1987年，丁水波在福建晉江創(chuàng )辦了一個(gè)運動(dòng)鞋小作坊，制作“三星”牌運動(dòng)鞋，開(kāi)始了自己的創(chuàng )業(yè)之路。目前特步已經(jīng)成為了市值幾十億的國內體育品牌主力軍。

      從小作坊到代工商，再從自主制造商到品牌運營(yíng)商，特步在品牌建設上一直走在國內體育品牌的前列。

      特步08年上市之后，資本市場(chǎng)上的活躍給整個(gè)特步補充了新鮮的血液，讓特步把自己放在全球平臺上來(lái)要求自己，也從資金和銷(xiāo)售渠道等多個(gè)方面得到了更多的支持。

      整個(gè)公司的架構也得到了更新?lián)Q代，原有的家族企業(yè)融入了很多職業(yè)經(jīng)理人，現代企業(yè)制度也在特步得以貫徹。

      但是作為一個(gè)福建企業(yè)，閩商文化深深刻在特步的骨子里，他們堅持實(shí)業(yè)道路，注重品牌價(jià)值提升，希望企業(yè)獲得美譽(yù)與知名度。正如閩南歌曲《愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)》中唱得一樣，敢拼、愛(ài)拼是福建企業(yè)奮斗的主旋律，也是特步的靈魂。

      差異化策略：時(shí)尚融入品牌

      90年代初外貿形勢飄紅，丁水波的工廠(chǎng)開(kāi)始轉向為美國、德國的品牌做代工，也有自主品牌的出口，比例比較小。那是的自主品牌充其量只是一個(gè)“LOGO”，根本不能被稱(chēng)為品牌，也沒(méi)有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

      但是后來(lái)在對外貿易中遇到了障礙，外貿代工已經(jīng)在走下坡路，丁水波開(kāi)始意識到自主品牌的重要性。當時(shí)國內的體育品牌剛剛開(kāi)始走品牌化的道路，李寧從90年北京亞運會(huì )開(kāi)始起步，還有康威等品牌，98年安踏利用明星代言迅速崛起，掀起了一波國內體育品牌紛紛“誕生”的潮流。

      千禧年初國內體育市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈，由于資金、資源等各方面的限制，一個(gè)新的品牌難以進(jìn)入油水豐厚的競技體育市場(chǎng)。

      特步在營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品設計兩個(gè)方面采取了差異化的競爭戰略，推廣自己的品牌：在營(yíng)銷(xiāo)策略上，特步開(kāi)先河地啟用了娛樂(lè )明星來(lái)代言體育品牌，打破了體育品牌代言人一貫的體育明星的臉孔，利用娛樂(lè )明星的高知名度提升品牌的知名度。

      在產(chǎn)品設計上，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎上，采用了大膽、前衛的設計方案，用紅、黃、藍、綠等絢爛多彩、受年輕人喜歡的顏色代替了傳統運動(dòng)鞋的黑、藍、白、灰，特別是當時(shí)根據代言人形象設計的“烽火一代”運動(dòng)鞋在全國售出了120萬(wàn)雙�！皶r(shí)尚”成為了特步的當時(shí)的代名詞。 

      回歸本源：體育即靈魂

      2002年正逢韓日世界杯，特步推出了一款足球元素的運動(dòng)鞋，期待在國內市場(chǎng)大展拳腳。但是遭遇了嚴重的交貨困難，這款鞋到世界杯結束才全面上市。

      加上中國足球再次令廣大球迷心碎，這款鞋大量滯銷(xiāo)，進(jìn)而導致特步在03、04年陷入低谷。

      痛定思痛，作為一個(gè)運動(dòng)品牌，特步反思了原有的時(shí)尚路線(xiàn)，認識到體育品牌應該回歸到體育本源，在時(shí)尚品牌、體育品牌的夾擊中必須保持特色、獨樹(shù)一幟。

