走籃球專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)、業(yè)績(jì)逐年攀升的匹克，即便在金融危機時(shí)也保持著(zhù)毛利翻番的高速增長(cháng)，而今為何風(fēng)光不再？

　　關(guān)閉千店止血療傷

　　日前，匹克體育發(fā)布了最新運營(yíng)數據，截至9月底，該公司在中國的授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家，平均一天減少4家。然而，這并不意味著(zhù)關(guān)店就此停止，因為匹克8月21日再次下調的預期年底網(wǎng)點(diǎn)數是6500家。

　　事實(shí)上，匹克調整門(mén)店的想法，在去年年底時(shí)便已經(jīng)初見(jiàn)端倪，2011年匹克8.1%的開(kāi)店速度比2010的16%要明顯慢得多。盡管這個(gè)時(shí)候匹克已經(jīng)在為今年的優(yōu)化渠道做準備，但是匹克卻沒(méi)有想到今年會(huì )做這么大規模的調整，畢竟該公司年初是朝著(zhù)7000家的網(wǎng)點(diǎn)目標去優(yōu)化渠道的。

　　受競爭激烈、消費低迷、成本高企等因素影響，零售業(yè)今年普遍表現不佳，國內運動(dòng)品牌也沒(méi)能幸免。

      今年在香港上市的六大中國運動(dòng)品牌中關(guān)閉門(mén)店的就不在少數，上半年，擁有卡帕品牌的中國動(dòng)向關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點(diǎn)為2550家；安踏體育則減少了110家，為9187家。但匹克的此番優(yōu)化渠道，卻是繼體育用品行業(yè)老大李寧后的又一關(guān)店大戶(hù)。

　　為何一直被業(yè)內看好的匹克，也沒(méi)能逃脫關(guān)閉零售網(wǎng)點(diǎn)的命運，還成為了關(guān)店大戶(hù)？匹克中國有限公司公共關(guān)系部副總監劉翔在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)濟不好、銷(xiāo)量萎縮的時(shí)候也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機，門(mén)店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

　　鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，體育用品行業(yè)不景氣，外加不少店鋪空間形象差、當地影響力不足都造成了店鋪競爭力的下降，在無(wú)法激起消費者購買(mǎi)欲望的情況下，店鋪效益很難反其道而行之，被淘汰就是必然。

　　與其他行業(yè)不同的是，分銷(xiāo)模式是體育用品行業(yè)賴(lài)以生存的基礎，但也為其發(fā)展埋下了隱患。目前，除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營(yíng)店鋪外，其他五家港股運動(dòng)品牌上市公司都是通過(guò)分銷(xiāo)商、零售商來(lái)發(fā)展各自的直營(yíng)店或者加盟店的，品牌本身并沒(méi)有直接經(jīng)營(yíng)店鋪。

      毫無(wú)疑問(wèn)，與直營(yíng)相比，分銷(xiāo)模式具有投入少、效率高的特點(diǎn)，但也伴隨著(zhù)管控難的先天缺陷，運動(dòng)品牌前段時(shí)間備受關(guān)注的高庫存問(wèn)題就與此不無(wú)關(guān)系。在馬崗看來(lái)，此次運動(dòng)品牌調整店鋪首先應該解決的就是渠道問(wèn)題。

　　投入不足同質(zhì)化嚴重

　　事實(shí)上，并不只有粗放式擴張造成了匹克關(guān)店斷臂求生，國內體育用品行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴重也是絕不容忽視的影響因素。

　　匹克北京棕櫚泉生活廣場(chǎng)店內擺放著(zhù)新上的足球文化、基礎訓練、經(jīng)典網(wǎng)球等系列商品，但是與同處地下一層的李寧、361度、安踏等國內運動(dòng)品牌相比，產(chǎn)品并沒(méi)有太大特色，如果不是衣服前的標志有所不同的話(huà)，消費者很難分辨會(huì )是不同的品牌。

　　國內運動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴重的根本原因是投入不夠。匹克研發(fā)費用占營(yíng)業(yè)額的百分比，一度脫離了此前長(cháng)期徘徊的0.3%左右躍升至2011年的1%，但無(wú)可奈何的是，上半年這一占比卻又下滑至0.9%。

　　匹克為何把好不容易提升上去的研發(fā)費用輕易降低？劉翔表示，研發(fā)費用降低一方面是由于公司發(fā)現研發(fā)外包不僅效率低，而且費用還高，因此收回了外包權；另一方面則和銷(xiāo)售有關(guān)，由于整體銷(xiāo)售下降了，研發(fā)費用自然也會(huì )降低。

　　長(cháng)期關(guān)注運動(dòng)品牌的北大縱橫合伙人陶文盛表示，匹克在研發(fā)方面，投入比例一直都比較低，去年匹克的研發(fā)費用占營(yíng)業(yè)額的比例雖然創(chuàng )了歷史新高，但也遠低于行業(yè)研發(fā)投入的平均水平2.4%左右，如果匹克再減少研發(fā)投入的話(huà)，勢必會(huì )影響企業(yè)的創(chuàng )新能力，對公司的長(cháng)遠發(fā)展肯定是不利的。

