（美特斯邦威）美邦集團董事長(cháng)周成建的“鏡像式”先鋒營(yíng)銷(xiāo)

　　在新時(shí)代背景下，美特斯邦威品牌近幾年的在商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式上的獨特轉型以及其暗含的實(shí)驗邏輯成為了周成建推動(dòng)美特斯邦威與時(shí)俱進(jìn)的強大生命力源泉。而近期，周成建指揮美特斯邦威“大軍”進(jìn)駐綜藝娛樂(lè )界的大動(dòng)作，更是引起了行業(yè)內外的極大關(guān)注。在這檔美特斯邦威冠名的網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《奇葩說(shuō)》日漸火爆之時(shí)，周成建的美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)新理念也引起了社會(huì )各界的極大興趣。

　　一、“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”——新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)拓

　　5000萬(wàn)冠名網(wǎng)絡(luò )綜藝娛樂(lè )，周成建“醉翁之意”究竟在何？這不斷引起行業(yè)內外的紛紛揣測。而從《奇葩說(shuō)》欄目的火爆，到美特斯邦威這一大動(dòng)作在娛樂(lè )界營(yíng)銷(xiāo)界聲名鵲起、美譽(yù)連連，美特斯邦威極快地創(chuàng )造并完成了一種“不走尋常路”的完美營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　據業(yè)界權威人士分析，美特斯邦威贊助的網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《奇葩說(shuō)》相比較傳統品牌植入的確有很大的不同：傳統品牌贊助娛樂(lè )媒體的模式是單一的、線(xiàn)性的：從節目本身的制作到節目受眾的接收，幾乎所有品牌信息的接受模式是單向的、被動(dòng)的，從熒幕到消費者眼中是機械的，非互動(dòng)的一種“顯示—被動(dòng)看”關(guān)系，正如我們機械的看著(zhù)屏幕上某品牌生硬的LOGO而毫無(wú)感覺(jué)一樣，我們可稱(chēng)傳統模式為“屏幕營(yíng)銷(xiāo)式”的單一被動(dòng)的模式。

　　相比之下，美特斯邦威冠名則高明很多，《奇葩說(shuō)》的植入則更像是“鏡像式”的、具有多重效力的——娛樂(lè )節目特質(zhì)到品牌特質(zhì)的高度共鳴，以及理念上的契合皆達到了理想程度的完美。周成建的這種“鏡像式”的營(yíng)銷(xiāo)似乎如同鏡子面前的人一樣：如同一個(gè)人在鏡子面前看著(zhù)自己，不光有好看的衣服，還有真實(shí)鮮活的自己，衣服和人同時(shí)有了活力；同時(shí)鏡子本身也被照鏡子的人賦予了自身的意義與價(jià)值，二者在雙方的共鳴中感受到了真實(shí)的自己�！镀孑庹f(shuō)》與美特斯邦威品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式正如同“鏡像與人”的關(guān)系：或許周成建特意選擇了《奇葩說(shuō)》，正是要把其作為美特斯邦威品牌一種“大寫(xiě)的延伸”，一種對品牌豐滿(mǎn)、鮮活形象的生命力的深度注入。

　　美邦“鏡像式”品牌營(yíng)銷(xiāo)是從各個(gè)層級上進(jìn)行“深度植入”，從美邦品牌LOGO的顯示，到品牌和被植入媒體在調性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合、視覺(jué)、感官基礎互動(dòng)的基本訴求上都存在高度共鳴。品牌與媒體的高度互補——產(chǎn)生的共鳴影響范圍廣，品牌附加值增大。從服飾品牌、娛樂(lè )節目、潮流文化，“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生了社會(huì )、文化等各個(gè)層面上的影響，包括“社會(huì )熱點(diǎn)反思”“服飾潮流引領(lǐng)”“促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )媒體轉型”“新時(shí)代年輕群體的個(gè)性表達及價(jià)值思索”等等，其帶來(lái)較高層面上的品牌附加值與社會(huì )-文化附加影響比較傳統營(yíng)銷(xiāo)更為深和廣。

　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰略緊密結合了娛樂(lè )大眾和關(guān)照社會(huì )流行潮兩部分軟營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)界資深分析人士曾指出，傳統品牌植入“屏幕營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當下大眾關(guān)于娛樂(lè )和品牌需求心理層面的欲求；于傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè )與品牌之間總是存在巨大的鴻溝和斷層。直到美特斯邦威“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)這樣一種獨特的理念出現，傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)模式或正處于被解構掉的尷尬境地。

　　二、解構傳統——深度品牌植入模式解讀

　　周成建的“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)的成功所引發(fā)的行業(yè)新潮流卻一定程度上具有不可復制性：傳統品牌植入投資數額巨大，植入方式淺顯單一，并且影響范圍面窄，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路看，更接近于“市場(chǎng)—產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”的單純運作。而深度植入方式的方式成功，不僅僅在于美特斯邦威“不走尋常路”的品牌理念與《奇葩說(shuō)》節目“奇葩”理念基調完美吻合；還在于二者內質(zhì)的極端完美的互補，作為一種新模式的開(kāi)拓典范�！镀孑庹f(shuō)》網(wǎng)絡(luò )綜藝欄目的內質(zhì)與美特斯邦威品牌的內涵高度契合，產(chǎn)生了極大地品牌附加值，這種附加值于受眾消費者的心理層面創(chuàng )造了極大的價(jià)值信息。

