2018年8月，北京奧運迎來(lái)開(kāi)幕十周年紀念。各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)始出現回憶殺，比如重溫一下幾乎人人都會(huì )唱幾句的《北京歡迎你》。

作為當年奧運會(huì )的贊助商，上海老字號恒源祥的紀念方式是，把歷屆國際奧委會(huì )主席的繡像送去北京奧組委參展，而這些繡像是用海派絨繡的非遺技藝繡成。

十年前的恒源祥還不是今天這樣“文藝”，它在北京奧運期間用最魔性的營(yíng)銷(xiāo)方式給人留下了深刻印象———就是那支從“恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，豬豬豬”的廣告。

這可能也是很多人，尤其是一二線(xiàn)城市的年輕人，對于恒源祥最后的深刻印象了。

老上海和恒源祥

回溯恒源祥的品牌歷史，在很長(cháng)的一段時(shí)間里，它應該都算是同時(shí)期內最善于審時(shí)度勢、追趕潮流的品牌。

1927年，江蘇人沈萊舟與人合伙在上海開(kāi)出了“恒源祥”絨線(xiàn)商店，取”恒羅百貨，源發(fā)千祥”之意。后來(lái)歷經(jīng)洋貨沖擊和本地同行激烈的競爭，于1935年創(chuàng )立了“裕民毛線(xiàn)廠(chǎng)”。1950年代因公私合營(yíng)政策的頒布從私有轉變?yōu)閲�有，重新成為�?zhuān)營(yíng)毛線(xiàn)的小店。

這些過(guò)往見(jiàn)證了羊毛產(chǎn)業(yè)在中國的黃金年代。

沈萊舟創(chuàng )辦恒源祥之時(shí)，絨線(xiàn)，或者叫毛線(xiàn)、毛冷（冷由英文線(xiàn)條單詞Line直接音譯而來(lái)），正成為最受歡迎的舶來(lái)品：年輕女孩買(mǎi)它做頭繩，手巧的主婦們則愛(ài)它色彩鮮艷、柔軟溫暖，還能打了拆，拆了打，雖然單價(jià)高，但循環(huán)利用，反倒也經(jīng)濟實(shí)惠。

這種受歡迎程度幾十年都未有衰退。許多80、90后，應該也還有小時(shí)候幫家中長(cháng)輩纏毛線(xiàn)的記憶，說(shuō)不定現在衣櫥里還能翻出長(cháng)輩們寄托了濃濃愛(ài)意的毛衣、毛褲。

民國時(shí)期的恒源祥店鋪（圖片來(lái)源：恒源祥）

1987年，恒源祥如今的董事長(cháng)劉瑞旗接手了門(mén)庭冷清的店鋪，并開(kāi)始了自己的改革。

他先是在1988年為“恒源祥”三個(gè)字注冊了商標，通過(guò)外發(fā)代工貼牌推出了“恒源祥”、“小囡”牌手編毛線(xiàn)。有了一定數量的合作工廠(chǎng)后，1991年在中央電視臺打出了“恒源祥，羊羊羊”的廣告，每次播三遍，一共15秒。

事后回想，后者不失為一個(gè)冒險的決定。那次廣告最終花費10萬(wàn)元，相當于耗光了恒源祥上一年的全年利潤。而且廣告投放過(guò)程還充滿(mǎn)偶得：一開(kāi)始恒源祥只準備投放五秒廣告，用的口號是“恒源祥，發(fā)羊財”，但由于“羊財”二字無(wú)法通過(guò)央視廣告部門(mén)的審核，加上央視廣告15秒起賣(mài)，最終趕著(zhù)截止時(shí)間，劉瑞旗拍板換上了“羊羊羊”宣傳語(yǔ)，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)一概沒(méi)說(shuō)清。

好在奇招有奇效。做完廣告的第二年，恒源祥的銷(xiāo)售額就達到300萬(wàn)元。1997年，恒源祥又在中央電視臺投放了一則廣告，在澳大利亞草原上奔跑著(zhù)14000頭羊的畫(huà)面代表著(zhù)恒源祥一天的用毛量——那時(shí)恒源祥已經(jīng)成為世界上最大的手編毛線(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，年使用量達到了1萬(wàn)噸。

