無(wú)論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見(jiàn)腳著(zhù)“達芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)取名自希臘神話(huà)中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏(yíng)得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。

　　創(chuàng )辦這個(gè)品牌的永恩集團，在臺灣有著(zhù)數十年專(zhuān)業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗。80年代后期兩岸開(kāi)放后，永恩開(kāi)始在中國內地拓展業(yè)務(wù)，1990年更以自創(chuàng )達芙妮品牌進(jìn)入大陸內銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　自2003年起，公司以每年在中國大陸開(kāi)設150家專(zhuān)賣(mài)店的速度進(jìn)行全面性的擴張。2005年，達芙妮重新設計店鋪形象，將之區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗復制到臺灣。除此之外，集團于2003年初取得世界與著(zhù)名運動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區的合作，全權負責該產(chǎn)品在中國大陸地區的零售拓展業(yè)務(wù)。

　　數量級的增長(cháng)，執行業(yè)之牛耳，達芙妮有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)和管理秘訣？

　　“鄉村包圍都市”的攻略

　　達芙妮在中國經(jīng)營(yíng)的組織架構為：總公司——分公司——專(zhuān)賣(mài)店。其中，總公司制定達芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。

　　分公司負責執行總公司的戰略，對專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)店人員實(shí)施管理。工作內容包括：新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店尋址、申請開(kāi)店、簽約、開(kāi)店；對分公司人員管理、分公司銷(xiāo)售指標達成、執行總公司促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　物流方面，分公司專(zhuān)賣(mài)店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專(zhuān)賣(mài)店。管理方面，專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)業(yè)員由店長(cháng)負責管理，負責專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售指標的達成、專(zhuān)賣(mài)店店長(cháng)監督、店員管理。

　　初期永恩集團采取批發(fā)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，但存在不少盲點(diǎn)，1996年從批發(fā)改為自營(yíng)店，至2002年直營(yíng)店290家、專(zhuān)賣(mài)店453家，上海就有50多家，成為達芙妮的主力戰場(chǎng)。各大商場(chǎng)百貨公司專(zhuān)柜則有100多家，聯(lián)銷(xiāo)據點(diǎn)有388個(gè)，其余為買(mǎi)斷型的代理商，總計全中國大陸共有1000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)據點(diǎn)。

　　專(zhuān)賣(mài)店模式的好處是可以自行掌握主導權與價(jià)格，永恩集團的配送系統目前已可以做到今天賣(mài)掉的鞋，24小時(shí)之內補齊，相當具機動(dòng)性與彈性，也顯示其物流管理做得相當不錯。此外，永恩集團并在二級城市設立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問(wèn)題、避免庫存過(guò)多對于資金周轉產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來(lái)得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞，因此賣(mài)不好的鞋子，可移往二級城市去賣(mài)。

　　根據永恩集團的統計：中國大陸一級城市雖然人口眾多，銷(xiāo)售量可觀(guān)，但是相對的成本與房租也很貴，真正賺錢(qián)的反而是二級的省會(huì )城市。以2001年為例，達芙妮成長(cháng)最快速的區域是過(guò)去視為畏途的東南沿海一帶，達芙妮一口氣在深圳開(kāi)了四家專(zhuān)賣(mài)店，每一家店都賺錢(qián)，總計廣東省在2001年業(yè)績(jì)比過(guò)去三年成長(cháng)了兩倍之多。

　　銷(xiāo)售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘請世界頂級大師林洲民先生重新規劃其超現代的店面；請流行歌星陶譜寫(xiě)廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門(mén)歌曲。預計在十年內，達芙妮的店面、專(zhuān)柜將開(kāi)到3000家，繼續以“鄉村包圍都市”的模式，逐步攻占中國大陸市場(chǎng)。

　　上千家網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)售遍及全國各省，也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經(jīng)典系列看中了這個(gè)優(yōu)勢，選擇與達芙妮合作。2002年，兩家adidas經(jīng)典系列專(zhuān)賣(mài)店在上海的市百一店?yáng)|五樓和港匯廣場(chǎng)一樓率先開(kāi)幕，休閑時(shí)尚的店面風(fēng)格以及引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品引起許多消費者的關(guān)注。永恩集團對adidas經(jīng)典系列在國內的推廣前景充滿(mǎn)信心，計劃到2008年北京奧運會(huì )舉辦之時(shí)，將之拓展到全國各地。

　　營(yíng)銷(xiāo)方式多管齊下

　　達芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括代銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶(hù)代理或買(mǎi)斷及專(zhuān)賣(mài)店等。以專(zhuān)賣(mài)為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。

　　直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的環(huán)節，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規范。

　　同時(shí)，直營(yíng)店直接面對市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現、執行公司的行銷(xiāo)理念。

　　可以說(shuō)，直營(yíng)連鎖規模的擴張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢，那就是高擴張速度對資金壓力過(guò)大。而當連鎖店達到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店外，特許加盟性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店是貢獻達芙妮女鞋銷(xiāo)量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷(xiāo)售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30％銷(xiāo)售額的貢獻。

　　達芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區域無(wú)特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )暫未覆蓋到的區域，該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產(chǎn)品。