小弟變大哥

　　不可否認，即便是在拿下NBA資源之前，安踏就已經(jīng)超越李寧，成為國內體育品牌中最風(fēng)光的一個(gè)。它手握50億元左右的現金流，是中國奧委會(huì )的合作伙伴，手握中國體操隊、柔道隊、舉重隊等核心資源。2014年上半年，其營(yíng)業(yè)額比李寧高出近10億元，比匹克多出近28億元，營(yíng)收和利潤均在業(yè)內位居首位。

　　頗具玩味的是，中國奧委會(huì )合作伙伴、中國體操隊等資源，正是安踏從競爭對手李寧的手中搶奪過(guò)來(lái)的，而中國體操隊更是長(cháng)久以來(lái)被視作是李寧的腹地。

　　事實(shí)上，在被安踏趕超之前，李寧一直都是中國體育用品行業(yè)絕對的老大哥。從歷史來(lái)看，這兩家公司相差無(wú)幾，只不過(guò)在過(guò)去20多年的時(shí)間里，安踏一直都在扮演追趕者的角色。相比于頂著(zhù)“體操王子”榮耀的李寧公司，草根出身的安踏并不十分被消費者認可。

　　時(shí)間回到2008年8月8日，李寧在數億人的目光下點(diǎn)燃奧運主火炬，讓這家以李寧本人命名的公司真正走向了世界。這家成立于1990年的公司，在創(chuàng )立之初就與中國奧委會(huì )合作，并不遺余力地贊助各項賽事。在不少消費者的眼里，李寧這個(gè)品牌甚至成為了國家的象征。

　　那是一個(gè)無(wú)比輝煌的階段。2008年，李寧公司創(chuàng )造了66.9億元收入。一年后，它以勢不可當的氣勢超越阿迪達斯，當時(shí)李寧的銷(xiāo)售額為83.87億元，而阿迪的銷(xiāo)售額為70億元左右。

　　這一耀眼的成績(jì)建立在跑馬圈地的基礎上。僅在2009年一年，李寧就增加了1239家門(mén)店，達到8156家——它無(wú)可爭議地成為了國內最大的運動(dòng)分銷(xiāo)渠道。

　　但隱患也就此埋下。北京奧運后，整個(gè)李寧公司都將目光放向了國際，他們不再滿(mǎn)足于國內市場(chǎng)，加之2009年的業(yè)績(jì)已超過(guò)阿迪達斯，他們完全有理由讓自己跑得更快。

　　此外，早在2008年1月，李寧就在波特蘭成立了海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心，它將紅旗插進(jìn)了耐克的后院，同時(shí)也預示著(zhù)將會(huì )與耐克進(jìn)行正面戰爭。

　　這一過(guò)程中，李寧最冒進(jìn)的舉動(dòng)是對品牌進(jìn)行了重塑，發(fā)布了全新的標識與口號，并對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等進(jìn)行了全方位調整，試圖打造“90后李寧”。

　　“90后更具有國際視野，更熱愛(ài)創(chuàng )新，更講究品質(zhì)。如果我們想獲得他們的認同，就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性�！睍r(shí)任李寧公司CEO的張志勇說(shuō)，之所以做出如此調整，源于公司曾在2006年到2007年對消費者進(jìn)行的市場(chǎng)調查。結果顯示，李寧實(shí)際的消費人群普遍在35歲到40歲，占比超過(guò)50%。如果李寧想在未來(lái)占據市場(chǎng)主動(dòng)，必須對品牌進(jìn)行重塑。

　　“從長(cháng)遠看，這件事是需要做的。但是不是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)去做，有待商榷�！崩顚幑�司一位核心高管對《財經(jīng)天下》周刊回憶，過(guò)去李寧球鞋的價(jià)格是兩三百元，而品牌重塑后，其價(jià)格調整到四五百元，對消費者來(lái)說(shuō)，這有點(diǎn)讓人難以接受。

　　最終，三四線(xiàn)市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承受調整后的產(chǎn)品價(jià)格，業(yè)績(jì)大幅下滑�！皹I(yè)績(jì)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商就不訂貨，這時(shí)候李寧公司總部就開(kāi)始討論，我們到底是要量還是品牌?”上述高管表示，公司就此出現了分歧，一方支持品牌，另一方支持渠道，而管理層則“在這兩個(gè)決策之間反復搖擺”。

