寒冬剛到，在內衣行業(yè)里并不顯山露水的恒源祥實(shí)現了30％的銷(xiāo)售增長(cháng)，本命年“�；ⅰ眱纫略诒本�、上海、成都等地一上市便連續多周創(chuàng )下銷(xiāo)售同比增長(cháng)100％的業(yè)績(jì)，率先打響了今冬內衣大戰的第一槍?zhuān)�這給面臨轉型之困的內衣行業(yè)吹來(lái)了一縷“回歸”之風(fēng)。

　　恒源祥制衣公司總經(jīng)理王以斌說(shuō)，2009年恒源祥內衣實(shí)現翻番的銷(xiāo)售增長(cháng)是有可能的�！�2009年我們沒(méi)有炫目的概念，也沒(méi)有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設和產(chǎn)品品質(zhì)提升上�！�

　　銷(xiāo)售業(yè)績(jì)讓恒源祥這種“本質(zhì)”內衣引起業(yè)界的反思：美體、時(shí)尚、保健，這幾年內衣大打概念戰，讓消費者目不暇接，也疲倦了，反倒是“本質(zhì)”內衣平淡無(wú)奇地停留在保暖層面上，卻讓大家覺(jué)得踏實(shí)。

　　內衣行業(yè)深陷拐點(diǎn)漩渦：

　　品牌缺失

　　內衣作為服裝業(yè)的一個(gè)重要分支，近些年發(fā)展十分迅猛，每年都以20％的高速增長(cháng)。年銷(xiāo)售額均在1000億以上，以每人每年購買(mǎi)3件（套）內衣計算，中國女性每年的購買(mǎi)需求在6億件（套）以上，每人每年5套內衣被視為一種合理常規的消費需求，而中國的內衣消費者還遠沒(méi)有達到這個(gè)水平，隨著(zhù)內衣逐漸成為快速易耗品，業(yè)內人士預計未來(lái)5年將會(huì )形成年銷(xiāo)售超5000億的規模。但中國內衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，市場(chǎng)似乎并未出現供需兩旺的熱鬧場(chǎng)面。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的針織內衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，市場(chǎng)越來(lái)越呈現飽和，市場(chǎng)開(kāi)始出現變數：價(jià)格體系混亂、概念大戰、企業(yè)短視、品牌形象模糊等弊病導致中小企業(yè)紛紛歇業(yè)。專(zhuān)家指出，品牌缺失是內衣企業(yè)致命“短板”。

　　恒源祥等一批本土內衣品牌無(wú)疑為內衣企業(yè)品牌建設樹(shù)立了模板。怎樣尋找一條具有企業(yè)特色的品牌建設之路？不少內衣企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請咨詢(xún)公司進(jìn)行品牌規劃、請廣告公司進(jìn)行品牌創(chuàng )意、大規模展開(kāi)廣告攻勢，但是在品牌建設的實(shí)踐中，往往是不得要領(lǐng)。認為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“打造”出重量級品牌。事實(shí)上，一些企業(yè)憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度，但由于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)等未能及時(shí)跟進(jìn)，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥率先逆勢回歸“保暖”本質(zhì)

　　“五個(gè)一”的怪圈一直制約著(zhù)中國內衣業(yè)的健康發(fā)展：產(chǎn)業(yè)準入門(mén)檻低，通常采用“一款產(chǎn)品 一個(gè)概念 一名形象代言人 一條狂轟濫炸的廣告 一場(chǎng)瘋狂的打折與促銷(xiāo)活動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營(yíng)銷(xiāo)，讓內衣企業(yè)快速崛起也快速消亡。

　　靠玩概念的內衣企業(yè)漸成明日黃花，很多內衣品牌還沒(méi)有進(jìn)入到人們的視野，就很快退出了競爭的舞臺，這讓一些內衣企業(yè)一度困惑：我有好產(chǎn)品、好概念，為什么消費者就是不買(mǎi)單？瘦身、納米纖維、無(wú)縫技術(shù)什么都有，消費者究竟需要什么樣的產(chǎn)品？?jì)纫缕髽I(yè)在困惑的同時(shí)，發(fā)現已經(jīng)和消費者越走越遠。

　　筆者走訪(fǎng)幾個(gè)品牌內衣企業(yè)發(fā)現，今年消費者在選購內衣時(shí)，傾向于棉、麻、羊毛等天然材質(zhì)。專(zhuān)家建議，內衣是和人體皮膚直接接觸的服裝，所以購買(mǎi)內衣應首選健康安全。選擇內衣最好是天然纖維制品，合成纖維的制品吸濕性差。

　　內衣在實(shí)用性之余更多可以凸顯人文關(guān)懷。恒源祥內衣的大品牌運營(yíng)秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實(shí)力，2008年恒源祥成為中國奧委會(huì )合作伙伴，使恒源祥內衣印上了奧運LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項目，其核心公益項目“恒愛(ài)行動(dòng)”在全國全面展開(kāi)，被業(yè)內人士稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；還有和國外研究機構深入合作，開(kāi)展“五感”項目的研究，讓消費者從不同的角度體驗品牌魅力。這些項目的開(kāi)展，豐富了恒源祥三個(gè)字的內涵。

　　而時(shí)下，恒源祥內衣如今正在研究中國傳統民俗民風(fēng)文化方面下功夫，其2009年12月初的“�；⑺图�祥”活動(dòng)正在全國20多個(gè)省市范圍內掀起了“紅色運動(dòng)”，本命年屬虎的消費者即可憑身份證、戶(hù)口本在終端免費領(lǐng)取紅內褲一條。想必中國人的“本命年”穿紅衣紅褲的習俗又將給恒源祥內衣帶來(lái)滾滾商機。