誰(shuí)在買(mǎi)恒源祥？

廣告效應也為恒源祥吸引來(lái)了更多加盟工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商。恒源祥一直沒(méi)有自行開(kāi)建工廠(chǎng)，也幾乎不開(kāi)設直營(yíng)店。它絕大部分的企業(yè)版圖由100多個(gè)加盟工廠(chǎng)、500多位經(jīng)銷(xiāo)商和7000多個(gè)加盟銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)組成。在恒源祥的企業(yè)話(huà)術(shù)里，這種互相捆綁形成利益鏈條的模式被稱(chēng)作“經(jīng)濟聯(lián)合體”。

不過(guò)，隨著(zhù)生活節奏越來(lái)越快，已經(jīng)很少有人愿意再花費大量時(shí)間坐下來(lái)織一件毛衣。親手織就一件衣服能傳達的情意也有許多物品可以替代。

“姐妹們，我今天去買(mǎi)毛線(xiàn)，店主說(shuō)現在誰(shuí)還打毛衣啊，都買(mǎi)成品了，是這樣嗎？”——這是在“編織人生”論壇上發(fā)布的帖子。

雖然如今已沒(méi)有了家家戶(hù)戶(hù)織毛衣的熱鬧場(chǎng)面，但羊毛在編織領(lǐng)域還占據著(zhù)重要位置，只是以更小眾、更興趣化的方式遍布民間。

在“編織人生”論壇上，許多人都在學(xué)習和分享編織技藝�？棾龅奈锲犯鞣N各樣，有衣服、帽子、家居用品，還有輕巧可愛(ài)的小飾品或擺件。這其中不乏年輕女性，她們中有新手媽媽?zhuān)�也有單純�(yōu)榱撕猛娑鴮W(xué)習編織的女孩。

在分享毛線(xiàn)品牌使用經(jīng)驗的帖子中，有九色鹿、恒源祥、三利、暖暖、紅豆、啟發(fā)等國產(chǎn)品牌，也有一些從挪威、澳洲和日本進(jìn)口回來(lái)的毛線(xiàn)品牌。編織愛(ài)好者們評價(jià)了它們的優(yōu)劣勢，恒源祥被指有些縮水，但同樣是恒源祥出品的“小囡”絨線(xiàn)反而常獲得好評。

可以看到，可供編織愛(ài)好者挑選的毛線(xiàn)品牌越來(lái)越多，恒源祥已不是唯一的選擇。

恒源祥其實(shí)早已意識到不能單靠羊毛發(fā)展，于是從1998年起便擴張品類(lèi)，除毛線(xiàn)和羊毛衫外還售賣(mài)家紡、襯衫、內衣、夾克等產(chǎn)品。

2013年時(shí)成立了較為年輕化的品牌“彩羊”，緊接著(zhù)2014年又推出童裝品牌“小囡”，最近兩年還做起了類(lèi)似“網(wǎng)易嚴選”的“全球造”，與泰國合資建廠(chǎng)生產(chǎn)乳膠制品、與意大利工廠(chǎng)生產(chǎn)絲襪、羊絨圍巾和絲巾。

關(guān)于羊毛產(chǎn)品，恒源祥在隨著(zhù)服裝界的大趨勢改變�！艾F在消費者越來(lái)越理性了，不是說(shuō)羊毛（質(zhì)量）好就買(mǎi)的，” 恒源祥老員工、質(zhì)檢工程師徐則勤告訴界面新聞，“服裝面料如今的發(fā)展趨勢是天然纖維化纖化，化學(xué)纖維天然化，適當混紡逐漸成為主流�！�

不過(guò)，為了守住“羊毛專(zhuān)家”的名號，恒源祥還是堅持保證較大的羊毛使用比重，每年含有羊毛的新品SKU都比其他品牌更多。 “反正我們的產(chǎn)品都會(huì )和毛有點(diǎn)關(guān)系�！�

后“羊羊羊”時(shí)代

趙長(cháng)海在1998年成為恒源祥的黑龍江省的總代理，賣(mài)的第一種產(chǎn)品就是當時(shí)新開(kāi)發(fā)的襯衫。

他說(shuō)，他就是沖著(zhù)恒源祥的名氣去的�！澳菚r(shí)候消費者特別認恒源祥的產(chǎn)品，貨剛一上就賣(mài)光了，根本供不上貨�！彼�說(shuō)。