　　這段時(shí)間，李寧放棄了籃球、中國奧委會(huì )等資源，轉而贊助羽毛球等冷門(mén)項目�！坝行┨�隨意了，應該謹慎些，不至于把幾項資源都放棄了�！彼�說(shuō)。

　　作為競爭對手，李寧的動(dòng)蕩讓安踏終于迎來(lái)了機會(huì )。事實(shí)上，安踏對機會(huì )的抓取能力，是其能夠反超老大哥李寧的至關(guān)重要的因素。

　　2004年時(shí)，李寧放棄贊助CBA，安踏則毫不猶豫地選擇跟進(jìn)。僅這一項贊助給安踏帶來(lái)的改變可謂天翻地覆。當年安踏的營(yíng)業(yè)額僅為3.1億元，但到2011年時(shí)，這一數字已經(jīng)漲到89億元;2009年，當李寧放棄與中國奧委會(huì )合作時(shí)，安踏同樣拿下了這個(gè)資源，而且是整體四年打包——中國代表團參加所有體育賽事都將穿著(zhù)印有安踏Logo的隊服;今年8月，安踏又取代李寧，成功簽約中國體操隊……

　　“由于四年持續為中國代表團服務(wù)，那么對于企業(yè)的生產(chǎn)、設計、配送、服務(wù)的要求就非常系統了�！卑蔡じ笨偛脧垵�表示。

　　更關(guān)鍵的是，這些舉動(dòng)大大提高了安踏的品牌關(guān)注度�！爸灰�有可能拿冠軍的隊伍，都是我們的目標。我們希望消費者聯(lián)想到中國體育，就能聯(lián)想到安踏�！倍∈乐曳Q(chēng)，這些長(cháng)期贊助，對業(yè)績(jì)的影響不會(huì )表現得那么快，但會(huì )對品牌產(chǎn)生積極影響，長(cháng)期下來(lái)會(huì )提升品牌收入。

　　與此同時(shí)，在李寧喊出90后的口號定位后，安踏也在強化自己的市場(chǎng)定位。丁世忠并沒(méi)有將目光放在一線(xiàn)城市，而是對準了三四線(xiàn)市場(chǎng)，將其消費者明確定位在18歲至22歲的消費群體，其中包括大學(xué)生、年輕白領(lǐng)和務(wù)工者。他甚至曾多次聲稱(chēng)，出于品牌和消費人群定位的不同，安踏并不在意放棄一些高端用戶(hù)。

　　這種戰略定位在其球鞋定價(jià)中體現得淋漓盡致。安踏曾先后簽約NBA球星加內特和朗多，推出其專(zhuān)屬球鞋，但定價(jià)卻只有399元左右，與其他國內外一線(xiàn)運動(dòng)品牌動(dòng)輒上千元的價(jià)格相比便宜不少。

　　盡管價(jià)格低廉，但產(chǎn)品性能和質(zhì)量并不差。丁世忠甚至舉起了蘋(píng)果與小米的例子�！疤O(píng)果的手機跟小米的手機，兩者差距不大，只是蘋(píng)果的品牌比小米好。我一直提倡，同樣價(jià)格的產(chǎn)品我們要做得更好�！睘榇�，安踏包裝了一個(gè)“國民球鞋”和“實(shí)力無(wú)價(jià)”的概念，旨在強調旗下球鞋的高性?xún)r(jià)比。

　　“我要做真正的‘國民球鞋’，讓更多的人真正買(mǎi)得起�！倍∈乐艺f(shuō)，盡管平價(jià)籃球鞋可能會(huì )影響安踏產(chǎn)品的毛利率，但他并不在乎，因為“安踏犧牲了一兩個(gè)SKU的毛利率，但是銷(xiāo)量上去了，企業(yè)也沒(méi)損失”。

　　在他看來(lái)，安踏并非做不出一線(xiàn)城市消費者眼中“高端、大氣、上檔次”的產(chǎn)品，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如果消費者滿(mǎn)意和認可自己的做法，那為什么不一直這么做呢?

