近日，服飾行業(yè)內先行試水互聯(lián)網(wǎng)的美邦服飾宣布將先前計劃募集用于互聯(lián)網(wǎng)大數據及O2O建設的90億元資金砍半，調整為42億元。這其中，不僅因股價(jià)下跌發(fā)行價(jià)由不低于8.28元調低到不低于5.94元，更直接將發(fā)行股數從不超過(guò)10.87億股主動(dòng)削減到不超過(guò)7.07億股。

　　盡管募資投向未變，但這樣主動(dòng)大幅削減定增方案是否意味著(zhù)公司對擬投資項目的信心缺乏？

　　這一切大概要從美邦銷(xiāo)售渠道的變革歷史說(shuō)起。

　　1995年，浙江商人周成建創(chuàng )立美特斯邦威(下稱(chēng)美邦)，就像許多本土服飾品牌打開(kāi)市場(chǎng)的模式一樣，初期的美邦熱衷于在一線(xiàn)城市黃金地段開(kāi)設大面積旗艦店。但從2006年開(kāi)始，Zara、H&M等平價(jià)國際快時(shí)尚品牌登陸中國，并迅速在一二線(xiàn)城市搶灘，對美邦造成了極大沖擊。而大多美邦門(mén)店所處的一二線(xiàn)城市商圈，正是與國際快時(shí)尚品牌正面交鋒的戰場(chǎng)。

　　此后，公司前期實(shí)行的加盟店制度弊端也逐漸顯現，大量加盟店使得訂貨的主動(dòng)權掌握在加盟商手中，而加盟商作為風(fēng)險承擔者，為了保證銷(xiāo)量，往往更愿意訂更多暢銷(xiāo)爆款。正是這種由下而上的組貨制度長(cháng)久以來(lái)拉垮了美邦的個(gè)性化程度，并給公司帶來(lái)了難以消化的巨額庫存：2012年，美邦庫存為3620.8萬(wàn)件；2013年略有改善，為2896.3萬(wàn)件；但2014年，庫存又重新回升至3142.5萬(wàn)件。

　　也是從2012年開(kāi)始，公司將互聯(lián)網(wǎng)化轉型發(fā)展作為公司的重要長(cháng)期戰略，并在此后相繼收回邦購網(wǎng)站、率先進(jìn)行O2O運作，并于2014年推出“有范”App。需要指出的一點(diǎn)是：“有范”App的負責人周邦威即是周成建的兒子，加上近年的高管離職風(fēng)潮，美邦家族式企業(yè)的特征日益明顯。

　　2014年，美邦靠關(guān)店800家挪出了20%的成本給“少東家”練手，用于“有范”App的開(kāi)發(fā)運營(yíng)。這款App基于美邦品牌，同時(shí)也跳出品牌的桎梏，將自己定位為時(shí)尚穿搭分享平臺。目前該App平臺上線(xiàn)品牌多達254家，支持一鍵購買(mǎi)，其中大多瞄準細分領(lǐng)域消費者。同時(shí)，該App還模仿此前“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”等，為用戶(hù)提供穿搭建議。

　　這款美邦省出成本運營(yíng)的App，卻將自家品牌稀釋得不成樣子：App分類(lèi)頁(yè)面中精選品牌的首頁(yè)推薦欄竟沒(méi)有出現美邦旗下品牌。更令美邦尷尬的是，旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY，在“有范”App平臺銷(xiāo)量最高的是一件打了5.9折的，價(jià)值59元的T恤，月售僅千余件，大批單品的月銷(xiāo)量為個(gè)位數，有些甚至是一個(gè)冷清的0。

　　這樣本末倒置的情形也許是美邦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)＋之初沒(méi)有預見(jiàn)到的。不過(guò)，這并不是美邦第一次在互聯(lián)網(wǎng)轉型路上遭遇陣痛。

　　2012年是國內服裝制造業(yè)的“寒冬”：訂單下滑，庫存積壓，實(shí)體店業(yè)績(jì)疲軟。該年美邦也受到不小沖擊，業(yè)績(jì)出現自2008年上市以來(lái)首次下滑：營(yíng)收95.10億元，同比下滑4.38%；歸母凈利潤較2011年的12.06億元銳減29.55%至8.50億元。而也是在這一年，線(xiàn)上服裝零售開(kāi)始呈現井噴。

