17年，可以視其為一個(gè)“拉夏貝爾周期”。英文名都想好了，La Chapelle Cycle。

2003年，服裝行業(yè)在非典疫情期間遭受重創(chuàng )。當年第二季度服裝鞋帽零售同比增速下滑了12.4個(gè)百分點(diǎn)，僅余6.3%。

這個(gè)行業(yè)的受損幅度，大于零售總體。

此時(shí)，服裝企業(yè)紛紛撤單自保，拉夏貝爾卻加大馬力生產(chǎn)以保證庫存。

疫情過(guò)后，消費者報復性消費，拉夏貝爾正好填補空白。其以3折的力度瘋狂促銷(xiāo)，大賺一筆，以至于一戰成名。

在此之后，拉夏貝爾被譽(yù)為ZARA的中國學(xué)徒、國產(chǎn)第一女裝品牌。

期間，該品牌門(mén)店數量一度接近9500家，營(yíng)收超100億，也成為了國內首個(gè)滬、港兩地上市的服裝企業(yè)。

截圖自拉夏貝爾天貓官方旗艦店

17年后的2020年，服裝行業(yè)在新冠疫情期間所面臨沖擊，甚至超過(guò)了餐飲零售業(yè)。

恒大研究院估算，后者在春節7天的營(yíng)收損失就超過(guò)了5000億。

但拉夏貝爾沒(méi)有了當年的沖勁。

3月23日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱(chēng)：其A股股票可能在發(fā)布2019年財報之后，被上交所實(shí)施退市風(fēng)險警示。

在此之前，拉夏貝爾年內已7次列為被執行人，創(chuàng )始人邢加興也卸任了董事長(cháng)職務(wù)。

數據顯示，其2018年虧損2.45億；2019上半年虧損4.98億，全年預虧16-21億。

17年后的拉夏貝爾，榮光不再。

白手起家：打造中國版ZARA

2019年8月，拉夏貝爾發(fā)布半年報，營(yíng)收39.51億元，同比下滑9.78%；虧損4.98億元，上年同期盈利2.36億元

那些日子，為了挽救拉夏貝爾，邢加興吃住都在公司，還兼著(zhù)西南區的總經(jīng)理，經(jīng)常到處出差，到門(mén)店進(jìn)行考察。

他在逐步關(guān)閉低效、虧損門(mén)店，主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)。半年里，邢加興關(guān)掉了2470個(gè)門(mén)店，較上一年末凈減少約26.65%。

看到邢加興稍顯油膩的面龐，和那失神的目光，不禁讓人聯(lián)想到從賭場(chǎng)里敗北而歸的賭徒。

邢加興本就像一個(gè)賭徒，他賭的是未來(lái)。

據傳，在創(chuàng )辦拉夏貝爾的5年前，邢加興偷偷將母親買(mǎi)樹(shù)苗的錢(qián)拿去報了服裝印壓培訓班。

在培訓班學(xué)習半年后，邢加興在一家臺資服裝企業(yè)找到了工作，隨后又輾轉去了上海做服裝代理生意。

這樣的經(jīng)歷，像極了美特斯邦威的周成建、森馬的邱光。

從學(xué)徒做起，在品牌代銷(xiāo)中成長(cháng)，借著(zhù)民營(yíng)服裝企業(yè)井噴、發(fā)展的時(shí)機，這群人都成為了后來(lái)中國傳統服裝行業(yè)的有頭有臉的人物。

在代理生意中，邢加興發(fā)現，他代理的臺灣品牌其實(shí)臺灣并沒(méi)有，他們都是在大陸建廠(chǎng)生產(chǎn)，然后在大陸賣(mài)。

這種沒(méi)有根基的品牌，檔期磨合上并不默契。因為福州很暖和，秋裝上得很慢，到11月份才有，可是上海8、9月就要上秋裝。

這時(shí)，邢加興想著(zhù)自己創(chuàng )立品牌，更容易控制。

1998年，邢加興以當時(shí)其居住的法國的一條風(fēng)情文化小街La Chapelle為名，成立了拉夏貝爾。

正巧，邢加興頻密前往歐美、日韓市場(chǎng)考察時(shí)，對ZARA的快時(shí)尚運營(yíng)模式青睞有加。

這一年，邢加興逐漸弱化拉夏貝爾經(jīng)銷(xiāo)商加盟，轉向發(fā)展直營(yíng)店。

蒙眼狂奔：9448家店，營(yíng)收104億

在邢加興看來(lái)，國內消費市場(chǎng)每年都在以20%的速率增長(cháng)，企業(yè)只有加速擴張才能留在原地。

就算是在服裝行業(yè)受損嚴重的2003年，邢加興依舊堅持“發(fā)展中的公司停不下來(lái)”，加大生產(chǎn)保證庫存。

這一年，其3折優(yōu)惠的促銷(xiāo)，將拉夏貝爾中低端女裝的品牌印象打入人心。而他賺到的錢(qián)，大多都投到了直營(yíng)店的擴建上。

拉夏貝爾開(kāi)啟了“賺錢(qián)開(kāi)店，再賺錢(qián)再開(kāi)店”的內生增長(cháng)模式。

直到2007年，拉夏貝爾成為了一個(gè)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店將近300家的知名服裝品牌。