　　盡管依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢，安踏球鞋銷(xiāo)量大增，并迅速鞏固了自己在中低價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，但一個(gè)丁世忠始終未能解決的問(wèn)題是：安踏球鞋的一些特色比如耐磨和防臭，的確迎合了大眾消費者的需求，但真正喜歡籃球的人在意的并不是這些，而是球鞋的科技含量與設計。在這點(diǎn)上，給人以草根形象的安踏，并未獲得高端消費者的認可，他們的首選依然是阿迪和耐克。

　　此外，安踏一直將目光對準三四線(xiàn)市場(chǎng)，而對一線(xiàn)城市卻相對陌生，這就造成了它對新東西的敏感度不夠。如何取悅一線(xiàn)城市的中產(chǎn)消費者，一直是擺在丁世忠眼前的難題。

　　當然，依靠對資源的抓取和對三四線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，安踏也交上了一張不錯的成績(jì)單。2009年，它的營(yíng)業(yè)額達到58.7億元，凈利潤同比增長(cháng)39.8%達12.509億元，超出李寧的9.45億元。2011年半年報時(shí)，安踏以1.6億元銷(xiāo)售額的優(yōu)勢超越李寧，坐上了頭把交椅。盡管最終年報李寧以0.3億銷(xiāo)售額的優(yōu)勢仍居國內品牌第一，但安踏已經(jīng)開(kāi)始了最好的時(shí)代。

　　被逼出來(lái)的變革

　　安踏并沒(méi)有就此高枕無(wú)憂(yōu)。就在它開(kāi)始向李寧看齊的2011年，中國體育用品行業(yè)迎來(lái)了調整期。北京奧運之后，中國各大體育品牌瘋狂發(fā)展，通過(guò)不斷開(kāi)設新店來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)，每年的店鋪增長(cháng)率都超過(guò)10%，很快整個(gè)渠道就被塞滿(mǎn)了。結果，品牌商庫存積壓嚴重，收入銳減，關(guān)店潮不斷。清庫存與零售渠道改革成為當務(wù)之急。

　　安踏也被這波低潮所波及，甚至連丁世忠都迷失了方向。他一度站在廈門(mén)運營(yíng)中心的辦公室里看著(zhù)自己的員工，有些疑惑地自問(wèn)：這就是一家市值300億港元的公司嗎?這就是300億港元市值公司的員工嗎?

　　在丁世忠眼中，安踏病了，他需要很快找出病因。2012年，看上去安踏超越了李寧成為國內體育用品行業(yè)的老大，但其營(yíng)業(yè)收入與凈利潤卻分別下滑了14.4%與21.5%;而李寧公司更是陷入困局，虧損近20億元，收入下滑24.5%至67.39億元，毛利減少36.9%至25.50億元。匹克、特步、361°、中國動(dòng)向[2.11%]等品牌也都面臨困境。

　　“為什么會(huì )走下坡路?一是商業(yè)模式多少年都沒(méi)有創(chuàng )新。我們以前就是做批發(fā)，把商品做完了做電視廣告，讓大家知道你這個(gè)品牌，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就完事了;二是我們得了‘上市綜合征’，把自己當成一個(gè)大企業(yè)�！倍∈乐乙庾R到，這種情況必須改變。

　　但說(shuō)著(zhù)容易做著(zhù)難。李寧同樣看到了商業(yè)模式上的問(wèn)題所在，在糟糕的業(yè)績(jì)面前，原CEO張志勇出局，李寧本人回歸，與TPG合伙人金珍君一起掌控公司，隨后像其他品牌商一樣開(kāi)始零售渠道改革、去庫存化等一系列操作，但很快就陷入困境。其店鋪多數是加盟，分銷(xiāo)商利益錯綜復雜，想完成這樣一個(gè)大變革，沒(méi)有統一的思路幾乎不能完成。而金珍君一上任就更換了李寧的大部分管理層，在變革期間，這樣的動(dòng)蕩無(wú)疑是雪上加霜。

　　安踏也曾經(jīng)歷變革的陣痛，但與李寧不同的是，它最終率先走出了低潮期�！捌鋵�(shí)民營(yíng)企業(yè)也是被逼的，但逼出來(lái)的東西今天看來(lái)對安踏起到了很好的作用�！睂τ谧兏�，張濤坦言。

　　具體措施是，過(guò)去安踏一年有4個(gè)季度的訂貨會(huì )，經(jīng)銷(xiāo)商訂完貨，品牌商就撒手不管了，調整后，安踏將訂貨會(huì )改為一年6次，并會(huì )建議經(jīng)銷(xiāo)商該訂多少貨�！耙郧笆墙�(jīng)銷(xiāo)商承擔責任，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有辦法承擔，他賣(mài)不動(dòng)壓一季貨你就完蛋了，所以你要更多地轉換角色�！倍∈乐艺f(shuō)。