      特步果敢地抓住了南京十運會(huì )的機會(huì )，成為了十運會(huì )的合作伙伴，所有裁判員、工作人員、志愿者再加上五個(gè)運動(dòng)代表團都穿著(zhù)特步的服裝出場(chǎng)、領(lǐng)獎、比賽，在各大媒體中充分曝光，成為了國內第一個(gè)成為綜合運動(dòng)會(huì )的合作伙伴，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也讓特步在國內體育品牌市場(chǎng)真正站穩了腳跟。 

      反觀(guān)了特步的品牌定位，特步的產(chǎn)品其實(shí)根本不是時(shí)尚用品，只是體育用品融合了很多流行與時(shí)尚元素。運動(dòng)用品可以被分為公認流派和時(shí)尚流派，公認流派側重提升你的運動(dòng)表現，而時(shí)尚品牌則在滿(mǎn)足基本運動(dòng)功能的基礎上增加人的流行時(shí)尚程度，兩者的前提是具有一定使用功能的體育用品。

      特步在強調運動(dòng)靈魂、提神運動(dòng)表現的同時(shí)，注重時(shí)尚的表現手法，引進(jìn)設計界的新穎元素，從而讓自己的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足大眾的體育需要，并且吸引喜愛(ài)個(gè)性與時(shí)尚的年輕人的目光。

      特步通過(guò)對于自己清晰的定位、果斷的行動(dòng)，逐漸在國內占據一席之地，并成為了時(shí)尚體育運動(dòng)品牌的巨頭。 

      多元化競爭：體育品牌運營(yíng)商

      體育產(chǎn)業(yè)的壁壘并不高，科技、資金都沒(méi)有很高的限制，在特步走出時(shí)尚體育之路之后，也有很多跟風(fēng)者相繼模仿，就連國際體育巨頭們也在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中借鑒了特步模式。

      但是像阿迪達斯、耐克等品牌他們長(cháng)久的口碑來(lái)源于對運動(dòng)表現的提升、對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的支撐，不會(huì )完全放棄原有的專(zhuān)業(yè)化道路。

      從整體的競爭格局來(lái)看，國際巨頭品牌在一線(xiàn)、二線(xiàn)市場(chǎng)非常強勢，但到了三、四線(xiàn)市場(chǎng)則是特步等品牌的天下，所以雖然消費群體有交叉，但是競爭市場(chǎng)在本質(zhì)上有差異。國內大約有十幾個(gè)活躍品牌和特步處在同一檔次上，共同享有廣闊的國內市場(chǎng)。

      對于特步而言，獨特的體育時(shí)尚路線(xiàn)帶來(lái)了差異化的優(yōu)勢，但是眾多兄弟品牌的同質(zhì)化競爭也相當激烈。為了讓品牌得到推廣，接受消費者的認可，特步?jīng)Q定將自身轉為品牌運營(yíng)商的角色。

      特步目前對自身的定義是“品牌運營(yíng)商”，涵蓋從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)的整個(gè)價(jià)值鏈。在整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中，企業(yè)需要始終以品牌在驅動(dòng)，最終目標是提升品牌的整體競爭力，與傳統的中國制造企業(yè)有著(zhù)天壤之別。

      為了實(shí)現這一目標，特步加強了對于零售代理的管理，增強零售商對于品牌的理解，把每個(gè)零售商都培訓為品牌的宣傳員，讓每一個(gè)零售店都成為特步的形象店面。

      二是在做很多方面的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，例如在一線(xiàn)市場(chǎng)增加旗艦店、品牌博物館等直營(yíng)店的銷(xiāo)售方式。

      另作為一個(gè)成熟的品牌運營(yíng)商，需要增加自己品牌與消費者生活各方面的關(guān)聯(lián)度，例如蘋(píng)果和nike合作，在nike跑鞋中加入傳感器，蘋(píng)果手機可以成為運動(dòng)計數器。特步希望把自己的理念傳播給消費者，將運動(dòng)的精神傳遞給更多人。

      特步目前在安徽投資了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)園區，旨在品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)增強產(chǎn)品優(yōu)勢。企業(yè)通過(guò)控制工廠(chǎng)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，也在工廠(chǎng)中培育了很多的后備人才。