上市不到半年，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉夏貝爾”）動(dòng)作頻頻，從啟動(dòng)SPA業(yè)務(wù)、推廣店鋪合伙人制度，到最近投資網(wǎng)絡(luò )服飾零售商。雖然上市之初曾遭受質(zhì)疑，目前的戰略也未見(jiàn)得一定成功，但至少已經(jīng)展現出其積極的一面，而它的野心絕不止于做中國版的ZARA。

　　變化

　　自從去年10月登陸港交所以來(lái)，拉夏貝爾一直在積極求變，在全渠道擴展、經(jīng)營(yíng)方式及客戶(hù)體驗方面都有新的嘗試�！爸辽偎�在上市之后還是在做一些事情的，這一點(diǎn)值得肯定�！币晃慌c拉夏貝爾有多年業(yè)務(wù)往來(lái)的業(yè)內人士對新金融記者說(shuō)。

　　2月中旬，拉夏貝爾宣布與網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(以“七格格”品牌著(zhù)稱(chēng)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“七格格”) 訂立股權轉讓協(xié)議及增資協(xié)議，以2億元人民幣的價(jià)格將七格格54.05%的股份收入囊中。

　　對此，拉夏貝爾官方表示此舉符合其O2O策略，能幫助鞏固其在中國大眾女性休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。其實(shí)，這是拉夏貝爾在去年下半年初嘗網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售甜頭后的又一次跟進(jìn)。

　　為配合全渠道戰略，去年8月，拉夏貝爾開(kāi)始觸網(wǎng)，在天貓官方開(kāi)設旗艦店。3個(gè)月后首次參加“雙11”就收獲超過(guò)2500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。得益于直營(yíng)模式，其在全國的300多家門(mén)店占電商發(fā)貨量的70%，發(fā)貨速度得到好評。

　　“在天貓做得不錯，所以這次才大手筆投資七格格，進(jìn)一步提高在線(xiàn)銷(xiāo)售能力�！鼻笆鰳I(yè)內人士表示。

　　公開(kāi)資料顯示，七格格是知名網(wǎng)上服飾零售商，旗下品牌包括七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY。而拉夏貝爾看中的正是其在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)及推廣方面的經(jīng)驗，將七格格的人才為我所用，提高自身的線(xiàn)上銷(xiāo)售能力，“使拉夏貝爾的自有品牌在線(xiàn)平臺成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)�！崩�夏貝爾常務(wù)副總裁王勇公開(kāi)表示。

　　在經(jīng)營(yíng)模式方面，雖然拉夏貝爾的店鋪多達5000多家，但其一直都采取全直營(yíng)的方式運作。今年1月份，這種模式也出現了微調。拉夏貝爾推出店鋪合伙人制度，每位店員都成為合伙人。

　　每位店員都根據店鋪的業(yè)績(jì)分享利潤，公司根據店鋪往年銷(xiāo)售情況設定店鋪整體薪酬回報占店鋪銷(xiāo)售額的比重，店長(cháng)和店員共同分享店鋪所得的薪津總額。員工的工資調整為“100%與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤”，摒棄了之前“固定工資+傭金”的計算方式。此外，公司給予店鋪更大的自由度，由店長(cháng)根據實(shí)際人手需要決定店員人數，實(shí)現績(jì)效最大化。

　　“這就像是店長(cháng)和店員共同經(jīng)營(yíng)了一家屬于自己的小店，自己的收益完全要靠自己去打拼，自主經(jīng)營(yíng)，多勞多得�！鼻笆鰳I(yè)內人士如是說(shuō)。

　　這種方式在去年12月已經(jīng)在上海和重慶兩個(gè)城市試驗，今年1月后向全國推行。統計資料顯示，90%以上已采用合伙人制度的店鋪都實(shí)現了銷(xiāo)售額同比增長(cháng)以及員工平均收入同比大幅增長(cháng)的目標。拉夏貝爾方面也表示，未來(lái)會(huì )根據實(shí)際執行效果，進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)制度。

　　上海一家拉夏貝爾店鋪的“合伙人”向新金融記者表示，現在壓力大了，但“動(dòng)力也更足了，因為我們干得好拿得就多，而且整個(gè)店的銷(xiāo)售也有所提高�！�

　　在用戶(hù)體驗方面，拉夏貝爾將原來(lái)簡(jiǎn)單的品牌集合店改造為SPA (Speciality retailer of Private label Apparel)自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，將產(chǎn)品按照品類(lèi)、生活場(chǎng)景等進(jìn)行陳列，優(yōu)化消費者的購物體驗，增加連帶銷(xiāo)售，從而提升業(yè)績(jì)。