　　在終端店面，品牌商需要經(jīng)銷(xiāo)商更多地配合。安踏所有的店面中都使用了ERP系統，這樣可以及時(shí)了解店面每天哪些款式銷(xiāo)售好或不好，及時(shí)補貨與更新。與此同時(shí)，一些經(jīng)營(yíng)不好的店鋪被迅速關(guān)閉。

　　“一開(kāi)始(分銷(xiāo)商)不接受，那樣會(huì )很辛苦。但閉著(zhù)眼掙錢(qián)的時(shí)代結束了，現在得拿出精力、做出改變，該調整就調整，該動(dòng)就動(dòng)，如果干不了就換人�！睆垵�說(shuō)。

　　當部分經(jīng)銷(xiāo)商不愿意裝ERP系統(他們不愿意把自己的真實(shí)數據告訴品牌商)且不主動(dòng)調整時(shí)，安踏就協(xié)助他們在全國主要縣市開(kāi)設旗艦店。

　　對于這次變革，趙昂印象頗深。三年前加入安踏的他，負責區域零售渠道�！胺咒N(xiāo)商一開(kāi)始的確需要時(shí)間適應這種調整，但重點(diǎn)店鋪做出效果來(lái)了，不用我們太費力推動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商就主動(dòng)調整了�！壁w昂說(shuō)。

　　跟李寧不同，安踏的店鋪多數屬于經(jīng)銷(xiāo)商自營(yíng)，他們可以通過(guò)行政命令來(lái)推動(dòng)變革。庫存處理就是最典型的例子。安踏在采取集體低價(jià)回購庫存舉措的同時(shí)，還開(kāi)設了近200家工廠(chǎng)店，并通過(guò)電商渠道幫助經(jīng)銷(xiāo)商處理庫存。到2012年底，其庫存處理已基本完成。

　　但李寧公司由于加盟商利益復雜，處理庫存時(shí)，金額分配會(huì )引來(lái)各種糾纏。所以即使拿出20億元來(lái)進(jìn)行渠道改革，還是引來(lái)了一部分經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。更關(guān)鍵的是，李寧將一部分收回來(lái)的貨物以超低價(jià)在凡客上促銷(xiāo)，這對其線(xiàn)下渠道是個(gè)不小的沖擊。

　　“賣(mài)給電子商務(wù)也好，其他渠道也罷，但如果最終流向我的市場(chǎng)通道的話(huà)，對新貨是有影響的�！币晃焕顚幗�(jīng)銷(xiāo)商表示，公司表面上把經(jīng)銷(xiāo)商的貨收走了，是對他們的幫助，讓他們去訂新貨，但當新貨上市的時(shí)候，突然這些被收走的庫存在凡客上出現了“地攤價(jià)”，這對品牌是一個(gè)稀釋作用�！跋�費者的第一反應是：在網(wǎng)上是20元，在店里卻要200元，誰(shuí)還會(huì )去李寧專(zhuān)賣(mài)店?”

　　這的確是一個(gè)不太明智的做法。張濤透露，安踏收回來(lái)的庫存會(huì )有一部分作為福利發(fā)放給員工，這對經(jīng)銷(xiāo)商既是幫助，又不會(huì )與線(xiàn)下渠道形成沖突�！鞍蔡ぎ敃r(shí)的要求是，既要將庫存調整成良性，又不能讓常規店鋪品牌形象打折扣�！壁w昂表示。

　　與此同時(shí)，安踏也在進(jìn)行管理扁平化改革。之前公司擁有運營(yíng)管理部，下面有大區、分區經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，層層管理。改革后，安踏將這些層級逐一取消，公司直接設有一個(gè)銷(xiāo)售營(yíng)運部。

