在運動(dòng)品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時(shí)候，特步布局體驗店的動(dòng)作再度成為業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，而今年將是集團業(yè)務(wù)的轉折點(diǎn)，長(cháng)沙店只是起點(diǎn)，未來(lái)將在全國布局更多的體驗店�！�5月31日，特步的亞洲最大體驗店開(kāi)業(yè)時(shí)，特步總裁丁水波直言。

　　在“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)策略捉襟見(jiàn)肘時(shí)，以特步為代表的零售業(yè)“體驗模式”正在悄然崛起。

        布局體驗店

　　服裝零售業(yè)寒冬剛過(guò)，特步欲借布局體驗店突圍。

　　5月31日，特步運動(dòng)時(shí)尚體驗店在長(cháng)沙黃興路西羅亞大廈開(kāi)業(yè)。據記者了解，這是特步在亞洲最大的首家開(kāi)業(yè)品牌體驗店。整個(gè)店鋪面積超過(guò)2000平方米。該店分為三層，一層為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品區；二層為男、女產(chǎn)品區；三層為童裝和主題產(chǎn)品區。

　　資料顯示，“體驗店”設計的核心價(jià)值在于向消費者傳達和倡導一種代表品牌精神和獨特個(gè)性和品位的生活方式，是對一種生活方式的向往和期待。

　　記者在特步體驗店發(fā)現，整個(gè)體驗店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，產(chǎn)品超過(guò)2000個(gè)款（SKU），可以使消費者實(shí)現一站式的消費體驗。

　　另外，各層的休閑區為消費者營(yíng)造了一個(gè)舒適愜意的休息場(chǎng)所，使消費者在購物同時(shí)可以享受到休憩、娛樂(lè )等放松項目。其中，店內全新AR互動(dòng)區，更是采用風(fēng)靡全球的人機交互技術(shù)，讓虛擬和現實(shí)的互動(dòng)為消費者帶去十足的科技感。

　　特步品牌總監郭軼喆在接受記者采訪(fǎng)時(shí)解釋說(shuō)，體驗店會(huì )發(fā)掘他們內心最真實(shí)的渴望，能給消費者帶來(lái)個(gè)性化一站式服務(wù)。從客戶(hù)的角度出發(fā)，站在客戶(hù)的立場(chǎng)，去審視我們自己的品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。運動(dòng)時(shí)尚體驗店的目的不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同和推動(dòng)者。

　　多位接受記者采訪(fǎng)的業(yè)內人士分析說(shuō)，現今體驗式消費已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)。體驗店的出現是與品牌發(fā)展階段緊密相連的。按照品牌的發(fā)展層次來(lái)看，當品牌有了一定時(shí)間的沉淀，具備了相對可識別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會(huì )往“體驗店”的層面發(fā)展。

　　“特步之所以將亞洲最大的時(shí)尚運動(dòng)體驗店開(kāi)在湖南長(cháng)沙主要有三個(gè)因素�！碧夭郊瘓F總裁丁水波介紹，湖南的市場(chǎng)表現一直都是特步全國銷(xiāo)售區域的翹楚，經(jīng)多年深耕，特步兼具時(shí)尚性和專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品已經(jīng)受到湖南市場(chǎng)的高度認可和歡迎；而長(cháng)沙也是中國最具娛樂(lè )精神與時(shí)尚氣質(zhì)的城市之一，這里的年輕人追求快樂(lè )、對時(shí)尚有獨到見(jiàn)解，這些特性都與特步年輕、有活力的品牌調性不謀而合。

　　最后一個(gè)很重要的原因，在于特步關(guān)注產(chǎn)品時(shí)尚專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，已越來(lái)越聚焦于消費者在購物過(guò)程中的體驗，因此，我們也希望以這種體驗店的形式為消費者帶去非一般的購物環(huán)境，讓消費者感受特步的品牌文化，也讓購物成為一種真正的享受。

　　渠道為王時(shí)代結束

　　作為國內知名品牌的特步，在大環(huán)境不景氣的時(shí)期，為什么會(huì )大舉選擇布局體驗店呢？這或許跟服裝行業(yè)的“渠道為王”模式困境有關(guān)。

　　過(guò)去20年是服裝行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金時(shí)代”，國內涌現出一大批大品牌服裝企業(yè)。在晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣(mài)方市場(chǎng)的大背景下，依靠“明星+廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速脫穎而出，成為國內服裝的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　然而2008年開(kāi)始，隨著(zhù)全球金融危機的進(jìn)一步發(fā)酵，全球經(jīng)濟不景氣的陰霾籠罩著(zhù)各行各業(yè)，紡服行業(yè)作為傳統產(chǎn)業(yè)可謂是首當其沖，國內運動(dòng)品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演。

　　在重重壓力下，體育服裝企業(yè)紛紛打起了轉型“攻堅戰”，企業(yè)發(fā)展模式從批發(fā)型的“渠道模式”轉向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶(hù)的購物體驗。

　　“消費者的購物規則在改變，我們的營(yíng)銷(xiāo)思路也要隨之改變�！碧夭娇偛枚∷�波還對《華夏時(shí)報》記者分析說(shuō)，多元化、多渠道的發(fā)展方向，只要合理利用，勢必能促進(jìn)企業(yè)邁向一個(gè)全新高度。而體驗店的開(kāi)設，或許會(huì )成為特步實(shí)現目的的良好開(kāi)端。

　　“零售轉型的營(yíng)銷(xiāo)導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通�！倍∷�波在接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)對于品牌粘度和忠誠度的作用更為直接和有效。

　　據了解，目前國內如特步、利郎等一線(xiàn)鞋服企業(yè)已經(jīng)在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，相信未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多鞋服品牌企業(yè)開(kāi)啟體驗營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)之路，“體驗為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　“體育用品最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去�！睂�為何此時(shí)開(kāi)店，丁水波如此解釋。他稱(chēng)好轉體現在幾點(diǎn)，首先，通過(guò)集團兩年多來(lái)的努力，已經(jīng)成功消化了大部分的庫存；其次，銷(xiāo)售折扣在提升，加盟商在回升，說(shuō)明市場(chǎng)客人信心在上升；再次，行業(yè)利潤在上升。

　　據相關(guān)數據顯示，特步2014年首季同店銷(xiāo)售取得單位數字增長(cháng)，首季及次季亦出現補單的情況。店鋪方面，特步在行業(yè)低谷時(shí)并未大規模關(guān)店，反而集中提升同店效率，今年的店鋪數量預計與2013年持平。從數據看，特步企業(yè)呈現出復蘇上揚的跡象。

　　丁水波解釋?zhuān)�今年是集團業(yè)務(wù)的轉折點(diǎn)，企業(yè)“體驗為王”的營(yíng)銷(xiāo)模式初見(jiàn)成效。當前，體育用品企業(yè)粗放型發(fā)展的黃金期已經(jīng)過(guò)去了，體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來(lái)的批發(fā)模式轉型成為以消費者為導向的“體驗消費”模式，從批發(fā)商轉成零售商。