雅戈爾GY如何打磨一套得體的男裝：捕捉男裝靈魂、從旅行中尋找靈感

 　　雅戈爾渠道變革再謀突破

　　經(jīng)過(guò)幾年調整,雅戈爾男裝形成了自營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、團購和特許專(zhuān)賣(mài)四維一體的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售額占比中自營(yíng)店和百貨商場(chǎng)分別為44%和40%，團購和特許專(zhuān)賣(mài)合計貢獻為16%，各渠道分布逞較理想狀態(tài)。

　　據雅戈爾集團董事長(cháng)李如成透露，未來(lái)兩年仍將強化渠道建設及優(yōu)化，加強網(wǎng)絡(luò )店和實(shí)體店的融合，探索新的商業(yè)模式。
　　在電商的沖擊下，2013年上半年，一輪零售業(yè)關(guān)店潮正在襲來(lái)，經(jīng)營(yíng)10多年的無(wú)錫大洋百貨、沈陽(yáng)伊勢丹、石家莊大洋百貨等相繼撤場(chǎng)關(guān)店，悄然退場(chǎng)。

　　據統計，2012年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)12.5%，比上年降低9.1個(gè)百分點(diǎn)，而零售量?jì)H同比增長(cháng)2.3%，比上年低2.1個(gè)百分點(diǎn)，兩者增速均為近十年來(lái)的最低水平，傳統百貨業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，多家上市公司凈利潤增速同比明顯下滑。

　　消費者購物習慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著(zhù)服裝行業(yè)的利潤空間。未來(lái)的服裝銷(xiāo)售將走向何方?服裝企業(yè)如何構筑合理有效的渠道結構、建立優(yōu)質(zhì)高效的渠道模式為自己的未來(lái)服務(wù)?

　　渠道立體化：四維一體的多元化渠道

　　眾所周知，服裝品牌最主力的渠道是百貨商場(chǎng)和商圈店鋪，如今競爭激烈，渠道終端不斷發(fā)生變化。

　　現在的百貨商場(chǎng)、購物中心是服飾業(yè)競爭最激烈的戰場(chǎng)，商場(chǎng)聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，必須與風(fēng)格相似的對手作近身肉博；而商場(chǎng)與商場(chǎng)之間的競爭也日見(jiàn)慘烈，各商場(chǎng)之間及各品牌之間，常會(huì )有瘋狂的促銷(xiāo)舉動(dòng)，犧牲的是利潤和品牌的價(jià)值。

　　同時(shí)，近幾年商鋪租金、物流費、人員成本等都快速上漲，自營(yíng)店的店面成本，以及管理成本越來(lái)越高。
　　在這樣的生存環(huán)境之下，服裝企業(yè)在渠道方面面臨新的選擇與考慮。

　　多年來(lái)，一直堅持渠道為王的雅戈爾在渠道布局方面步步為營(yíng)，根據百貨業(yè)的現狀以及未來(lái)趨勢適時(shí)調整各個(gè)渠道的結構，經(jīng)歷了商場(chǎng)與自營(yíng)店“二八”、“五五”等不同比例的結構模式之后，在2013年年初的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上，公司再次明確和重申：銷(xiāo)售渠道中綜合性大商場(chǎng)和自營(yíng)店各占40%的份額，團購和特許銷(xiāo)售各占10%。

　　四維一體的立體化渠道結構，包含了線(xiàn)下終端的多種形態(tài)，對品牌銷(xiāo)售的完整實(shí)現，以及客戶(hù)的互動(dòng)溝通起到了相當重要的作用。
　　近年來(lái)，雅戈爾服裝品牌保持了年均15—20%的增長(cháng)速度。即使在內需嚴重下滑、服裝企業(yè)大面積虧損的2013年上半年，雅戈爾服飾貨款回收依然取得了6%的增長(cháng)，多維度的渠道功不可沒(méi)。

　　目前，雅戈爾遍布全國的自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店達816家，占總銷(xiāo)售額的44%，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)1578家，占總銷(xiāo)售額的40%，這兩個(gè)主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷(xiāo)售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設的團購中心也進(jìn)一步豐滿(mǎn)了雅戈爾的銷(xiāo)售終端。