　　“我們大量的分區經(jīng)理是直接零售督導到單店，這個(gè)時(shí)候我們就有零售管理部，管渠道、開(kāi)店的形象與陳列;另外有一個(gè)銷(xiāo)售的營(yíng)運部，負責貨品營(yíng)運，分配主訂、主推、主售，做品類(lèi)組合;還有一個(gè)部門(mén)直接做執行，做店員和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的培訓�！睆垵�表示，這樣下來(lái)，大區沒(méi)有了，經(jīng)銷(xiāo)商自己做直營(yíng)，加盟商的體系也沒(méi)有了，安踏可以實(shí)現扁平化管理，可以及時(shí)對市場(chǎng)做出準確判斷。隨之而來(lái)的是，安踏在庫存處理、產(chǎn)品設計、新貨補充方面擁有了主動(dòng)權，而經(jīng)銷(xiāo)商看到店鋪慢慢好轉自然會(huì )對品牌商更加信任。

　　到2013年底，安踏的零售改革已經(jīng)初見(jiàn)成效，而作為競爭對手的李寧卻進(jìn)展不大。甚至李寧公司的高管也承認，同樣進(jìn)行零售渠道改革，兩家公司取得的成效不可同日而語(yǔ)。至于原因，他總結說(shuō)：“李寧的渠道管控很失敗，其自身的電商策略對線(xiàn)下有很大沖擊。最重要的是，安踏的執行力絕對超過(guò)李寧�！�

　　修煉內功

　　“李寧公司對外說(shuō)的時(shí)候沒(méi)有做，而安踏卻已經(jīng)在行動(dòng)了�！�

　　安踏副總裁張濤如此形容這兩家公司在清庫存與零售渠道改革方面的迥異表現。在他看來(lái)，安踏之所以比李寧更成功，很大一部分原因在于，在2008年隨后的幾年里，它通過(guò)引入高級職業(yè)經(jīng)理人并給予其充分發(fā)揮空間等方式夯實(shí)了自己的內功，同時(shí)將市場(chǎng)與渠道做足，具備了一定的抗擊打能力。

　　在執行力層面，丁世忠、鄭捷、張濤等安踏高管的確更為高效，他們在戰略上更清晰，對品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)注度也更高，而這些正是安踏由一個(gè)不知名的二線(xiàn)品牌晉升為國內體育用品龍頭的重要因素。

　　“安踏?我來(lái)之前甚至分不清它和特步�！睆垵�于2008年2月加入安踏，在這之前，他在很長(cháng)一段時(shí)間內都聽(tīng)不到安踏的聲音。這可以理解，當時(shí)沒(méi)有多少人會(huì )注意到這家來(lái)自晉江的二線(xiàn)品牌。而他之所以加盟，源于丁世忠的一番豪言壯語(yǔ)：“我們共同把它做到國內第一�！�

　　張濤曾在聯(lián)想和萬(wàn)達工作，它們均是行業(yè)翹楚�！奥�(lián)想是第一，大連萬(wàn)達也是第一。我覺(jué)得經(jīng)過(guò)管理層的努力，把一家行業(yè)排名比較靠后的公司做到第一，是一件讓人很興奮的事情�！痹�本打算創(chuàng )業(yè)的張濤，聽(tīng)了丁世忠的規劃后有些心動(dòng)。

　　最終打動(dòng)張濤的還是丁世忠的為人。一次，張濤給他發(fā)短信，由于在大公司養成的職業(yè)習慣，他在短信開(kāi)頭寫(xiě)了“尊敬的丁總”等客套話(huà)，結果被丁世忠訓斥了一頓�！八�告訴我說(shuō)，以后寫(xiě)短信不要這么啰嗦了，有什么就說(shuō)什么�！睆垵�回憶說(shuō)，“他為人很坦率、直接、有親和力，跟你說(shuō)話(huà)的時(shí)候非常實(shí)際�！�

　　與張濤不同，在加入安踏之前，鄭捷曾供職過(guò)兩家跨國公司：寶潔與銳步�！八�是一個(gè)年輕的體育用品公司，在一個(gè)快速成長(cháng)的軌跡上�！边@是鄭捷在加入之前對安踏的最深印象。在他看來(lái)，當時(shí)“安踏在品牌運營(yíng)當中的方方面面都不是很成熟”。

　　事實(shí)上，鄭捷跟丁世忠在2005年就相識了，之前他是銳步中國區總經(jīng)理，作為同行他經(jīng)常關(guān)注丁世忠和安踏公司，丁也曾多次勸說(shuō)其加盟。后來(lái)，鄭捷管理下的銳步被阿迪達斯收購，其籃球業(yè)務(wù)逐漸被取代。由于可施展的空間越來(lái)越小，鄭捷最終在2008年加盟了安踏。

