還記得你上一次買(mǎi)Esprit的衣服是什么時(shí)候嗎?這個(gè)曾經(jīng)流行一時(shí)的品牌近些年來(lái)的表現實(shí)在不佳。

擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司2月23日公布中期業(yè)績(jì)，如上月該公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015財年上半財年凈利潤暴跌50.5%，從上年同期的9500萬(wàn)港元跌至4700萬(wàn)港元。

雖然從ZARA挖來(lái)高層進(jìn)行改革，但就目前而言，Esprit似乎復蘇十分困難。

關(guān)店節省成本

2012年9月，思捷環(huán)球從Inditex集團(ZARA的母公司)挖來(lái)了馬浩思擔任首席執行官。

在2013年的投資日會(huì )議上，走馬上任的馬浩思廢除了Esprit此前185億元轉型計劃，改為以節儉為主的四年轉型目標，包括每年節省10億元開(kāi)支;把營(yíng)運開(kāi)支占比下降至少50%。

這一系列的改革曾讓市場(chǎng)一度看好思捷環(huán)球的未來(lái)。匯豐在此后的一份報告給予信心認為思捷最糟的情況已經(jīng)過(guò)去，并預料公司在2014年有望持續成長(cháng)動(dòng)能。

據不完全統計，當時(shí)Esprit在中國的門(mén)店數量在一年內由超過(guò)500家減少至305家。

管理團隊似乎成功通過(guò)削減成本達到減少經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的這一策略，讓思捷環(huán)球2014上半財年業(yè)績(jì)扭虧為盈，實(shí)現輕微盈利。

公司樂(lè )觀(guān)宣稱(chēng)已經(jīng)執行了這一“高效產(chǎn)品引擎”，建立更快更具效率的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及供應鏈流程，并稱(chēng)此為“Esprit成功扭虧為盈與重拾長(cháng)遠競爭力的關(guān)鍵”。

但這只是曇花一現。就在剛出爐的2015財年上半年財報中，思捷環(huán)球表示由于銷(xiāo)售空間減少、歐洲異常溫暖天氣、中國退貨協(xié)議及不利匯率造成該集團2015財年上半財年收入大跌16.3%，從上年同期的128.10億港元跌至107.16億港元。

“不關(guān)店持續虧損難受�！�服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說(shuō)道，“但持續關(guān)店肯定不是好策略�！痹谒�看來(lái)如今的Esprit是“江河日下，廉頗老矣”。

向快時(shí)尚看齊

程偉雄告訴記者，“除了那些快時(shí)尚品牌的沖擊、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售競爭之類(lèi)的外因外，一個(gè)品牌的崛起和沒(méi)落都是和內因分不開(kāi)的�！�

Esprit前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李源，另一個(gè)更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠東公司在1980年代初開(kāi)始在亞洲批發(fā)Esprit服裝，并在亞洲不少城市開(kāi)設了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

輝煌時(shí)期，Esprit市值高達1700億元人民幣，門(mén)店遍布全球，其中大部分門(mén)店分布在歐洲、美國等主流市場(chǎng)。Esprit成為了迄今為止，唯一一個(gè)由中國人掌控、在全球擁有影響力的品牌。

不過(guò)自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團董事會(huì )主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據統計，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計套現約233.28億港元。

在邢李源等超級經(jīng)理人低調離開(kāi)后，思捷環(huán)球每況愈下，已連續幾年滑坡。

此前，就有市場(chǎng)人事指出，批發(fā)是Esprit當年快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因為過(guò)于倚重批發(fā)業(yè)務(wù)，以至于忽視了供應鏈建設。

供應鏈短板使得Esprit無(wú)法對市場(chǎng)變化作出快速反應，更無(wú)力及時(shí)推出順應消費潮流的產(chǎn)品，從而導致系統性的滯后。據曾經(jīng)負責Esprit在華業(yè)務(wù)的當事人回憶，Esprit的供應鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說(shuō)與H&M、ZARA、優(yōu)衣庫同臺競技。

據悉，Esprit運營(yíng)總部位于德國，設計部門(mén)則設在香港。

“算是一個(gè)老外品牌在中國本土市場(chǎng)水土不服，產(chǎn)品老氣橫秋遠離現代國內年輕、時(shí)尚消費者的需求的案例吧�！背虃バ劭偨Y道。

但Esprit的高層對未來(lái)的發(fā)展仍然信心十足。出身于快時(shí)尚行業(yè)的馬浩思就在這次的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示該集團仍在轉型期，并稱(chēng)有良好進(jìn)展和正面改善，不過(guò)亦承認轉型尚需時(shí)日，但公司有足夠現金流予以支持。

據透露，思捷環(huán)球目前正在推出快速服裝，縮短產(chǎn)品上架時(shí)間。這也許意味要Esprit向H&M、ZARA、優(yōu)衣庫們看齊，但現在還趕得上嗎?