拉夏貝爾門(mén)店，圖/百度糯米

只是這一年，服裝行業(yè)并不好過(guò)。

據國家統計局數據顯示，2017年前5月服裝行業(yè)完成投資僅占紡織行業(yè)總投資的28.37%，比去年同期少了近10個(gè)百分點(diǎn)。

加之能源與原材料價(jià)格的上漲，規模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量增幅明顯回落。

拉夏貝爾也不例外，快速擴張使其資金鏈極度緊張。

邢加興在接受《投資者報》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，2007年公司資金鏈最為緊張時(shí)，拉夏貝爾甚至連續2個(gè)月發(fā)不起工資。

融資成為唯一能夠拯救拉夏貝爾的方法。

按企查查的資料顯示，其曾在2007年12月拿了到新寶聯(lián)、金露服裝投資的4000萬(wàn)，只是估值僅為1億。

此后的每一年里，拉夏貝爾幾乎都有融資事件接連曝出。

截至2014年港交所掛牌上市，這個(gè)女裝品牌竟拿到了博信資產(chǎn)、融高創(chuàng )投、高盛集團、君聯(lián)資本、道杰資本、蘭馨亞洲等投資機構不低于5億資金。

資本，成為當今商業(yè)最佳生產(chǎn)要素。連年的資金注入，造就了拉夏貝爾此后10年數倍于以往的擴張速度。

到2017年，拉夏貝爾三次沖擊A股后獲批。當年數據顯示，其零售網(wǎng)點(diǎn)數量達到了9448家。

這在整個(gè)服裝行業(yè)體量如何？

在可比的幾家上市女裝公司中，朗姿股份同期僅有454家；中國高端女裝一線(xiàn)品牌維格娜絲，除去收購的韓國品牌Teenie Weenie后，門(mén)店總量263家。

于2018年6月上市的地素時(shí)尚，算得上線(xiàn)下規模前列品牌。但其門(mén)店數量也只有1038家。

那是拉夏貝爾最高光的時(shí)刻。

消費者走進(jìn)國內任何一家商業(yè)中心時(shí)，都能平均找到3.5家拉夏貝爾及其旗下品牌的門(mén)店。

而隨著(zhù)門(mén)店規模的增長(cháng)，拉夏貝爾營(yíng)收也從創(chuàng )業(yè)時(shí)的300萬(wàn)，增長(cháng)到了2017年的104.46億。

一個(gè)龐然大物，在中國服裝商業(yè)版圖中拔地而起。

邊際已至：陷入增收不增利窘境

管理學(xué)中有一個(gè)貝爾效應，即想著(zhù)成功，成功的景象就會(huì )在內心形成。

一路走來(lái)，邢加興正是在貝爾效應的影響下不斷成長(cháng)。只是，于拉夏貝爾而言，這個(gè)品牌可能被貝爾拉下來(lái)了。

畢竟，再快的擴張速度，也掙脫不了邊際效應的引力。

最明顯的是，拉夏貝爾已然陷入增收不增利的窘境。

2016年，拉夏貝爾營(yíng)收增速為19.81%，相較上期少了3.5個(gè)百分點(diǎn)。到2017年和2018年，這個(gè)數字已經(jīng)跌到了14.95%、13.08%。

到2019年上半年，營(yíng)收增速為-9.78%。

盈利方面更為嚴重，2017年末，拉夏貝爾扣非凈利潤雖達到4.72億元，但首次出現了負增長(cháng)，同比下滑16.85%。到了2018年，這一態(tài)勢還在延續，扣非凈利同比增幅為-132%。

2019年上半年，更是達到-311.2%。

美少女拉夏貝爾有些“虛胖”了。而和大多服裝品牌一樣，這個(gè)“胖”很大程度來(lái)源于庫存。

根據拉夏貝爾2017年年報中《產(chǎn)銷(xiāo)量情況分析表》顯示，其上裝、下裝、裙裝、配飾的生產(chǎn)量比上年增長(cháng)16.73%、18.19%、13.89%、-9.08%。

