一面熱熱鬧鬧辦十歲生日宴，一面“信手拈來(lái)”7.8億港元國際銀行團貸款，特步正在欣然享受著(zhù)其十年深耕的勝果。  

　　然而，若以下一個(gè)十年，甚至更多個(gè)十年為維度來(lái)衡量，在波詭云譎的中國體育運動(dòng)服飾市場(chǎng)上，特步才僅僅趟出了第一步而已。未來(lái)能否從第二陣營(yíng)突圍，成功躋身第一集團，其實(shí)依舊尚不得而知。 

　　可持續性成疑  

　　錢(qián)不能解決一切問(wèn)題，但卻可以讓問(wèn)題的解決變得更從容。繼李寧從投資者口袋里掏出真金白銀之后，特步也效仿起“老大哥”來(lái)。  

　　近日，特步與由8家銀行組成，并由恒生銀行有限公司作為授權協(xié)調安排人及融資代理的銀團簽訂雙貨幣銀團貸款，本金額為1.404億港元及8200萬(wàn)美元，期限為3年。  

　　按照特步官方說(shuō)法，該筆金額將為集團未來(lái)業(yè)務(wù)實(shí)現持續增長(cháng)提供所需的運營(yíng)資金，特步將可以更游刃有余地做自己想做的事情——這是特步一直以來(lái)的夢(mèng)想。  

　　特步總裁丁水波曾毫不避諱地對外宣稱(chēng)其欲做“中國彪馬”的思路，沿著(zhù)跨時(shí)尚和運動(dòng)的服裝品牌道路走下去。盡管在中國，這曾是一條無(wú)任何經(jīng)驗可借鑒的未知路。  

　　如今說(shuō)來(lái)，或許更多的人會(huì )夸獎老丁的遠見(jiàn)卓識，贊揚這位智者為特步謀劃了一條最適合其生存的路徑。然而事實(shí)上，這其中也的確夾雜著(zhù)些許無(wú)奈，中國體育服飾市場(chǎng)，跑馬圈地幾乎完成，留給后來(lái)者的空間并不寬敞。  

　　耐克、阿迪達斯在高端市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備上具有明顯優(yōu)勢，無(wú)論從專(zhuān)業(yè)性程度上還是市場(chǎng)認知度上，都絕非中國運動(dòng)品牌所能比擬的;本土品牌大佬李寧、安踏則同樣也在以躋身專(zhuān)業(yè)品牌形象為己任的道路上拼殺。  

　　起步甚晚的特步為求盡快突圍，分得一杯羹，則不得不主動(dòng)放棄專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)，把自己定位在時(shí)尚運動(dòng)領(lǐng)域，打起那些渴望運動(dòng)事實(shí)上卻很少運動(dòng)的安靜群體的主意。  

　　顯然，這樣的策略準確擊中了市場(chǎng)需求。2001年，特步以每年近500萬(wàn)元人民幣的巨資，聘請香港當時(shí)的天王級藝人謝霆鋒擔任品牌代言人和形象大使，用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的差異化品牌推廣方式進(jìn)行宣傳。最具代表性的產(chǎn)品“烽火鞋”也在巨星腳下一戰成名，年銷(xiāo)售量達到至今仍令人咋舌的120萬(wàn)雙。  

　　2011年，特步集團總收入實(shí)現55.396億元人民幣，同比增長(cháng)24%;集團整體毛利率亦提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至40.8%;并在整體經(jīng)濟增長(cháng)放緩的大背景下，以?xún)衾麧?8.77%的同比增幅位列本土五大運動(dòng)品牌之首。  

　　“特步的戰略非常成功，它的營(yíng)銷(xiāo)也非常成功。不久的將來(lái)，特步一定會(huì )打入國際市場(chǎng)，而且還會(huì )獲得不錯的增長(cháng)�！北本┤A企世紀咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)夏金華表示， 

　　在中國這個(gè)貌似熱愛(ài)體育，實(shí)際運動(dòng)生活方式程度并不算高的國度里，特步找到了自己的優(yōu)勢。  

　　只是，“市場(chǎng)在變，很難評估優(yōu)勢的可持續性有多久�！毙�服行業(yè)獨立評論人馬崗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同時(shí)，也向記者道出了特步的隱憂(yōu)。時(shí)尚運動(dòng)，并沒(méi)有看上去這么完美。  

　　“夾心”的尷尬  

　　一般說(shuō)來(lái)，運動(dòng)品牌可分為兩大陣營(yíng)：一類(lèi)為以耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等為代表的以提供專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備為主的重專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的體育品牌;另一類(lèi)則為包括卡帕、彪馬、特步在內的，以時(shí)尚元素和娛樂(lè )明星作為品牌特色的時(shí)尚運動(dòng)品牌。  

　　成熟市場(chǎng)上，前者所取得的成績(jì)遠遠大于后者，而在體育用品消費還不夠成熟的中國市場(chǎng)，目前為止，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌優(yōu)勢無(wú)從顯現。  