　　“那時(shí)安踏還是中國體育品牌的第二名，離第一名還有很大距離，但他(丁世忠)有很大的企圖心，為安踏成為中國體育用品老大做了很多，這是我最欣賞的地方�！编嵔菡f(shuō)，丁世忠給他印象最深的是對這個(gè)行業(yè)的激情，這是與許多民營(yíng)企業(yè)家相比最突出的地方。

　　這兩位職業(yè)經(jīng)理人的加入，給安踏帶來(lái)了更多的施展空間。這其中就包括在2009年取代李寧談下了與中國奧委會(huì )的贊助協(xié)議。

　　“我很不愿意看到的一句話(huà)是：安踏替代了李寧，成為中國奧委會(huì )合作伙伴。這個(gè)概念是錯誤的�！睆垵�說(shuō)，在中國奧委會(huì )歷史上，這還是第一次提出合作伙伴的概念，是基于一個(gè)四年周期的打包開(kāi)發(fā)。

　　過(guò)去，對中國奧委會(huì )的贊助都是分散的，比如亞運會(huì )的時(shí)候有一家贊助商，奧運會(huì )時(shí)再有一家贊助商，而這次安踏則是四年整體打包下來(lái)�！白尠蔡じ�冠軍、金牌、國旗、五環(huán)連在一起，品牌高度一下就上去了�！睆垵�表示，這樣的贊助會(huì )有延續性，效果更明顯。

　　同年，安踏宣布收購百麗國際[1.13%]旗下品牌FILA在大中華區的所有經(jīng)營(yíng)與運營(yíng)權，代價(jià)是6億港元，鄭捷加盟安踏也被媒體稱(chēng)為是“為收購而來(lái)”。定位于中低端市場(chǎng)和大眾消費者的安踏，此舉的目的是想爭奪部分高端用戶(hù)。丁世忠透露，到今年這個(gè)高端品牌才實(shí)現盈利。截至6月底，位于內地、香港及澳門(mén)的FILA專(zhuān)賣(mài)店已達441家。

　　鄭捷加盟后，他的一項很重要的工作就是制定品牌發(fā)展戰略，將安踏從消費者眼中的“知名公司”變?yōu)椤皳磹?ài)公司”，并提出在2013年成為國內體育第一品牌——不僅市場(chǎng)份額要成為第一，其品牌美譽(yù)度同樣要成為第一。面對三四線(xiàn)消費者，安踏要成為他們的朋友。

　　“這些消費群體怎么認識自己?他們在想什么?我們需要去了解�！编嵔菡f(shuō)，“雖然很多人說(shuō)90后或許有著(zhù)更優(yōu)渥的生活，但我還是看到了工廠(chǎng)里的務(wù)工者、籃球場(chǎng)上的大學(xué)生……我們的品牌傳播應該給他們一個(gè)更好的觸動(dòng)�！�

　　同時(shí)，鄭捷對公司提出了這樣的提問(wèn)——安踏是誰(shuí)?愿景是什么樣的?達成這個(gè)愿景要有什么策略?每個(gè)策略下面需要有什么行動(dòng)?這個(gè)策略是不是能夠達到我們的愿景?

　　這樣系統地對安踏品牌進(jìn)行定位與梳理，是這家公司之前所沒(méi)有的�！拔壹尤胍院�，看到公司很多工作都是點(diǎn)狀，頭疼醫頭，腳疼醫腳，覺(jué)得某一個(gè)點(diǎn)很重要，就所有的東西都盯著(zhù)這個(gè)點(diǎn)，而不是站在大的戰略層面來(lái)看企業(yè)�！编嵔菡f(shuō)，作為管理層，他需要用整合營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)改變現狀，將安踏帶上一個(gè)新臺階。

　　“我現在也不能說(shuō)安踏的品牌就是消費者摯愛(ài)的品牌，但是我們原來(lái)從知名到摯愛(ài)可能是15分段，現在至少已經(jīng)是30分段或35分段了，未來(lái)要做到50分段、60分段、80分段……一步步朝這個(gè)目標去推進(jìn)�！�

　　“讓阿迪、耐克睡不著(zhù)覺(jué)”