　　“幾年前，拉夏貝爾開(kāi)始做品牌集合的大店，但僅僅是將旗下品牌放在一個(gè)店里，各自為政，沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)性，現在這種方式將所有產(chǎn)品按照不同類(lèi)別、主題劃分，感覺(jué)更新穎，消費者的購物體驗也會(huì )更好�！鼻笆鰳I(yè)內人士表示。

　　爭議

　　拉夏貝爾品牌誕生于1998年，股份公司成立于2001年，主營(yíng)大眾女性休閑裝，截至目前旗下共8個(gè)品牌（包括5個(gè)女裝品牌、2個(gè)男裝品牌、1個(gè)童裝品牌）。

　　在拉夏貝爾的上市招股書(shū)中，最引人注目的是其高增長(cháng)率和市場(chǎng)占有率：其銷(xiāo)售收入從2011年的18.6億元增至2013年的62.25億元，年復合增長(cháng)率為82.7%。按照零售額計算，2013年拉夏貝爾市占率5.7%，僅次于綾致時(shí)裝和E-land集團，甚至超過(guò)了國際同類(lèi)品牌的ZARA（3.2%）、優(yōu)衣庫（2.9%）以及H&M（2.2%）。

　　整個(gè)服裝行業(yè)低迷的背景下，拉夏貝爾如此亮眼的業(yè)績(jì)卻并未完全得到投資者的支持。其在IPO中，在港發(fā)售部分未獲足夠認購，認購份額相當于公開(kāi)發(fā)售股份的95%。

　　“與大環(huán)境有關(guān)，但投資者對其大規模開(kāi)店帶來(lái)的高銷(xiāo)售額也有質(zhì)疑�！鼻笆鰳I(yè)內人士稱(chēng)。

　　“拉夏貝爾在早些年引入聯(lián)想投資之后就大肆開(kāi)店，從2010年之后它的銷(xiāo)售額增長(cháng)相當快，畢竟多一家店就多一份銷(xiāo)售額。但具體到單店的坪效，可能并不理想�！痹�在拉夏貝爾工作并長(cháng)期對其關(guān)注的王杰（化名）對新金融記者說(shuō)。

　　但王杰也坦承，即使這樣，但“當時(shí)把錢(qián)都用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增加了知名度，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)還是成功的�！�

　　公開(kāi)數據顯示，2011年底，拉夏貝爾零售網(wǎng)點(diǎn)數量為1841個(gè)。到2014年上半年，數量已經(jīng)增加到5671個(gè)，覆蓋全國31個(gè)省份。而上市募資資金的83%仍將用于擴張零售網(wǎng)絡(luò )。按照規劃，2016年將擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)近1萬(wàn)家。

　　在王杰和多位業(yè)內人士看來(lái)，單靠開(kāi)店帶動(dòng)銷(xiāo)售的方式并不能長(cháng)遠。但拉夏貝爾董事長(cháng)邢加興卻有自己的看法：“在目前中國商業(yè)體大量增長(cháng)的情況下，單一品牌靠老店增長(cháng)是不太現實(shí)的，隨著(zhù)購物中心的社區化，如果不跟隨開(kāi)店則會(huì )遠離消費者�！�

　　至于投資七格格，浸淫女裝行業(yè)20余年的童佳華（化名）有些看不懂，在他看來(lái)，“七格格已經(jīng)走下坡路了”。

　　公開(kāi)資料顯示，七格格2006年成立，到2009年才開(kāi)始做自己的品牌，當年的銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)元，2010年增至1.5億元，增長(cháng)500%，一度成為淘寶上成長(cháng)最快的女裝品牌。

　　然而在去年“雙11”之前七格格曾表示，天貓店要沖擊3500萬(wàn)元銷(xiāo)售額。而淘品牌女裝新貴韓都衣舍銷(xiāo)售額已經(jīng)沖到2.8億元�！八�（七格格）早已光環(huán)褪去，現在根本不在第一陣營(yíng)，所以它‘賣(mài)身’給拉夏貝爾是抓住了救命稻草，但對拉夏貝爾的益處未必那么明顯�！蓖�佳華對新金融記者分析。

　　另一個(gè)有爭議的便是店鋪合伙人制度。目前，拉夏貝爾所有的店鋪都是直營(yíng)，而每個(gè)店“各自為政”之后就有了轉型做加盟的嫌疑，被認為概念重于實(shí)際。

