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美特斯邦威為什么“慢”?

| | | | 2013-2-5 09:23

剛過(guò)完元旦,美特斯邦威的全體員工就收到消息,今年沒(méi)有年終獎。

      美特斯邦威的慢,不僅是設計和生產(chǎn)慢,而是信息反饋得慢。比如ZARA一個(gè)秋季系列,每個(gè)款式只會(huì )發(fā)三四件連衣裙、或襯衫、或夾克到一家門(mén)店。庫存余貨非常少,超小號或中號基本不會(huì )剩下。如果顧客有需要,門(mén)店經(jīng)理可以申請多發(fā)貨。他們還會(huì )記錄顧客的反應,看看他們買(mǎi)了什么,沒(méi)買(mǎi)什么,以及他們跟銷(xiāo)售員說(shuō)了什么,比如“我喜歡這個(gè)領(lǐng)子”或“我討厭腳踝部位有拉鏈”。

      ZARA的銷(xiāo)售人員受過(guò)培訓,知道如何從顧客那里收集這類(lèi)評語(yǔ)。每一天,門(mén)店經(jīng)理都把這些信息匯報給總部,總部再把它們發(fā)送到一個(gè)龐大的內部設計團隊那里,然后設計師們快速開(kāi)發(fā)出新的設計,并把設計發(fā)送給工廠(chǎng),制作出衣服。

      美特斯邦威訂貨會(huì )這種模式的弊端在于服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(cháng),而訂貨會(huì )只截取了其中的一段,就是生產(chǎn)商和加盟商,由他們把最關(guān)鍵的問(wèn)題—就是服裝的款式和生產(chǎn)的數量—都確定了。

      “加盟商并不會(huì )把真實(shí)的銷(xiāo)售數據給美特斯邦威!币粋(gè)在河北廊坊的美特斯邦威的加盟商告訴《第一財經(jīng)周刊》。有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )把一些熱銷(xiāo)的產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售,有時(shí)候又會(huì )把一些公司不允許打折的商品打折銷(xiāo)售,這些都是違反公司規定的,但是加盟商和門(mén)店為了自己的利益,經(jīng)常會(huì )這樣做,而這些信息無(wú)法反饋到美特斯邦威。

      美特斯邦威目前在全國有5000多家門(mén)店,如果一件衣服的一個(gè)型號有兩件沒(méi)有賣(mài)出去,對于每家門(mén)店來(lái)說(shuō),并不是一個(gè)嚴重的問(wèn)題,但對于美特斯邦威來(lái)說(shuō),這就是個(gè)很大的問(wèn)題?墒沁@些信息,美特斯邦威都無(wú)法知道。

      為了學(xué)習ZARA,美特斯邦威也開(kāi)始建設直營(yíng)店,據美特斯邦威提供的信息,現在直營(yíng)店的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占到整個(gè)美特斯邦威的50%。但是,美特斯邦威對于直營(yíng)店的管理,也像是管理加盟商一樣,這些直營(yíng)店也像加盟商一樣參加訂貨會(huì )。唯一的區別是直營(yíng)店利潤更高,反饋給總部的信息更加真實(shí)。

      現在,美特斯邦威也開(kāi)始嘗試每周發(fā)一些新品到門(mén)店,以及嘗試從提高一些品類(lèi)比如鞋的更新速度開(kāi)始,逐漸改善供應鏈。

      余進(jìn)稱(chēng),美特斯邦威已經(jīng)在部分批次產(chǎn)品做到了快速供應的能力,但是要推動(dòng)系統的轉變需要一定的過(guò)程!叭ツ甑尼烎~(yú)島事件中,美特斯邦威做了一批愛(ài)國T恤,只用了6天就完成了從設計到上架的整個(gè)過(guò)程!钡噙M(jìn)也同時(shí)表示,對于中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō),除了這種特殊的情況之外,這么快的速度完全沒(méi)有必要。

      對于一家100億銷(xiāo)售規模的公司來(lái)說(shuō),改變慣性并不是那么容易。周成建從2011年便發(fā)現公司需要進(jìn)行轉型,但直到2012年10月美特斯邦威才開(kāi)始真正地調整。如何讓美特斯邦威的品牌更加清晰和聚焦也成為一個(gè)需要盡快解決的問(wèn)題。

      ZARA這樣的快時(shí)尚品牌雖然沒(méi)有與美特斯邦威形成直接的競爭,但它們在國內的擴張讓美特斯邦威的品牌變得模糊起來(lái),F在,優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、Forever21等品牌都已先后進(jìn)入國內市場(chǎng),其中ZARA已經(jīng)進(jìn)入了50個(gè)城市,開(kāi)了120多家門(mén)店。

      “以前大家都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)ZARA這樣的品牌,覺(jué)得美特斯邦威也挺好的,現在ZARA已經(jīng)開(kāi)到中國的二線(xiàn)城市了,大家就覺(jué)得美特斯邦威不夠時(shí)尚了!币粋(gè)前美特斯邦威設計師對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

      不僅如此,美特斯邦威之前在品牌的聚焦和區分方面也有問(wèn)題存在,比如另外一個(gè)造成美特斯邦威庫存的高端品牌ME&CITY。2008年,周成建想做一個(gè)中高端服裝品牌。服裝行業(yè)內通常認為,低端服裝品牌做中高端服裝品牌是很困難的,最重要的就是讓消費者不知道這兩個(gè)品牌是一家的,比如很少有人知道馬克華菲和七匹狼是一家的。

      而ME&CITY一開(kāi)始就和美特斯邦威放在一起賣(mài),一二樓賣(mài)美特斯邦威,三四樓賣(mài)ME&CITY,而ME&CITY的價(jià)格是美特斯邦威的三倍,布料和生產(chǎn)廠(chǎng)家都一樣。后來(lái),雖然ME&CITY開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店,并且都是美特斯邦威的直營(yíng)店。但是,它和美特斯邦威是一家這件事情已經(jīng)深入人心。

      直到1月底,美特斯邦威的品牌將如何聚焦和清晰的問(wèn)題還沒(méi)有最終的確認。今年美特斯邦威仍然續約了知名流行歌手周杰倫作為品牌代言人,但整個(gè)品牌推廣的規模在減少!敖衲甑膹V告投入會(huì )少于去年;ㄥX(qián)的地方都要減!庇噙M(jìn)說(shuō)。

      “現在周總也認識到了問(wèn)題,我們每天都在開(kāi)會(huì )落實(shí)具體的戰略部署,美特斯邦威未來(lái)在品牌管理和供應鏈管理方面希望接近ZARA!庇噙M(jìn)對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

      余進(jìn)稱(chēng),2012年年底,美特斯邦威的庫存已經(jīng)接近正常。去年美特斯邦威在其官方網(wǎng)購商城邦購網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上賣(mài)掉了數億元的服裝,其中大部分是打折銷(xiāo)售的庫存!熬W(wǎng)購人群對價(jià)格更加敏感,他們愿意買(mǎi)更便宜的庫存!彼f(shuō)。

      一月底,美特斯邦威將總部部分重要職能部門(mén)從原來(lái)的康橋東路搬到了北外灘客運中心。新的辦公地點(diǎn)小了,不過(guò)位置好了很多,周成建希望更繁華和時(shí)尚的辦公地點(diǎn),可以使美特斯邦威更好地把握市場(chǎng)和消費者。

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