　　丁世忠說(shuō)，為了實(shí)現這一目標，他們管理層基本上每天都在開(kāi)會(huì )，研究如何推進(jìn)企業(yè)變革�！拔覀兠刻焐习嘤谐�過(guò)六個(gè)小時(shí)在研究變革的事情，到現在我們還在研究下一步該怎么走，我今天(10月10日)就開(kāi)了一天的會(huì )�！�

　　作為這家民營(yíng)公司的最高決策人，丁世忠每天都像機器一樣高負荷運轉。安踏的口號是“永不止步”，某種意義上說(shuō)，他本人就是這句口號的最佳代言人。

　　即使是十一期間，他也沒(méi)有休息，而是趕到了重慶、成都等區域市場(chǎng)�！跋率袌�(chǎng)”是他多年來(lái)養成的習慣，過(guò)去兩年他跑過(guò)的市場(chǎng)超過(guò)500個(gè)，其中還包括很多縣級市場(chǎng)。今年7月，丁世忠在參加西寧一個(gè)慈善活動(dòng)時(shí)，還抽空巡視了當地門(mén)店，盡管當時(shí)他還有點(diǎn)高原反應。

　　“重慶是假貨爆發(fā)地區�！倍∈乐覍⑹謾C里的照片翻給《財經(jīng)天下》周刊記者看，這是他在去往重慶的高鐵上隨手拍下的。他指了指照片上乘客穿著(zhù)的帶有安踏標識的鞋子，說(shuō)：“這些鞋子十雙有三雙是假貨，我當時(shí)就給區域市場(chǎng)負責人打電話(huà)，要對此事進(jìn)行重點(diǎn)處理�！�

　　不僅丁世忠，安踏大部分高管在十一期間都跑到各級市場(chǎng)巡店�！袄习宓娘L(fēng)格與精神，決定了這個(gè)品牌的精神�！壁w昂說(shuō)，“安踏其實(shí)是一個(gè)由屌絲成長(cháng)起來(lái)的品牌，靠的就是勤奮和執行力�！�

　　現在，這家品牌的市值已經(jīng)超過(guò)370億港元，比李寧、特步、匹克、361°四家市值之和還多，但丁世忠并沒(méi)有打算就此坐享勝利果實(shí)，他依然凡事親力親為，以身作則。擺在他面前的道路很清晰：要保住安踏國內體育品牌領(lǐng)軍者的地位，還要在2020年前在各個(gè)細分市場(chǎng)均成為國內市場(chǎng)第一。這無(wú)疑也意味著(zhù)，安踏必須得跨過(guò)耐克、阿迪這兩座國際品牌的大山。

　　對于超過(guò)耐克和阿迪達斯的野心，丁世忠絲毫沒(méi)有避諱，但他也表示，并不會(huì )以對方的模式挑戰他們。事實(shí)上，完全模仿國際品牌的玩法，未必會(huì )取得好效果。2010年，李寧進(jìn)行了激進(jìn)的品牌重塑，背后的核心就是要向耐克看齊，結果卻栽了大跟頭。

　　“中國為什么各行各業(yè)到一定程度都出現嚴重同質(zhì)化?原因就在于沒(méi)有尋找差距�！痹诙∈乐铱磥�(lái)，體育用品市場(chǎng)一直都在增長(cháng)，對企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準定位，經(jīng)得住誘惑，不要盲目跟風(fēng)�！耙�怎么跟耐克和阿迪達斯競爭呢?我們錢(qián)沒(méi)他們多，規模沒(méi)他們大，品牌歷史也沒(méi)他們久，只能進(jìn)行差異化競爭。安踏的目標是大眾市場(chǎng)，而大眾消費者追求的就是性?xún)r(jià)比。中國還有一半人買(mǎi)不起我們的產(chǎn)品，你說(shuō)這個(gè)空間還有多大?”

　　與眾多不看好體育用品的行業(yè)人士不同，丁世忠對這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)信心。原因是，他走遍了中國大大小小的市場(chǎng)，發(fā)現在很多三四線(xiàn)城市，學(xué)生打球時(shí)穿的都不是籃球鞋，市場(chǎng)需求量應該很大�！绑w育用品產(chǎn)業(yè)就是健康產(chǎn)業(yè)，現在中國占比還是太低。拿運動(dòng)鞋來(lái)講，人家歐美人均四雙到五雙，我們連一雙都不到�！�

　　按照丁世忠的目標，安踏要銷(xiāo)售1億雙球鞋，他判斷，中國未來(lái)會(huì )有5億雙運動(dòng)鞋的需求，安踏要賣(mài)出其中的五分之一�！爸袊�有13億人，如果13個(gè)人里有一個(gè)人買(mǎi)安踏鞋，安踏就能賣(mài)出至少1億雙，但現在離這個(gè)目標還有一段距離�！�

　　為了實(shí)現這一目標，在不遺余力布局大眾市場(chǎng)的同時(shí)，拿下眾多重量級資源的安踏，也在實(shí)施多品牌戰略：原有的安踏品牌依然布局在面向大眾消費者的普通店鋪，NBA品牌占據電商渠道，而FILA則占據高端的百貨商場(chǎng)。

　　丁世忠透露，隨著(zhù)旗下品牌越來(lái)越多，為了適應多品牌管理的集團化，其內部架構也正在重組。只不過(guò)，對于品牌上移的想法，丁世忠始終持謹慎態(tài)度，因為李寧的失敗案例讓他記憶猶新，他不想采取冒進(jìn)的品牌重塑方式，而是希望能收購一個(gè)國外品牌來(lái)擺脫安踏的草根形象。他的參考對象是吉利與聯(lián)想，這兩家中國公司分別收購了沃爾沃與IBM，最終布局國際市場(chǎng)。

　　不過(guò)，丁世忠并沒(méi)有想那么快就實(shí)現這一目標�！拔覀冞�是要務(wù)實(shí)一點(diǎn)，品牌需要一個(gè)積累時(shí)間�！彼�說(shuō)，自己不會(huì )做沒(méi)有把握的事情，做事情必須要有充分的準備�！拔覀兊浆F在沒(méi)有失敗過(guò)，人家說(shuō)我比較幸運，但是不可能每件事都是幸運的�！�

　　他清醒地認識到，作為中國本土品牌的安踏，與國際一線(xiàn)品牌相比差距明顯，短期內，這種品質(zhì)與形象上的落差很難被抹平，所以步子不能邁得太快。

　　就拿安踏重點(diǎn)發(fā)力的籃球鞋來(lái)說(shuō)，在球鞋設計與專(zhuān)業(yè)度上，安踏還遠遠不如耐克等品牌�！半m然安踏有廣泛的群眾基礎和較低的價(jià)格，但是耐克太強大，真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量�！弊鳛榘蔡�員工的趙昂認為，在品牌形象與高端消費者的認可度上，安踏與其未來(lái)的競爭對手阿迪、耐克相距甚遠，甚至還不如李寧�！爸�前還是覺(jué)得(安踏)太草根，跟李寧差點(diǎn)，現在這種觀(guān)念正在逐漸改變�！�

　　一位行業(yè)內人士一針見(jiàn)血地指出了安踏品牌形象方面的癥結所在：“安踏這家公司很難有引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng )新，基本上它還是停留在模仿+改進(jìn)的階段�！�

　　也正因為如此，在安踏的各種會(huì )議上，丁世忠反復強調安踏前面的路還很長(cháng)，不能滋生驕傲自滿(mǎn)情緒�！八�每次開(kāi)會(huì )時(shí)都要強調(不要驕傲自滿(mǎn))這一點(diǎn)�！睆垵�說(shuō)，對于安踏大到品牌的經(jīng)營(yíng)與升級、小到公司日�，嵤碌让宽検挛�，丁世忠始終都表現得異常謹慎與冷靜。

　　唯一一次的例外，可能來(lái)自于今年10月13日與NBA合作協(xié)議的簽署儀式上。當日，在中國人民大學(xué)的世紀館里，宣布拿下NBA資源的丁世忠目光如炬，躊躇滿(mǎn)志。

　　“我估計耐克和阿迪達斯的CEO這段時(shí)間都睡不著(zhù)覺(jué)，他們肯定在研究怎么在中國籃球市場(chǎng)和我們競爭。同樣一雙籃球鞋，耐克和阿迪達斯賣(mài)1000多元，我們賣(mài)399元，而且我們還有NBA品牌背書(shū)，他們怎么可能睡得著(zhù)?”

　　半個(gè)月后的10月29日，NBA新賽季常規賽正式開(kāi)打，而對于丁世忠來(lái)說(shuō)，新的比賽同樣開(kāi)始了。(應采訪(fǎng)對象要求，文中趙昂為化名)