卞向陽(yáng)：

　　陳會(huì )長(cháng)、各位來(lái)賓好。我很簡(jiǎn)單地利用短暫時(shí)間介紹一下我對服裝品牌國際化之路的看法，主要想談一談我認為中國服裝品牌國際化到底要走什么路，它跟我們的世界有什么關(guān)系，國外服裝品牌在國際化的過(guò)程中有什么值得我們借鑒的。

　　要了解品牌的國際化，當然我們可以簡(jiǎn)單地看一看國際品牌形成的成因分析，幾乎所有國際服裝品牌的形成，只要我們認可它是國際大牌的，其實(shí)都有一個(gè)背景，所在國家、所在城市很強大，而且很強勢，如果說(shuō)南非有個(gè)牌子做得很好，比如鉆石，但我們基本沒(méi)有認同南非做的鉆石品牌是國際化的，為什么？因為南非對我們的吸引力不夠。

　　就像歐洲人老覺(jué)得“美國牌子算什么？”拉爾夫.勞倫不就是各種顏色的T恤嗎？但那是二戰時(shí)代的觀(guān)點(diǎn)，但十年以后法國人做了一件事情，把拉爾夫.勞倫的一件T恤拿去參加巴黎時(shí)裝周，這說(shuō)明什么？說(shuō)明我們的服裝行業(yè)本身不是就服裝而論服裝的事情，它本身就是國家的、民族的文化符號，或者說(shuō)是經(jīng)濟實(shí)力、文化實(shí)力的綜合體，國際品牌尋求的就是品牌價(jià)值的全球實(shí)現。如果說(shuō)現在我們強調品牌自我價(jià)值的判斷，我們要知道，品牌不等于產(chǎn)品，但沒(méi)有產(chǎn)品，品牌不存在。

　　從產(chǎn)品的整個(gè)流程來(lái)看，我們可以把品牌要素分成若干個(gè)部分，但我們會(huì )發(fā)現，所有國際品牌都會(huì )把各種各樣的因素整合成一個(gè)有機整體，他們是用這樣一個(gè)品牌構成的要素所構成的體系化實(shí)力來(lái)跟我們某一個(gè)單一的實(shí)力競爭，另外，無(wú)論他最早想著(zhù)做什么樣的牌子，一直到后面他怎樣把品牌的資產(chǎn)延伸出來(lái)做二線(xiàn)品牌，其實(shí)他在每個(gè)環(huán)節里都可以國際化、個(gè)性化，都可以讓它變成與眾不同的東西。

　　什么叫品牌？從某種意義上來(lái)講，品牌在消費者心目中就是，看到這個(gè)東西就能夠讓我想到你的產(chǎn)品和服務(wù)跟其他人不一樣，這個(gè)不一樣就是核心，也就是所謂的特色化。

　　我們的服裝品牌還有寫(xiě)一些生活品牌不一樣的東西，因為有設計，所以我們好象跟藝術(shù)有關(guān)，因為是藝術(shù)，所以可以一夜成名，所以在服裝行業(yè)里，它是可以打破現在其它行業(yè)經(jīng)常講的“品牌必須要做50年才可以成為品牌”，但我們服裝行業(yè)不是，比如喬治.阿曼尼，我們都認可它是國際品牌，七十年代它才注冊了品牌，七十年代它誕生的第一天起他就有名，這個(gè)名聲背后當然需要成熟的、體系化的平臺做支撐，如果沒(méi)有這個(gè)支撐，可能它就會(huì )像慧星一樣一閃而過(guò)。

　　在我們的服裝圈里幾乎沒(méi)有人知道60年代在法國有個(gè)非常牛的牌子，叫安德列.可瑞（音），幾乎60年代所有國際化流行的出現都跟這個(gè)人有關(guān)系，但這個(gè)牌子到了70年代慢慢偏離了主流，現在我們都不知道了，到法國去很難找到它的店，進(jìn)去一看，賣(mài)女裝，賣(mài)太陽(yáng)眼鏡。