　　也許正是這個(gè)契機，使得美邦決計轉型互聯(lián)網(wǎng)，并于2013年增開(kāi)了1000多家直營(yíng)店，為O2O體驗店計劃布局。

　　但O2O真的可以挽救美邦頹勢嗎？

　　位于重慶解放碑、2013年3月就開(kāi)業(yè)的美特斯邦威O2O體驗店店長(cháng)黃曦曾對媒體表示：“像O2O體驗店這種直營(yíng)店一般不掙錢(qián)，都是為了做招牌�！倍�武漢的O2O體驗店為了留住消費者進(jìn)店駐足，甚至開(kāi)展了與公司主業(yè)風(fēng)馬牛不相及的美甲服務(wù)。

　　從公司財報數據看來(lái)，不管是所謂的O2O直營(yíng)店還是加盟店，2013年來(lái)的業(yè)績(jì)均一路下滑，致使2013年公司營(yíng)收的78.90億元較上年同期下滑17.03%；歸母凈利潤更是同比大幅下跌52.27%。2014年公司營(yíng)收同比再下滑16.08%，僅66.21億元；歸母凈利潤只剩下1.46億元，同比跌幅達64.08%，堪稱(chēng)慘烈；而最新發(fā)布的三季報顯示，公司今年累計虧損1.77億元。

　　而或許本該力挽狂瀾的“有范”App平臺上的相關(guān)營(yíng)收，至今沒(méi)有在公司財報上出現過(guò)。僅在今年半年報中以“公司推出時(shí)尚社交+購物平臺 ‘有范‘App，并通過(guò)冠名網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )節目’奇葩說(shuō)‘使’有范‘App知名度快速提升”一句話(huà)帶過(guò)。

　　但美邦依然沒(méi)有放棄。今年7月，公司宣布：預計定增90億推進(jìn)O2O進(jìn)程。但四個(gè)月后，公司再次宣布將定增募集金額調整到42億元。

　　美邦對這樣大額削減定增金額的原因語(yǔ)焉不詳，僅稱(chēng)是因綜合考慮資本市場(chǎng)和公司自身的實(shí)際情況。界面新聞?dòng)浾呔痛嗽?xún)問(wèn)美邦方面相關(guān)負責人，對方也稱(chēng)一切以公司公告為準。

　　從公司公告的募集資金使用可行性報告中大概可以看出一些端倪：定增42億的一多半將被用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應鏈項目。通俗來(lái)說(shuō)就是實(shí)現消費者定制，將“裁縫店”與互聯(lián)網(wǎng)＋概念結合，公司試圖以此實(shí)現美邦品牌個(gè)性化的復活，為顧客提供限量版的同時(shí)緩解庫存壓力。而O2O項目建設將花掉公司15.91億元，繼續打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

　　報告稱(chēng)“智造”產(chǎn)業(yè)供應鏈建設周期36個(gè)月，如果成功，美邦的品牌形象或將真正得到復活。但這種無(wú)法量產(chǎn)的模式之于先前大量生產(chǎn)爆款的美邦來(lái)說(shuō)，盈利情況如何，誰(shuí)也無(wú)法妄言。

　　結合先前美邦的O2O歷程，援引京東CEO劉強東日前在一場(chǎng)演講中的說(shuō)法：現在很多企業(yè)都在為做電商而做電商，而且都建立了電商部門(mén)，但是，中國99%的電子商務(wù)部門(mén)都應該關(guān)掉，因為所有的傳統企業(yè)根本就不需要設立電子商務(wù)部門(mén)。

　　這也許有些過(guò)于偏激，但對于美邦來(lái)說(shuō)，目前更重要的似乎是將追趕互聯(lián)網(wǎng)浪潮的精力分一部分來(lái)考慮“用戶(hù)需要什么我提供什么”，這樣可能更容易在紛繁的大數據中找到自己接下來(lái)的路。