但大概從2006年之后，襯衫就不太好賣(mài)了。當時(shí)恒源祥采取的是“單品代理”策略，即一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只能賣(mài)一種產(chǎn)品。

單品代理的好處是，恒源祥既可以維持住自己不算太快的新品開(kāi)發(fā)速度，同時(shí)也為同地區代理商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，減弱了競爭。

不過(guò)，對于代理內衣等非熱門(mén)品類(lèi)，或是T恤、羽絨夾克等強季節性品類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的持續性很難保證。長(cháng)此以往，規模較小、資金實(shí)力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇退出�！皫p峰時(shí)期黑龍江有100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，現在只剩下一半了�！壁w長(cháng)海說(shuō)。

他還發(fā)現，因為產(chǎn)品種類(lèi)少，和商場(chǎng)談判時(shí)的話(huà)語(yǔ)權也越來(lái)越小�！疤貏e是進(jìn)駐一些新商場(chǎng)，很難溝通成功�！壁w長(cháng)海說(shuō)。

以它的發(fā)源地上海為例，恒源祥現在只能在諸如上海第一百貨商店、上海時(shí)裝商店這樣主要針對中老年顧客和游客群體的商場(chǎng)中設立攤位。它的鄰居通常是東羊、褚老大、靚亮、君子蘭、雪山樂(lè )這樣知名度不算太高的品牌。

在中國電商飛速發(fā)展的十年里，趙長(cháng)海曾嘗試過(guò)開(kāi)網(wǎng)店，但最終因為東北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開(kāi)始整合電商渠道，趙長(cháng)海再次嘗試時(shí)卻發(fā)現不比十年前困難�！艾F在在網(wǎng)絡(luò )上推廣、運營(yíng)這些我都對接不上了�！彼�說(shuō)。

恒源祥黨委副書(shū)記顧紅蕾在接受界面采訪(fǎng)時(shí)表示，今年恒源祥還會(huì )涉足新零售模式�！拔覀兛隙〞�(huì )做新零售轉型嘗試。這是肯定要有的，將來(lái)這些都是標配�！�

目前，恒源祥官方認可、授權的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運營(yíng)和管理。

習慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長(cháng)海就已聯(lián)合吉林省幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請�！拔覀兠總�(gè)人代理的品類(lèi)都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經(jīng)獲批，業(yè)務(wù)已經(jīng)做起來(lái)了，“現在統一管理、統一服務(wù)�！�

恒源祥對經(jīng)銷(xiāo)商的放權讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓當地市場(chǎng)、做廣告都是由經(jīng)銷(xiāo)商自己完成，甚至連開(kāi)發(fā)新品也是他們與工廠(chǎng)溝通，參與度極高。

而盡管出過(guò)“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團如今卻不怎么涉足營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，恒源祥的幾名內部員工曾表示，“集團如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對廣告營(yíng)銷(xiāo)加以重視”。

在中國電商飛速發(fā)展的十年里，趙長(cháng)海曾嘗試過(guò)開(kāi)網(wǎng)店，但最終因為東北物流成本太高而放棄。2013年，恒源祥終于開(kāi)始整合電商渠道，趙長(cháng)海再次嘗試時(shí)卻發(fā)現不比十年前困難�！艾F在在網(wǎng)絡(luò )上推廣、運營(yíng)這些我都對接不上了�！彼�說(shuō)。

恒源祥黨委副書(shū)記顧紅蕾在接受界面采訪(fǎng)時(shí)表示，今年恒源祥還會(huì )涉足新零售模式�！拔覀兛隙〞�(huì )做新零售轉型嘗試。這是肯定要有的，將來(lái)這些都是標配�！�

目前，恒源祥官方認可、授權的天貓、京東商鋪一共有100多家，它們幾乎都是代理商在運營(yíng)和管理。

習慣了自己謀生路的代理商自然更積極。2018年初，趙長(cháng)海就已聯(lián)合吉林省幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商向恒源祥總部提出了成立新零售模式公司的申請�！拔覀兠總�(gè)人代理的品類(lèi)都不一樣，在一起剛好湊齊了，”8月，這家新公司已經(jīng)獲批，業(yè)務(wù)已經(jīng)做起來(lái)了，“現在統一管理、統一服務(wù)�！�

恒源祥對經(jīng)銷(xiāo)商的放權讓他們有了更大的發(fā)揮空間，一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓當地市場(chǎng)、做廣告都是由經(jīng)銷(xiāo)商自己完成，甚至連開(kāi)發(fā)新品也是他們與工廠(chǎng)溝通，參與度極高。

而盡管出過(guò)“羊羊羊”這樣的洗腦神作，恒源祥集團如今卻不怎么涉足營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，恒源祥的幾名內部員工曾表示，“集團如今把大部分資金都用在品牌管理上，因此并未再對廣告營(yíng)銷(xiāo)加以重視”。

就在鄂爾多斯大張旗鼓重整旗下羊毛和羊絨產(chǎn)品之時(shí)，這些年恒源祥建立了可可西里藏羚羊救護中心、為兒童免費編織毛衣的“恒愛(ài)行動(dòng)”、創(chuàng )辦“恒源祥文學(xué)之星”作文大賽等，這些公益活動(dòng)如今是恒源祥的宣傳主力。從2005年開(kāi)始，恒源祥還花巨大精力支持包括“海派絨繡”在內的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

贊助體育賽事也是恒源祥的著(zhù)重點(diǎn)之一。除了贊助北京奧運會(huì )，恒源祥還主辦了2015年勞倫斯世界體育獎頒獎禮、2017年冠名首屆輪滑全項目世錦賽。它最新的身份是國際武術(shù)聯(lián)合會(huì )合作伙伴。

就連劉瑞旗也辭去了總經(jīng)理的職務(wù)，放下業(yè)務(wù)專(zhuān)心做起了研究。近期還當選為中國宗教學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)、連任中國拉丁美洲學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)。身為左撇子的他還成立了“左撇子”俱樂(lè )部，為的是“鼓勵成員們常用左手、開(kāi)發(fā)右腦，做個(gè)思維強大的恒源祥人”。

如果是90、00后一代不了解恒源祥的人，單看這些活動(dòng)可能會(huì )以為它是個(gè)社會(huì )組織。但顧紅蕾認為，雖然恒源祥的客群并非年輕人，曝光度也不高，但公益、文化等活動(dòng)也可以被視作事件營(yíng)銷(xiāo)。

 “年輕人現在不看廣告，”她說(shuō)，“關(guān)鍵是你對廣告怎樣去界定，我們感覺(jué)到消費者已經(jīng)過(guò)了通過(guò)廣告了解品牌的階段，（他們現在）有可能會(huì )通過(guò)事件去立體化感受品牌�！�

近幾年，許多老字號都開(kāi)始大刀闊斧的轉型。除了鄂爾多斯，百雀羚、回力等都對核心產(chǎn)品進(jìn)行了改造，并配合以新式的營(yíng)銷(xiāo)手段，重回大眾眼中。但顧紅蕾表示，品牌年輕化的方式不一定是做年輕化廣告、找年輕代言人。

“我們對年輕化的理解在與，消費者在成長(cháng)過(guò)程中就持續不斷地接觸到恒源祥的東西，比如作文大賽等。到了一定年齡之后自然而然能符合他們的需求，成為我們的忠實(shí)客群�！彼�說(shuō)。

恒源祥總經(jīng)理陳忠偉曾表示，恒源祥的主要客群年齡在35歲以上�，F在看來(lái)，恒源祥并沒(méi)有主動(dòng)去調整目標客群的�！翱赡芟�費者到了一定年齡層之后才能理解我們的文化，以及這些價(jià)值觀(guān)對產(chǎn)品和體驗的影響�！鳖櫦t蕾說(shuō)。

無(wú)論這條路是否存有爭議，恒源祥目前還不想改變。

“我們是經(jīng)歷者也是受益者，不管是國家還是地方（的反饋），都越來(lái)越讓我們有信心了，”顧紅蕾說(shuō)，“這條路最起碼對恒源祥是有利的，否則恒源祥早就沒(méi)了，未來(lái)三十年我們也是做這樣一件事情——用文化的方法發(fā)展品牌�！