　　不過(guò)，劉翔否定了這種擔心，他表示，上半年由于公司在做渠道優(yōu)化，對于研發(fā)有一定影響，但是匹克今年全年的研發(fā)費用應該不會(huì )降低。

　　然而，從國際經(jīng)驗看，研發(fā)費用占收入1%以下的企業(yè)都比較難以維持生存，占收入2%的企業(yè)能夠勉強維持，只有占比達到5%至10%的企業(yè)才有競爭力，避免陷入同質(zhì)化競爭的境地。

      據了解，國際上運動(dòng)品牌領(lǐng)跑者耐克、阿迪達斯等就從沒(méi)有放棄過(guò)在研發(fā)上的高額且長(cháng)期的投入，單nike shox這一單項鞋的研發(fā)就花了16年。目前，耐克更是每年拿出占其收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。

　　除此之外，匹克所采取的線(xiàn)上線(xiàn)下不同價(jià)策略，對匹克實(shí)體店的效益也造成了一定程度的沖擊。一女款時(shí)尚網(wǎng)球運動(dòng)帶帽長(cháng)袖棉衣在匹克棕櫚泉工廠(chǎng)店打折后的價(jià)格是342元，然而網(wǎng)上卻比這便宜得多，但即使是匹克天貓旗艦店和其官方網(wǎng)店的售價(jià)也不盡相同，前者只需189元，后者則要259元。

　　降低庫存訂單下降

　　在匹克不斷關(guān)閉門(mén)店力求改變店鋪形象的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，匹克今年三季度至明年二季度的訂單金額都呈現出放緩的態(tài)勢。劉翔表示，公司強調訂單化生產(chǎn)是下滑的主要原因。

      “以前我們是給經(jīng)銷(xiāo)商設定一個(gè)目標，沒(méi)達到預定的目標，會(huì )額外加貨，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售不出去時(shí)，這部分額外多出來(lái)的貨物就會(huì )直接變成庫存，而清庫存帶來(lái)的負面影響太多，不僅經(jīng)銷(xiāo)商賺不了錢(qián)，還大大損害了品牌形象�！倍�訂單化生產(chǎn)卻能彌補這些不足。

　　不過(guò)，這樣的策略對于一個(gè)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，勢必會(huì )使其業(yè)績(jì)壓力倍增，品牌商能經(jīng)受得住嗎？“老是壓貨也不是辦法，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不下去，受害的也是我們，雖然暫時(shí)的業(yè)績(jì)不看好，但是起碼是個(gè)良性循環(huán)的開(kāi)始，”劉翔坦言。

　　事實(shí)上，增加分銷(xiāo)商的數量、鼓勵分銷(xiāo)商開(kāi)設直營(yíng)店等優(yōu)化渠道策略只是匹克運營(yíng)模式轉型中的一小部分。從去年開(kāi)始，匹克就已經(jīng)在把批發(fā)型的運營(yíng)模式慢慢轉變成零售型的運營(yíng)模式。

　　目前，匹克采取的“瘦身”策略的原則是關(guān)小店開(kāi)大店。劉翔表示，在關(guān)閉一些地段不好、門(mén)店形象不佳店鋪的同時(shí)，匹克還會(huì )在地段好、人群集中的位置開(kāi)出效率高的門(mén)店。

      門(mén)店的調整將是長(cháng)期的過(guò)程，并不是短期就能夠解決的事情。從1989年成立至今，匹克平均每三年就更換一次形象，預計到2013年底，匹克第七代門(mén)店全國將有1000家完成更新。

　　據了解，匹克第七代門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積必須達到100平方米以上，這對于目前多數店鋪面積在60平方米到70平方米的匹克來(lái)說(shuō)，并不是件容易完成的事。

      馬崗進(jìn)一步表示，現在體育用品行業(yè)普遍不景氣，包括加盟商、零售商、分銷(xiāo)商的積極性都不高。在這種情況下，想讓他們貿然投入太難，除非品牌商大力補貼，否則提升的難度將非常大。

　　值得注意的是，匹克的資金壓力也不容忽視，上半年其營(yíng)業(yè)額同比減少了28.5%至16.13億元，毛利率更是減少了32.3%，為6.1億元。此外，平均存貨周轉天數和平均貿易應收賬款及應收票據周轉天數都大幅上漲了，其中應收賬款周轉天數為121天，同比上升了83%。

　　盡管如此，行業(yè)何時(shí)回暖仍然是備受關(guān)注的事，馬崗認為，行業(yè)最大的兩個(gè)問(wèn)題就是高庫存和消費疲軟問(wèn)題。從暴露的時(shí)間看，庫存問(wèn)題明年上半年有望回到正常水平60天左右，但是和宏觀(guān)經(jīng)濟息息相關(guān)的消費疲軟問(wèn)題就很難說(shuō)了。

      但各家體育用品企業(yè)相關(guān)負責人則認為，隨著(zhù)政策利好作用逐步顯現，行業(yè)有望在2013年下半年回暖�！拔覀儗�體育用品行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展仍然樂(lè )觀(guān)�！逼タ薈EO許志華表示。