　　這些品牌的構成要素其實(shí)是需要一些輔助手段，通過(guò)一些方法融合到一塊兒的，這個(gè)融合過(guò)程就變得非常重要，尤其是現在，我們怎樣通過(guò)信息流態(tài)、物資流態(tài)，以知識作為紐帶把它很好地結合在一塊兒，這在國際品牌里是有它獨到的方法和經(jīng)驗的，非常值得我們學(xué)習，很多人喜歡古琦，說(shuō)到古琦我們就認為它是意大利牌子，但很遺憾，曾經(jīng)它是意大利的牌子，現在它最大的東家是法國的PPR，PPR會(huì )變成古琦的大股東，其中有個(gè)非常曲折的資金運作、資金搏斗的故事，雖然這個(gè)故事只發(fā)生在短短兩個(gè)月里，但一直延續了兩年多，這個(gè)過(guò)程甚至可以寫(xiě)一個(gè)非常好的MBA教材，讓你們知道，最早LV要買(mǎi)古琦，古琦一開(kāi)始挺高興，但想想不對，LV本身已經(jīng)有自己的包了，抱養來(lái)的孩子一旦有什么事兒，他總是會(huì )顧著(zhù)自己的親生孩子，古琦就要想辦法不讓他買(mǎi)，怎么不讓他買(mǎi)呢？到處打聽(tīng)，PPR要買(mǎi)，我如何說(shuō)服PPR把錢(qián)給我，我拿這筆錢(qián)影響LV收購，再拿著(zhù)錢(qián)替PPR把古琦收購了。這中間有非常復雜的過(guò)程，當然背后也離不開(kāi)美國人的身影，比如摩根大通，最后它提供了很大筆的現金流。

　　等到這個(gè)故事結束快接近尾聲時(shí)，就變成了PPR占有的股份比LVMH高，但都不超過(guò)50%，PPR變成了古琦最大的股東，當然，古琦的CEO和設計師也沒(méi)高興多長(cháng)時(shí)間，三年以后，法國的PPR還是把意大利的這個(gè)牌子的美籍意大利人和設計師請走了，這說(shuō)明什么？我們說(shuō)的品牌，絕對不像過(guò)去我們所想象的服裝行業(yè)就是勞動(dòng)密集型企業(yè)，它不僅僅靠熟練的勞動(dòng)力，還需要高新技術(shù)做支撐，我們很多國際品牌所謂的核心價(jià)值高新技術(shù)有關(guān)，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的某個(gè)品牌，它有個(gè)面料就是別人無(wú)法模仿的，這就跟它的技術(shù)有關(guān)，同時(shí)還跟各種資本流有關(guān)，當然，它還是聚集高端人才的所在。

　　當然，國際時(shí)裝品牌的成熟和發(fā)展離不開(kāi)國際時(shí)尚中心城市對它的支持，可以說(shuō)，國際時(shí)尚中心城市是國際時(shí)裝品牌的溫床和高地，同時(shí)，國際時(shí)裝中心的形成和發(fā)展也跟國際品牌有相互依存的關(guān)系，這可以從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明為什么國際品牌能夠在國際上被那么多人所接受，我們說(shuō)的五大時(shí)尚之都，它都有四季分明的氣侯，都有超大城市的規模，它的國家和城市都有強大且強勢的背景，當然，這些時(shí)尚中心的形成也有基于問(wèn)題；同時(shí)，我們時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)了這個(gè)城市綜合實(shí)力和國際地位的穩固和地方，也就是說(shuō)，既然我們做一個(gè)服裝品牌，它就已經(jīng)不單純是靠幾臺縫紉機、皮料就能做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于銷(xiāo)售市場(chǎng)都來(lái)自于一個(gè)強大國家和城市的體系。

　　這樣一些城市往往都會(huì )有雄厚的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)力，也就是說(shuō)，它有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且具有強大的控制能力，這樣，它就能為這些國際品牌提供更多體系化的支持，使得這個(gè)牌子能夠比較順利地從生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)向服務(wù)型經(jīng)濟作出轉變。

　　當然，文化底蘊是非常重要的，之所以中國服裝企業(yè)的發(fā)展遇到某些制約，就是因為現在我們服裝企業(yè)發(fā)展的背景不是基于我們的傳統，而是基于來(lái)自于外來(lái)時(shí)空的，或者說(shuō)，中國近些年歷史的發(fā)展不是時(shí)間累積的，而是空間互動(dòng)的。西方文化的影響使得五大時(shí)尚之都各自具有各自的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)往往又是中國消費者目前崇拜的，在這樣的背景下，這樣的時(shí)尚城市、這樣的時(shí)尚品牌，盡管很多環(huán)節都國際化了，比如設計，法國人自己認為它的文化是很優(yōu)越的，但我們發(fā)現，LVMH集團旗下最牛的牌子絕大多數設計師都不是法國人，曾經(jīng)他去聘英國人，因為英國當時(shí)亞文化群體思維的發(fā)散性高，聘他干嘛呢？用他來(lái)沖擊傳統的老歐洲思維，所以他找了法利亞諾（音），去號稱(chēng)“最為奢華的迪奧和最為優(yōu)雅的香奈兒”，現在他覺(jué)得英國人不行了，找個(gè)借口把該開(kāi)的全開(kāi)了，接下來(lái)他可能就會(huì )找一個(gè)美國人，比如LV的設計師麥克.雅布特，他認為美國這種很輕松、有文化優(yōu)越感的設計師能給他帶來(lái)新的東西。

