念就能起來(lái)�！蓖踔稳�說(shuō)。

“凡客的市場(chǎng)能力是有的，關(guān)鍵還在于能否做出有信仰的產(chǎn)品�！毙峡子�表示，“非�？上�，凡客當年確實(shí)還沒(méi)有競爭者�！爆F在，品牌電商已是一片紅海。

“在今天做品牌電商挑戰更多，因為傳統品牌都在互聯(lián)網(wǎng)化，而品牌是有一定沉淀率的。我們4月份統計顯示，在電商核心品類(lèi)中，有14%的品牌是網(wǎng)絡(luò )品牌；到這個(gè)月，只有9%是網(wǎng)絡(luò )品牌，剩下都是線(xiàn)下傳統品牌了�！毙峡子�說(shuō)。

他還指出，最近幾年，網(wǎng)購流量趨于集中，集中到淘寶、天貓、京東、唯品會(huì )上。相對應的，對于凡客新客獲取成本會(huì )上升。

但邢孔育堅持認為，凡客還是有機會(huì )重新再來(lái)�！艾F在做品牌是順應了消費升級的大勢，流量紅利時(shí)代過(guò)去，消費者真正需要的是高性?xún)r(jià)比的商品�！�

王治全也認同，平臺電商的成功并不影響品牌電商的發(fā)展步伐，“平臺是修高速公路，我們是造車(chē)。路修得好對我們也是好事�！�

還是一件男士襯衫，7年后，凡客重新上路。

“拜托，請不要再問(wèn)我模式，營(yíng)銷(xiāo)，品牌，美女緋聞話(huà)題，那都是叔玩兒剩下的。我現在只關(guān)心一件白襯衫�！狈部驼\品CEO陳年6月24日的微博中寫(xiě)道。

2007年，凡客以男士襯衫直銷(xiāo)起家，憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng )造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(cháng)神話(huà)。

在此之后，品牌神話(huà)卻漸漸失去了光環(huán)，因“太急于偉大”偏離了原有軌道，急速擴張以至于逾越了品牌電商應有的步伐。

現如今，“割肉”賣(mài)掉旗下物流公司如風(fēng)達后，凡客重新上路。然而，電商的競爭環(huán)境已今非昔比，京東上市，阿里巴巴臨門(mén)IPO，唯品會(huì )、聚美優(yōu)品青出于藍，留給凡客的機會(huì )還剩多少？