由于公司主要采用外包生產(chǎn)模式，這里的生產(chǎn)量，實(shí)為從第三方采購。

在配飾以外超過(guò)兩位數的采購增速下，拉夏貝爾的銷(xiāo)售量卻大跌眼鏡。

其同比增長(cháng)數據分別為6.47%、7.88%、-5.14%、-17.47%。

終端銷(xiāo)售速度跟不上采購，倉庫里的存貨就開(kāi)始多了起來(lái)。

其2017年各產(chǎn)品庫存量同比增長(cháng)了24.79%、17.29%、25.05%、81.46%。

這一年，拉夏貝爾的存貨超過(guò)23億元，占到總資產(chǎn)的29.79%，同比增長(cháng)近3個(gè)百分點(diǎn)。

規模擴張依舊迅速的地素時(shí)尚可與之對比，其存貨占總資產(chǎn)的比例僅14.48%，同比下降了3.07%。

到2018年、2019年這一態(tài)勢仍在繼續。

為什么零售網(wǎng)絡(luò )大力擴張后，銷(xiāo)售卻跟不上采購？

在其IPO時(shí)提交的招股說(shuō)明書(shū)中，拉夏貝爾展示了其專(zhuān)柜的單店收入。2014-2016年期間，店均收入分別為85萬(wàn)元、76萬(wàn)元、71萬(wàn)元……

拉夏貝爾粗放的擴張，換來(lái)了低效的增長(cháng)。

不幸的是，商業(yè)的本質(zhì)除了增長(cháng)，還有效率。前阿里CEO衛哲就曾提出，低效增長(cháng)不過(guò)是慢性自殺。

這樣下去的拉夏貝爾可能難有多好的未來(lái)，贊同這一觀(guān)點(diǎn)的，包括它的供應鏈上下游企業(yè)。

最能反應企業(yè)供應鏈話(huà)語(yǔ)權的財務(wù)數據，包括預付款項、應付票據及應付賬款等。前者數量越少話(huà)語(yǔ)權越高，后者數量越多話(huà)語(yǔ)權越高。

2018年上半年，拉夏貝爾預付款項較上期期末（2017年12月31日）上漲了89.35%，而應付票據及應付賬款較上期期末卻縮減了57.78%。

在上半年財報出爐前，服裝品牌會(huì )因采購秋冬季節大貨而在這兩個(gè)數據上變動(dòng)較大。朗姿股份、地素時(shí)尚以致于整個(gè)行業(yè)皆是如此。

但如果縱向對比，就會(huì )發(fā)現拉夏貝爾的問(wèn)題：

2017年上半年，拉夏貝爾預付賬款較上期期末上漲數據僅為55.73%，應付票據及應付賬款變化數據也不過(guò)為-42.68%。

縱向對比之下，其同期數據往不利方向的變化幅度明顯。由此看來(lái)，上下游對拉夏貝爾未來(lái)的持續發(fā)展，喪失了不少信心。

資金的進(jìn)少出多，拉夏貝爾的資金鏈變得尤為緊張。

A股上市1年后，拉夏貝爾發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬公開(kāi)發(fā)行不超15.3億元可轉債，募集資金用于零售網(wǎng)絡(luò )擴展建設項目、門(mén)店升級改造項目、智慧門(mén)店建設項目和物流中心建設項目。

要知道，一年前，它才通過(guò)IPO募得16.4億元，同樣用于這些擴張升級項目。

事實(shí)證明，拉夏貝爾的規模擴張正在受邊際效應干擾。

何去何從：瘦身之后的產(chǎn)品硬傷

2月25日，辭去了4個(gè)月總裁職務(wù)的邢加興，再次回歸擔任總裁。

對于未來(lái)規劃，拉夏貝爾曾對媒體介紹到，將在2020年啟動(dòng)品牌重塑戰略，并將扭虧視為其2020年的目標。

為實(shí)現這一目標，邢加興早就大刀闊斧。

首先是瘦身，關(guān)閉低效、虧損的門(mén)店。

財報顯示，2019年上半年，拉夏貝爾的境內零售網(wǎng)點(diǎn)的數量減少了2470個(gè)，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

而最近的數據顯示，拉夏貝爾加快關(guān)閉虧損及低效門(mén)店，國內經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數量已由2019年年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)。

由于已關(guān)閉門(mén)店的經(jīng)營(yíng)虧損以及一次性確認裝修攤銷(xiāo)費用，導致虧損4至4.5億元。

其次是甩賣(mài)和淘汰表現不佳的子品牌。

央視財經(jīng)報道，2019年上半年，拉夏貝爾服裝曾清倉甩賣(mài)。

在視頻采訪(fǎng)中上海市長(cháng)寧路拉夏貝爾門(mén)店店員表示，拉夏貝爾都是3.8折，也有2折的。

以當地消費者的介紹，1099元的衣服打折下來(lái)只要400元，如果拼3件還可以打9折，再次省100多元。

不僅甩賣(mài)服裝，還在甩賣(mài)子品牌。

2019年5月，拉夏貝爾出售控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)的54.05%股權，后者主要經(jīng)營(yíng)女裝品牌七格格”。

