追憶“羊羊羊”

      追溯恒源祥廣告的歷史，也許就是在盤(pán)點(diǎn)中國的廣告史。作為“老字號”的恒源祥自然是中國廣告發(fā)展歷程的見(jiàn)證者和親歷者。從最初的叫賣(mài)廣告到招牌廣告，從報紙廣告到電視廣告，一路走來(lái)這個(gè)品牌一直積極參與其中，在中國廣告發(fā)展歷程中，恒源祥也一直是有著(zhù)自己品牌精神的領(lǐng)先者。 

      在中國廣告還比較傳統、乏味、冗長(cháng)的1991年，恒源祥首次在上海電視臺推出其5秒“羊羊羊”廣告，三次連播的形式，一舉打破了當時(shí)15秒廣告的格局，開(kāi)創(chuàng )了中國5秒廣告的先河。其后1994年，恒源祥進(jìn)軍中央電視臺，并將廣告詞確定為“恒-源-祥 羊－羊－羊”，沉穩的男聲搭配輕快的童聲，構成了頗具沖擊力的聽(tīng)覺(jué)效果，廣告一經(jīng)中央臺播出，立即紅遍大江南北。簡(jiǎn)潔的構思外加五秒三段式廣告，被人們稱(chēng)為電視廣告中的“恒源祥現象”。也是恒源祥對中國廣告界的首次沖擊，打造了自己獨特的品牌USP。 

      其后，2008年的恒源祥“十二生肖廣告”讓國內消費者產(chǎn)生了深刻印象，用恒源祥新聞公關(guān)部經(jīng)理郭建晨的話(huà)說(shuō)，“看過(guò)2008年廣告的人，也許一輩子都不會(huì )忘記這支廣告，也不會(huì )忘記恒源祥”。毋庸置疑，在中國很少有廣告能夠收到這樣長(cháng)期而且有效的傳播效果。同年“恒源祥,北京奧運會(huì )贊助商,鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成為全國觀(guān)眾熱議的話(huà)題，并成為2008年奧運會(huì )期間令人難忘的廣告之一，同時(shí)也作為典型案例被選入各大院校的《廣告學(xué)》課本，成為“重復式”廣告的經(jīng)典。當然，大家對于這樣高頻度的重復廣告褒貶不一，也許稱(chēng)其為惡搞或者低俗，又或者說(shuō)它真的很好地增加了品牌回憶度，但無(wú)論如何，你不能否認它的品牌傳播作用。

　　神器來(lái)襲 

      在2012年末日來(lái)臨之前，恒源祥又有了新舉動(dòng)，為我們創(chuàng )造了除諾亞方舟之外的又一神器——微紀錄片。 

      在預熱環(huán)節過(guò)程中，恒源祥拉來(lái)了老外，對著(zhù)鏡頭賣(mài)萌喊著(zhù)“羊羊羊”口號，現在這支新廣告已經(jīng)在央視等頻道高頻次播出。 

      其后，恒源祥在網(wǎng)絡(luò )上推出了《廣告的江湖傳奇》病毒視頻，以幽默的方式對全球廣告發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，在潛移默化中對不同時(shí)期的恒源祥廣告，包括五秒廣告、“十二生肖廣告”產(chǎn)生的原因及意義進(jìn)行解讀，旨在讓消費者對恒源祥品牌有一個(gè)全新的認知，同時(shí)還提出了一個(gè)新的廣告理念“微紀錄片”。短時(shí)間內，這一視頻達到了上萬(wàn)的轉發(fā)量。單就這一病毒視頻本身而言，有些人說(shuō)恒源祥終于在傳播上開(kāi)始走向了常規的傳播模式，但是往往現實(shí)會(huì )帶給我們更大的沖擊。 

