達芙妮女鞋 半年盈利增9.6%

      達芙妮公司第二季同店銷(xiāo)售增長(cháng)勝預期，受利好消息刺激，昨天股價(jià)曾升10.2%，全日升8.17%，收市報8.21元，成交金額急升至1.16億元。

今年第二季行業(yè)競爭激烈，以致該公司上半年的產(chǎn)品價(jià)格下跌3.9%。陳英杰表示，今年整體行業(yè)疲弱，宏觀(guān)調控政策影響消費者信心，今年第三及第四季的行業(yè)競爭持續激烈，相信今年是行業(yè)洗牌，對于中長(cháng)期內地零售市道充滿(mǎn)信心。他又指出，公司下半年會(huì )新增334個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，維持今年新增700個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的目標。

      達芙妮首季同店銷(xiāo)售增長(cháng)22%，次季同店銷(xiāo)售增長(cháng)15%，高于市場(chǎng)預期，上半年同店銷(xiāo)增長(cháng)17%，主要是銷(xiāo)量增加所致，該公司會(huì )維持全年同店銷(xiāo)售增長(cháng)12%的目標。有分析員指，下半年同店銷(xiāo)售增長(cháng)有7%，全年會(huì )達目標，但內地鞋類(lèi)行業(yè)存貨過(guò)多，需求疲弱，第三季同店銷(xiāo)售出現持平或負增長(cháng)也不足為奇。

      另外，上半年平均存貨天數增加53天至202天，他表示，上半年正清理存貨，預期下半年控制庫存會(huì )較上半年好，加強監控存貨水平。

      市場(chǎng)關(guān)注成本上升，影響經(jīng)營(yíng)利潤率，他指出，會(huì )改善營(yíng)運效率，優(yōu)化銷(xiāo)售營(yíng)運。期內，公司毛利率下跌1.7個(gè)百分點(diǎn)至60.8%及經(jīng)營(yíng)利潤率下跌2.8個(gè)百分點(diǎn)至16.8%，主要是公司加大力度促銷(xiāo)，且租金及工資成本上升。

達芙妮營(yíng)銷(xiāo)方法

      達芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)辦法，包括代銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶(hù)代理或買(mǎi)斷及專(zhuān)賣(mài)店等。以專(zhuān)賣(mài)為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。 　　

       直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，供應形象規范。 　　

      同時(shí)，直營(yíng)店直接面對市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，理解消費者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現、實(shí)行公司的行銷(xiāo)理念。 　　

       可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖規模的擴展是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道根本。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢，那就是高擴展速度對資金壓力過(guò)大。而當連鎖店達到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。 　　

      除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店外，特許加盟性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店是貢獻達芙妮女鞋銷(xiāo)量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億公民幣的銷(xiāo)售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30%銷(xiāo)售額的貢獻。 　　

      達芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區域無(wú)特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )暫未覆蓋到的區域，該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產(chǎn)品。 　　

       達芙妮將特許經(jīng)營(yíng)店分為兩類(lèi)：一類(lèi)是特許零售商托管，即加盟商滿(mǎn)足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專(zhuān)賣(mài)店的管理由該店所處區域分公司代為管理，掩護品牌形象及日常經(jīng)營(yíng)管理，但是專(zhuān)賣(mài)店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。 　　

      另一類(lèi)則是加盟商自營(yíng)，即加盟商售點(diǎn)自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來(lái)實(shí)施，自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)者一般具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗。 　　

      為控制風(fēng)險，達芙妮對特許零售商的準入門(mén)檻進(jìn)行嚴格設置，要求以單一零售點(diǎn)或專(zhuān)賣(mài)店為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，嚴格按照達芙妮公司通路籌劃要求和開(kāi)店標準，開(kāi)設“達芙妮”品牌標準專(zhuān)賣(mài)店，以買(mǎi)斷辦法經(jīng)銷(xiāo)“達芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對零售不可經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面，申請開(kāi)設加盟專(zhuān)賣(mài)店的零售商資金必須在50萬(wàn)以上，多品牌店要求15萬(wàn)以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專(zhuān)賣(mài)的銷(xiāo)售管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗、知識等。