　　“時(shí)尚運動(dòng)，必須堅定地立在體育運動(dòng)的范疇之內，否則很容易陷入休閑產(chǎn)品領(lǐng)域的汪洋大海之中�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶表示，特步的品牌戰略，或許還不夠清晰。  

　　張慶的佐證在于，不久前剛剛舉行的特步十周年慶典上，丁水波提到了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)沒(méi)有市場(chǎng)，要堅定走大眾、休閑路線(xiàn)的觀(guān)點(diǎn)。  

　　“有人說(shuō)中國消費者的體育消費需求不足，不足以支撐專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)�？墒侨绾谓忉屚瑯釉谥袊�市場(chǎng)，耐克比你們價(jià)格更高、產(chǎn)品更專(zhuān)業(yè)，成績(jì)卻更好呢?”張慶認為，“許多廠(chǎng)商無(wú)法預測中國體育用品消費市場(chǎng)何時(shí)將與發(fā)達國家同步，因而在產(chǎn)品方面兩頭發(fā)力，既滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)消費者的需求，又努力迎合時(shí)尚消費者的需求�！�  

　　然而，魚(yú)和熊掌難以兼得。時(shí)尚定位在贏(yíng)得部分時(shí)尚年輕人青睞的同時(shí)，勢必多多少少失去些專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)的份額。 

　　“如若企業(yè)沒(méi)有堅定地立在體育運動(dòng)的范疇之內，必將陷入到休閑的一片汪洋大海之中�！痹趶垜c看來(lái)，除了安踏、匹克、喬丹等不到十家規模較大的企業(yè)從事專(zhuān)業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之外，其他運動(dòng)品牌幾乎都標榜為“時(shí)尚運動(dòng)品牌”。  

　　更為重要的是，無(wú)論是相對高端一點(diǎn)的快時(shí)尚ZARA、優(yōu)衣庫等國外品牌，還是美特斯邦威等國內本土企業(yè)，都會(huì )是該領(lǐng)域的有力角逐者。 

　　“時(shí)尚運動(dòng)的尷尬在于，其受到綜合運動(dòng)和休閑甚至快時(shí)尚品牌的多重擠壓�！瘪R崗也有著(zhù)類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。 

　　所謂時(shí)尚運動(dòng)，介于休閑與運動(dòng)之間，很難精準把握。如何保證產(chǎn)品不被休閑品牌和綜合運動(dòng)品牌替代或者邊緣化，是該類(lèi)企業(yè)始終需要面對的問(wèn)題。  

　　即便昔日大紅大紫的卡帕，也因此而困擾。風(fēng)行火爆一段時(shí)間之后，當大圖案印花不再流行，卡帕風(fēng)潮也隨之勢頭漸弱�？v然卡帕的時(shí)尚、個(gè)性依舊存在，但其可復制性的個(gè)性、其營(yíng)銷(xiāo)之情感訴求更多流于表面的時(shí)尚，即刻在一夜之間躥紅大街小巷，亦可頃刻之間被時(shí)尚拋棄、被大眾拋棄。  

　　另一個(gè)不得不面對的現實(shí)是，本土時(shí)尚運動(dòng)品牌所倡導的時(shí)尚，從某種程度而言業(yè)已打了折扣。 

　　“對本土運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)很泛的概念，說(shuō)休閑也對，說(shuō)生活也對;既可以是形容詞，也可以是名詞�！瘪R崗認為，本土運動(dòng)品牌所提倡的時(shí)尚運動(dòng)，事實(shí)上并沒(méi)有清晰定位，遠沒(méi)有國際大佬們來(lái)得精細、到位。  

　　以彪馬為例，其按照對潮流敏感度的高低劃分消費人群，而后從產(chǎn)品、配合到品牌故事、傳播表現，專(zhuān)攻對時(shí)尚潮流敏感度最高的人，打擊核心時(shí)尚人群。反觀(guān)包括特步在內的國內企業(yè)，更多在強調所謂大眾化時(shí)尚路線(xiàn)，尚未見(jiàn)到向核心時(shí)尚人群發(fā)力的決心和態(tài)勢。從某種程度來(lái)說(shuō)，“大眾”和“時(shí)尚”或許多少有些“擰巴”。  

　　“真正的時(shí)尚，應該是創(chuàng )造和領(lǐng)導潮流;而時(shí)尚運動(dòng)，就是在這個(gè)領(lǐng)域里，有號召力地去帶動(dòng)消費者。遺憾的是，相當部分企業(yè)僅僅是把握時(shí)尚潮流，或者是迎合潮流，推波助瀾，創(chuàng )造力不夠。特步亦如此�！瘪R崗表示。  

　　可見(jiàn)，特步誓做“全球時(shí)尚運動(dòng)第一品牌”的終極夢(mèng)想未必不能實(shí)現，但自然絕非易事，恐怕也絕非短期之事。