　　“在中國社會(huì )轉型發(fā)展需求的大背景下，雅戈爾投資著(zhù)重放在品牌和渠道建設上。對內，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內部核心企業(yè)。對外，借鑒國際化的采購方式，根據產(chǎn)品特點(diǎn)培育供應鏈，慢慢把供應鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來(lái)運行”，李如成說(shuō)。

　　經(jīng)歷了“決戰在終端”的市場(chǎng)壓力之后，許多服裝企業(yè)都非常清醒的意識到品牌附加值的創(chuàng )造越來(lái)越依靠新的內容和新的途徑，突出表現在多元化的渠道實(shí)現，雅戈爾也不例外。

　　渠道品質(zhì)化：“瘦身”運動(dòng)&旗艦店體驗

　　受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現明顯萎縮。雅戈爾借機全面“瘦身”整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，集中優(yōu)勢資源對成熟市場(chǎng)精耕細作。在產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)部局等方面進(jìn)行規范化、制度化管理；在沿海發(fā)達地區及中西部的省級城市，集中力量增設自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)駐大型商場(chǎng)；將市場(chǎng)分為“三級管理”：總公司、地區市場(chǎng)、城市分公司，全面提升分銷(xiāo)功能的渠道競爭能力。

　　同時(shí)，雅戈爾還與香港、法國、意大利等國際設計團隊進(jìn)行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價(jià)值。

　　經(jīng)過(guò)連續幾年的整合，時(shí)至今日，雅戈爾銷(xiāo)售終端的質(zhì)量有了明顯提升，2013年，一些明星店鋪（專(zhuān)廳）的平效達到十幾萬(wàn)元。

　　“瘦身”之后的雅戈爾在渠道上“有所為，有所不為”，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)與品牌相符的終端體系，進(jìn)行集約型擴張，打造、升級旗艦店模式。

　　2012年10月，雅戈爾斥資4000萬(wàn)元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專(zhuān)賣(mài)店在天一商圈重新開(kāi)業(yè)。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營(yíng)業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌，員工素質(zhì)、購物環(huán)境、陳列出樣、產(chǎn)品設計全面升級。

　　雅戈爾先后在寸土寸金的寧波天一、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地，開(kāi)出大型旗艦店，樹(shù)立起了形象統一、品牌集聚的地區銷(xiāo)售的標桿，以求在渠道經(jīng)營(yíng)上實(shí)現重大突破，令購物者感受品牌文化的同時(shí)盡享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　同時(shí)，這些旗艦將更多的擔負起“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的重任。

　　雅戈爾杭州武林旗艦店營(yíng)業(yè)面積超過(guò)2000平方米，有五個(gè)品牌專(zhuān)廳。在成立之后的幾個(gè)月里，該店就相繼推出了襯衫文化節、西服文化節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫”等系列活動(dòng)，通過(guò)傳播西服、襯衫著(zhù)裝文化與消費者形成互動(dòng)，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中積極注入文化和情感體驗。

　　該店的工作人員說(shuō)：“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。旗艦店營(yíng)造出了充滿(mǎn)人文情懷的購物環(huán)境，讓顧客在不知不覺(jué)中領(lǐng)略美、享受美。旗艦店購物的結果已不重要，重要的是它讓消費者享受購物的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，不僅使人感受到了品牌文化，進(jìn)而體驗一種全新的生活�！�

　　2013年9月，在雅戈爾寧波GY品牌旗艦店舉行的“你挑選，我買(mǎi)單”秋裝新品新賞體驗活動(dòng)現場(chǎng)，一位年輕的消費者說(shuō)：參加GY的體驗活動(dòng)，我們尋找的是一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的共鳴。

　　體驗是一種新渠道之下的經(jīng)濟提供物，遠不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓顧客確認價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶(hù)，而旗艦店無(wú)疑是完成這一使命的優(yōu)質(zhì)平臺。