公司改革成效堪憂(yōu) 重返榜單遙遙無(wú)期

　　7月16日，《財富》(中文版)發(fā)布了中國企業(yè)500強排行榜。李寧此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強。據財富中文網(wǎng)報道，‘今年中國500強上榜的銷(xiāo)售額門(mén)檻繼續提高到72.5億元�！�而2012年李寧公司銷(xiāo)售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對庫存過(guò)剩、渠道過(guò)度擴張等一系列問(wèn)題，李寧公司在2012年推出了變革計劃，但效果如何只能走著(zhù)瞧了。 

　　試水：“快體育”

　　李寧公司一再強調“專(zhuān)注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國最受尊敬企業(yè)評選頒獎典禮”上，李寧公司前首席運營(yíng)官郭建新稱(chēng)，李寧公司一直專(zhuān)注于體育;2010年4月，李寧收購快意節能時(shí)，其公司新聞發(fā)言人稱(chēng)，李寧公司仍專(zhuān)注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國交換股權，受到“向房地產(chǎn)轉型”的質(zhì)疑時(shí)，李寧稱(chēng)“專(zhuān)注體育目標不變”。李寧公司創(chuàng )始人李寧此前回應公司跌出500強時(shí)表示，李寧公司將專(zhuān)注體育。

　　據了解，中國消費者對于專(zhuān)業(yè)體育用品的消費無(wú)論是絕對值還是可支配收入占比均遠遠落后于西方發(fā)達國家�，F實(shí)環(huán)境決定了消費心態(tài)，就目前消費者消費能力以及消費環(huán)境而言，沒(méi)有必要消費專(zhuān)業(yè)體育。取而代之，更受市場(chǎng)歡迎的是兼具時(shí)尚、休閑、運動(dòng)等多種元素的服裝。

　　2010年6月，李寧公司因其產(chǎn)品實(shí)際消費群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費群體，開(kāi)啟了品牌重塑運動(dòng)：將之前的LOGO升級為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新LOGO;同時(shí)為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專(zhuān)家吳春芳對新金融記者表示，他對李寧品牌年輕化并不看好�！袄顚幑�司的名字就是問(wèn)題�！�李寧’本就代表了老運動(dòng)員，錯過(guò)了‘李寧體育精神’的一致性營(yíng)銷(xiāo)傳播�！睂τ谶@個(gè)問(wèn)題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時(shí)候應該舍棄�！�

　　理想是豐滿(mǎn)的，現實(shí)是骨感的。事實(shí)證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運動(dòng)，被業(yè)內人士詬病為品牌模糊�，F在，李寧公司已經(jīng)開(kāi)始加入“快時(shí)尚”的供應鏈模式，或為“快時(shí)尚運動(dòng)品牌”趟出一條新路。

　　隨著(zhù)“快時(shí)尚”的深入，傳統體育品牌供求失衡、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題越發(fā)明顯。據悉，“傳統體育用品公司，一款產(chǎn)品從設計到擺上貨架需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設計，然后經(jīng)銷(xiāo)商每年會(huì )參加4次訂貨會(huì )，收到訂單后李寧的外包工廠(chǎng)開(kāi)始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費者才能買(mǎi)到這款產(chǎn)品�！边@個(gè)就是體育用品品牌常用的訂貨會(huì )模式。傳統訂貨會(huì )模式弊端明顯，用一年多的時(shí)間推陳出新遠遠跟不上現代年輕人的腳步，“先量產(chǎn)后銷(xiāo)售”也會(huì )讓企業(yè)承擔高額庫存的風(fēng)險。

　　2012年7月，李寧公司推出由批發(fā)模式轉為以零售為導向、以體育營(yíng)銷(xiāo)為引領(lǐng)的發(fā)展策略。通過(guò)關(guān)注終端消費者需求，將產(chǎn)品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產(chǎn)品試水“快時(shí)尚”供應鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。

　　IBM[微博]全球企業(yè)咨詢(xún)部大中華區零售行業(yè)解決方案總監周學(xué)泳對新金融記者表示，想要快，供應鏈各鏈條必須高度協(xié)同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀供應鏈管理咨詢(xún)總經(jīng)理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”�！爱a(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應鏈上下游協(xié)同能力差，就像團隊綁腿跑步一樣，一個(gè)人快，其他的跟不上，最終全部摔跤�！彼�說(shuō)。

　　“快時(shí)尚”之所以快，很大程度上是因為它們借鑒大牌的產(chǎn)品樣式。而體育用品，性能是核心競爭力，產(chǎn)品上架速度大幅加快，研發(fā)的時(shí)間也會(huì )相應減少，成本一定的前提下，很難保證產(chǎn)品的性能。

　　李寧集團前公共事務(wù)總監及新聞發(fā)言人張小巖對體育產(chǎn)品趨于“快時(shí)尚”的現象表示“很悲哀”，“沒(méi)有功能進(jìn)步的體育品牌終會(huì )被淘汰的�！� 對于運動(dòng)是否也能“快起來(lái)”的問(wèn)題，在周學(xué)泳看來(lái)，那些“快時(shí)尚”為了“快”會(huì )犧牲部分質(zhì)量，但運動(dòng)品牌越高端就越要注重質(zhì)量，除非李寧想繼續砸自己的牌子。