　　但在童佳華看來(lái)，推合伙人制度完全符合邢加興的風(fēng)格。他表示，一直以來(lái)邢加興都很倚重零售終端，而且“提倡財散人聚，所以會(huì )愿意將利潤與他人分享，且這么做對銷(xiāo)售也會(huì )有一定的幫助�！�

　　對于店鋪合伙人制度邢加興表示：“只是公司應不同規模進(jìn)行的管理方式的調整，并沒(méi)有加盟的需求，也沒(méi)有集資的需求�！�

　　“野心”

　　在童佳華看來(lái)，拉夏貝爾能在全國范圍內開(kāi)這么多店，且還會(huì )繼續，已經(jīng)能說(shuō)明邢加興的野心。

　　一方面是手里有錢(qián)，另一方面“平價(jià)也很重要。這和平價(jià)男裝品牌海瀾之家有些相似�！蓖�佳華介紹，拉夏貝爾在一二線(xiàn)城市都能看到，而且進(jìn)駐的商場(chǎng)貨百貨中心都是比較主流的，“但因為價(jià)格親民，實(shí)際上顛覆了原來(lái)主流商場(chǎng)對少女裝定價(jià)體系的認知，所以它能吸引一部分消費者”。

　　另一點(diǎn)讓童佳華佩服的，是邢加興在營(yíng)銷(xiāo)方面的長(cháng)處�！白鳛槔习�，他甚至會(huì )到店鋪的柜臺，觀(guān)察顧客，試圖摸透消費者的心理�！�

　　在人才方面，拉夏貝爾也曾經(jīng)遇到過(guò)很好的機會(huì )。2007年法國女裝品牌艾格人事動(dòng)蕩，“2008年的時(shí)候很多艾格的人尤其是銷(xiāo)售都加入了拉夏貝爾的團隊，當時(shí)我們有一個(gè)從基層一線(xiàn)到店長(cháng)培養起來(lái)的同事后來(lái)去拉夏貝爾做營(yíng)銷(xiāo)總監，他在艾格一路積累的經(jīng)驗都帶去了�！币晃辉�經(jīng)在艾格擔任過(guò)高管的人士對新金融記者回憶。而邢加興也毫不吝嗇地對有能力的人進(jìn)行接納。

　　雖然營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格優(yōu)勢方面拉夏貝爾都還不錯，但是不得不承認，這種大眾時(shí)尚休閑女裝所面對的消費群體，通常忠誠度并不高，加上現在市場(chǎng)上可選擇的品牌很多，“沒(méi)有理由一直買(mǎi)它家的�！蓖踅苷f(shuō)。

　　童佳華也認為，一個(gè)品牌走得長(cháng)還是要靠產(chǎn)品去吸引用戶(hù)，“沒(méi)有好的產(chǎn)品，用戶(hù)不形成對產(chǎn)品好的口碑，還是不行”。這一點(diǎn)正是他所擔心的。

　　對于目前拉夏貝爾的現狀，王杰坦承繼續大規模開(kāi)店是有風(fēng)險的。關(guān)鍵是“本身研發(fā)隊伍不是很強，而且和供應商的關(guān)系也存在一些問(wèn)題，這也有可能影響到產(chǎn)品�！�

　　在拉夏貝爾上市之初，其設計時(shí)尚、全直營(yíng)模式讓媒體一度將其比作中國版的ZARA，但也從各個(gè)方面闡明“仍有很大差距”。

　　但實(shí)際上，拉夏貝爾從未將自己標榜為和ZARA一樣的快時(shí)尚品牌。其官網(wǎng)上也僅將自己定義為“一家在中國快速發(fā)展的多品牌時(shí)尚集團”。

　　不可否認，拉夏貝爾還有很多問(wèn)題需要解決�！暗�在上市之后還是蠻拼的�！蓖踅鼙硎�，雖然目前還不能確定這些策略對公司未來(lái)發(fā)展到底有多大益處，但至少在努力地嘗試。

　　以他對邢加興的了解，“從創(chuàng )建企業(yè)之初他就有野心，那個(gè)時(shí)候ZARA還沒(méi)有進(jìn)入中國，所以他的野心并非做中國版的ZARA，而是按照自己的規劃將集團發(fā)展得更好”。

　　邢加興也表示，媒體將拉夏貝爾和某些國際品牌對比，“是對我們善意的期望，但是我們相信每個(gè)公司都應該有自己的路，跟隨他人是很難超越他人的�！彼�說(shuō)。

　　顯然，拉夏貝爾的野心絕不僅在跟隨誰(shuí)，而是試圖做那個(gè)無(wú)法被其他品牌超越的角色。