同年10月，拉夏貝爾稱(chēng)，因持續虧損，欲將此前收購的休閑男裝品牌杰克沃克申請破產(chǎn)清算。

整合后，拉夏貝爾僅剩5個(gè)女裝品牌、1個(gè)男裝品牌和1個(gè)童裝品牌。

然后是出租總部大樓來(lái)緩解資金壓力。

去年末，拉夏貝爾在上海的總部大樓，也貼出了對外招租的海報。

據招商經(jīng)理稱(chēng)，拉夏貝爾總部一共五棟大樓，才使用1年多。其中有兩棟對外出租，“現在剛開(kāi)始招商，出租率還很低�！�

此前創(chuàng )始人邢加興在采訪(fǎng)中表示，面對業(yè)績(jì)虧損和債務(wù)危機，拉夏貝爾將選擇出售不動(dòng)產(chǎn)來(lái)渡過(guò)難關(guān)。

最后是疫情期間直播營(yíng)銷(xiāo)“救火”。

疫情期間，拉夏貝爾在其小程序“拉夏粉絲”上線(xiàn)了“拉夏貝爾內購會(huì )”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。

通過(guò)主播帶貨和直播間發(fā)券、專(zhuān)屬款、限時(shí)秒殺等玩法，并結合導購贈送線(xiàn)上優(yōu)惠券等玩法，帶動(dòng)商城整體業(yè)績(jì)突破1000萬(wàn)。

而在2月25日，拉夏貝爾舉行了單場(chǎng)6小時(shí)的網(wǎng)絡(luò )直播活動(dòng)。據稱(chēng)，該場(chǎng)直播為拉夏貝爾斬獲了4000多萬(wàn)元的零售額。

盡管直播帶來(lái)了看似不錯的銷(xiāo)售，但對比同行，以及整個(gè)疫情期間的沖擊，這些數據都不值一提。

太平鳥(niǎo)的發(fā)展，其實(shí)與拉夏貝爾有著(zhù)高度相似。

同樣是2017年上市，同樣是將募集資金大筆用于開(kāi)設新店。更為相似的是，太平鳥(niǎo)上市后的第一份財報也不理想。

2016年年報顯示，太平鳥(niǎo)營(yíng)收63.20億元，同比增長(cháng)7.06%；凈利潤為4.28億元，同比下降20.22%。

但2017年末，其業(yè)績(jì)實(shí)現了反轉，凈利潤同比提升6.72%。到2018年上半年，這個(gè)數字更是增長(cháng)到了115.31%。

后來(lái)，太平鳥(niǎo)一直在轉型潮牌。

通過(guò)線(xiàn)下近5000家門(mén)店的支持，它開(kāi)始通過(guò)兔八哥IP、AR互動(dòng)體驗、快閃店、“鳥(niǎo)人狂歡節”等一系列活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)集聚、數據沉淀。

2019年雙十一，太平鳥(niǎo)全品牌單日零售額創(chuàng )下9.17億。其中，太平鳥(niǎo)男裝單日銷(xiāo)售額創(chuàng )3.08億，居男裝品類(lèi)第3名；太平鳥(niǎo)女裝以2.78億業(yè)績(jì)，居女裝品類(lèi)第6名。

但最為人所關(guān)注的，是前幾年那款絲絨衛衣男裝。

那是當年女裝的流行趨勢，但通過(guò)用戶(hù)互動(dòng)和數據分析，太平鳥(niǎo)洞察到男性也有類(lèi)似需求。

過(guò)去，這種反應要等上半年甚至1年。

太平鳥(niǎo)國潮設計，圖/dttt

自2007年以來(lái)，服裝市場(chǎng)競爭模式就開(kāi)始從數量、價(jià)格向技術(shù)、品牌轉變。

而拉夏貝爾一直是多品牌策略。

女裝貢獻營(yíng)收超80%的基礎上，其在2017年末看到童裝營(yíng)收同比增長(cháng)29.31%后，宣稱(chēng)發(fā)力童裝；

眼看2018年上半年男裝收入同比增長(cháng)19.8%時(shí)，又聲稱(chēng)下一步發(fā)力男裝。

但一直以來(lái)，其服裝設計和品牌形象等方面的動(dòng)作都很少見(jiàn)。

太平鳥(niǎo)不再像拉夏貝爾，如果非要找一個(gè)相似品牌，那應該是美邦。

上市之后瘋狂開(kāi)店的美邦，使得資深裁縫周成建無(wú)力回天，只能讓女兒胡佳佳臨危受命。

嚴格來(lái)說(shuō)，邢加興也不像周成建，他算不上裁縫出身。學(xué)完服裝印壓培訓后，他就在臺資公司做銷(xiāo)售。

這樣的人，擅于市場(chǎng)擴張，并對這樣的套路滿(mǎn)懷信心。

正如此前所提的貝爾效應。