      2012年11月底，恒源祥首部“微紀錄片”——《天鄉》橫空出世。這不僅代表了恒源祥不走尋常路的宣傳理念，更是為我們開(kāi)啟了一個(gè)廣告新紀元。 

      可以說(shuō)，“微紀錄片”是繼“微電影”之后又一廣告傳播神器。郭建晨向《廣告主》記者解釋了兩者的區別：“微電影是指專(zhuān)門(mén)運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統制作體系支持與完整故事情節的微時(shí)長(cháng)、微制作、微投資電影形式。其故事情節可以是虛構的，也可以是來(lái)源于生活的藝術(shù)作品。但是微紀錄片則不同，它的最主要的特點(diǎn)是真實(shí)。以真實(shí)生活為創(chuàng )作素材，以真人真事為表現對象，并對其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現，以展現真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式，它可以是社會(huì )生活的片段，也可以是圍繞某一主題的展現。其實(shí)之前很火的《舌尖上的中國》在廣義的范圍內我們也可以把它定義為微紀錄片。相信這樣觀(guān)眾會(huì )更好理解�！� 

      當被問(wèn)及恒源祥為什么會(huì )想到拍攝微紀錄片時(shí)，郭建晨說(shuō)：“在過(guò)去，品牌擴大影響力的主要方式是通過(guò)廣告和零售終端的快速擴張，這直接導致企業(yè)對消費者的爭奪最終演變?yōu)閷�終端資源和廣告資源的爭奪，進(jìn)而通過(guò)廣告擴大品牌影響力的成本也越來(lái)越大。因此恒源祥選擇新的廣告形式——微紀錄片，挖掘和實(shí)現品牌的文化內涵，提升品牌的價(jià)值�！� 

      《天鄉》紀錄片講述了烏拉圭和羊之間不可分割的歷史，烏拉圭是南美之角一個(gè)風(fēng)景極其優(yōu)美的國度，羊群從四百年前就在烏拉圭繁衍生息。羊群對于烏拉圭的重要性是不可言喻的，可以說(shuō)烏拉圭是一個(gè)典型的羊毛國。烏拉圭作為《天鄉》紀錄片“羊行天下”的第一站也無(wú)可厚非。 

      同時(shí)在烏拉圭處處洋溢著(zhù)都市中無(wú)法尋覓的質(zhì)樸純真。而如此輕松的氛圍，卻誕生了最具活力的足球精神。寧謐與活力，竟能如此和諧的并存，這是自然的寶貴啟示。無(wú)論是牧羊人對于傳統牧歌生活的堅守，還是烏拉圭人對足球不離不棄的堅持，都灌注著(zhù)生命的頑強與堅忍。這也是恒源祥把首部微紀錄片命名為《天鄉》的原因。 

      郭建晨還透露給記者，這個(gè)紀錄片是恒源祥“萬(wàn)羊奔騰”項目的一個(gè)重要環(huán)節。該項目由恒源祥主導，通過(guò)各國羊毛局推動(dòng)，整合全球權威資源，宣導羊文化策略指導下的項目，希望通過(guò)項目的宣導推動(dòng)消費者改變對羊毛的固有觀(guān)念，修正現在人們的價(jià)值觀(guān)，為人類(lèi)的可持續發(fā)展、和諧進(jìn)步做出貢獻。因此《天鄉》傳遞的主題也就是倡導綠色經(jīng)營(yíng)理念、自然幸福的羊毛生活方式。應該在現代化大潮下追求回歸、保持內心的寧靜、尋求自然的生活方式，倡導人與自然和諧相處的氛圍和綠色自然的生活理念。 

      其實(shí)早在這部紀錄片沒(méi)上映之前的2012年6月，溫家寶總理出訪(fǎng)烏拉圭期間，當地最大的羊毛商人MR.Pedro便把《天鄉》紀錄片作為禮物送給了溫總理，并邀請其共同觀(guān)賞，這也成就中烏兩國民間外交一段佳話(huà)，可以說(shuō)是恒源祥人為國家作出的貢獻。 

      當然作為微紀錄片的廣告形式，其時(shí)長(cháng)在不同的媒介中也是受到影響的，所以同一時(shí)間，對于該廣告而言，恒源祥推出了各種不同形式的版本以滿(mǎn)足不同的媒體投放需求。也可以說(shuō)，在品牌微紀錄片片這樣一條新的傳播道路上，恒源祥仍然在探索著(zhù)前進(jìn)。不管未來(lái)如何，他們都將繼續走下去，把目光聚焦到英國、意大利、澳大利亞，以紀錄片形式敘述最動(dòng)人的故事，做最好的廣告。