　　一方面，美特斯邦威支持的《奇葩說(shuō)》網(wǎng)絡(luò )綜藝以極其個(gè)性的方式推動(dòng)了中國娛樂(lè )媒體“智性”時(shí)代的轉向，從多方面提高品牌附加值。這種方式結合了時(shí)代語(yǔ)境、中國言意思辨傳統以及周成建此舉無(wú)疑是扭轉了一個(gè)行業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代發(fā)展方向，廣泛搜索、科學(xué)選擇、精準定位，做深度植入，這種深度植入不僅僅是品牌的單純附加，而且是雙方價(jià)值觀(guān)的高度共鳴，這種高度共鳴所產(chǎn)生的社會(huì )心理效應可極大增加品牌與節目雙方附加價(jià)值。

　　另一方面，娛樂(lè )大眾與品牌營(yíng)銷(xiāo)共存，附加值是“真價(jià)值”。具知情人士透露，自從美特斯邦威冠名綜藝節目至今，無(wú)論從其市場(chǎng)份額還是到其銷(xiāo)售額再到品牌附加價(jià)值結構組成的各個(gè)部分，都體現出強勁增長(cháng)的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò )媒體與社會(huì )媒體的熱議度不斷提高。僅由此來(lái)看，美邦冠名《奇葩說(shuō)》一舉引起的社會(huì )輿論層面上的附加價(jià)值可窺一斑。

　　“鏡像式”品牌營(yíng)銷(xiāo)的“深度植入”方法不同于以往所有的品牌植入，可以說(shuō)是美特斯邦威在《奇葩說(shuō)》網(wǎng)絡(luò )綜藝欄目營(yíng)銷(xiāo)不可復制的首創(chuàng )。不但是植入本身具有深度，并且在社會(huì )廣泛的熱點(diǎn)、文化、潮流層面有較廣泛的影響�！吧疃取币部衫斫鉃椤俺�越品牌植入”的植入模式。

　　三、從商業(yè)品牌植入到社會(huì )文化流行潮，“破立”并行

　　做娛樂(lè )節目也絲毫不乏社會(huì )責任與價(jià)值觀(guān)照，這是周成建的美特斯邦威帝國一直以來(lái)帶給人們極具親和力感覺(jué)的原因之一。從大眾心理到大眾言語(yǔ)中，“美邦”這一簡(jiǎn)化了的美特斯邦威品牌名似乎代表了“個(gè)性、潮流、時(shí)尚、性?xún)r(jià)比高”等其所蘊含的一切親民特質(zhì)。作為美特斯邦威董事長(cháng)的周成建或許牢牢地把握了這一點(diǎn)，才能把品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略做的如此成功。從某方面來(lái)講，“美邦”的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略達到了高于商業(yè)價(jià)值的更廣泛的社會(huì )文化價(jià)值層面，并且作為一種軟營(yíng)銷(xiāo)延續著(zhù)。

　　從全力支持《奇葩說(shuō)》節目于國內“智性”娛樂(lè )時(shí)代的開(kāi)啟，到美特斯邦威商業(yè)運作“奇葩服”的預備上市，一種宣揚“個(gè)性”“不走尋常路”的“正能量”社會(huì )觀(guān)念伴隨著(zhù)節目的火爆擴散至網(wǎng)絡(luò )。上世紀法國社會(huì )學(xué)家皮埃爾?布迪厄曾在《實(shí)踐與反思：反思社會(huì )學(xué)導引》中提出“符號資本”和“文化資本”這兩種概念。反觀(guān)美特斯邦威的“鏡像式”的深度的品牌植入方式，實(shí)質(zhì)上是解構傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，解構綜藝娛樂(lè )模式的一種“符號資本”與“文化資本”的運作，即以文化的、符號的資本擴大在社會(huì )觀(guān)念場(chǎng)域中深度占有自己的品牌“份額”，實(shí)為周成建“破立并行”之舉。因而，《奇葩說(shuō)》欄目本身的火熱與美特斯邦威品牌的傳播密不可分。

　　從過(guò)往美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，不管是90年代請郭富城，還是與《變形金剛》的合作，周成建一直是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新者。

　　從更宏觀(guān)上的層面上來(lái)講，周成建美特斯邦威帝國的品牌營(yíng)銷(xiāo)，僅此一舉便可在中國娛樂(lè )綜藝節目的創(chuàng )制及植入模式上扭轉其長(cháng)期以來(lái)的庸俗乏味的感官消費主義傾向，以及泛濫的娛樂(lè )節目所導致的大眾消費層面的“文化虛無(wú)主義”傾向。周成建的美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，是破立并行的；此舉給予了傳統的、機械的、單一的綜藝娛樂(lè )冠名的營(yíng)銷(xiāo)模式一個(gè)前所未有的戰略方法論上的革命。用主動(dòng)的、靈活的、互動(dòng)的、深度的品牌營(yíng)銷(xiāo)去解構傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)，選擇與機遇也甚為重要。換句話(huà)說(shuō)，冠名也需要“冠”的有價(jià)值。從中國當代綜藝娛樂(lè )媒體朝著(zhù)“個(gè)體思考社會(huì )”“個(gè)性的挖掘”以及“不走尋常路”的內質(zhì)轉向的同時(shí)，也朝著(zhù)具有內涵和獨特性的“智”娛樂(lè )時(shí)代逐漸轉變，這種轉變起碼是由美特斯邦威《奇葩說(shuō)》所代表的一類(lèi)網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )方式所體現的。而至于價(jià)值為何物？如何更好的實(shí)現價(jià)值？或許周成建仍就能夠用“美特斯邦威”品牌創(chuàng )立之時(shí)的一句話(huà)來(lái)表達：“不走尋常路”。