　　所以，從某種意義上講，我們的整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，我們所謂的國際品牌，喜新厭舊就是它最大的特點(diǎn)，而且它不僅自己喜新厭舊，也讓所有消費者喜新厭舊，他做了什么事？“有計劃的中止”，衣服穿過(guò)來(lái)，只是給你了一個(gè)新的替代方案，讓你對這個(gè)替代方案構成的生活景象產(chǎn)生崇拜，然后扔掉其它的東西。所以從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)講，要讓時(shí)尚行業(yè)低碳，一般來(lái)講不大靠譜，可能更多它只是口號，要宣揚一個(gè)概念，讓我們從內心里有低碳的想法。

　　為什么很多國際品牌，包括一些中國品牌會(huì )跑到五大時(shí)尚之都開(kāi)店呢？一是五大時(shí)尚之都有它獨到的文化和功能，這種獨到的文化和功能會(huì )反過(guò)來(lái)讓品牌身臨其境地感受，比方中國有很多牌子做英倫風(fēng)格，尤其是福建的牌子，我經(jīng)常跟他們開(kāi)玩笑，你們應當把設計師送到英國去，無(wú)論是在英格蘭、蘇格蘭還是愛(ài)爾蘭，讓他找一個(gè)地方在那兒待一年半載，讓他感受一下到底什么樣的東西是真正所謂的英倫風(fēng)，這是一個(gè)；

　　第二，國際時(shí)尚中心城市對于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，從“微笑曲線(xiàn)”的角度來(lái)講最具有高效益的兩端，他們對這兩端具有強勢的控制能力；二是在價(jià)值鏈上處于高端地位，從設計開(kāi)始他就告訴你，明年流行這個(gè)面料、流行這個(gè)款式的感覺(jué)，這些設計師就跟著(zhù)他走吧，這是他對于價(jià)值鏈的高端控制，當然，他們還有比較完善的金融、人才等支持系統，通過(guò)這些方法，主要是對國際品牌的價(jià)值塑造起到了很大作用，無(wú)論是文化價(jià)值、歷史價(jià)值還是經(jīng)濟價(jià)值。

　　中國服裝品牌的國際化受中國國力高速增長(cháng)這樣一個(gè)非常自然的訴求（影響），好幾次我們在上海開(kāi)國際時(shí)尚之都研討會(huì )，我的觀(guān)點(diǎn)，覺(jué)得無(wú)論是上海還是北京，基本上都處于紐約六十年代在時(shí)尚業(yè)的水平，我們都挺有錢(qián)的，但我們買(mǎi)的都不是我們國內自個(gè)兒的東西，最高端的東西基本都是外來(lái)的，我覺(jué)得這是非常正常的事情，當然，我們也要清醒地認識到，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國際化是西方時(shí)尚界的養母，反正我告訴你你也沒(méi)辦法。中國品牌國際化的過(guò)程事實(shí)上就是要改變我們現在的地位，起碼要做到從“世界加工廠(chǎng)”變成“世界工廠(chǎng)”，我覺(jué)得這兩者其實(shí)是有區別的，我們要向這樣的過(guò)程轉變。

　　我們現在依然認為“德國制造”很牛，19世紀的時(shí)候，德國制造在歐洲就意味著(zhù)粗制濫造，意味著(zhù)傻大笨，就像20世紀的歐洲人看美國人一樣，但自從有了包豪斯，自從有了現代的設計系統以后，德國制造就變成了世界上最精致、最可靠的東西，為什么最后希特勒要把包豪斯學(xué)校解散掉，因為它已經(jīng)不是教育系統，而是在德國變成了思潮，所以就把他們趕走，但趕走的結果是成就了美國人，那些人都跑美國去了。

　　就我個(gè)人而言，我覺(jué)得中國服裝國際化的過(guò)程有四大障礙，一是我們講的歷史和文化的障礙，這個(gè)歷史和文化的障礙其實(shí)可以通過(guò)文化認同和文化優(yōu)越的途徑解決；另外還有藝術(shù)和設計的障礙，對于中國品牌來(lái)講，怎樣讓設計更多風(fēng)格和具像化；有經(jīng)營(yíng)和運營(yíng)上的障礙，關(guān)鍵還在于運營(yíng)的體系化和特色化；另外還有觀(guān)念和人才上的障礙，怎樣讓自己的觀(guān)念更加國際化，同時(shí)又堅持中國特色，組成很好的人員團隊，這就變成了非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　從文化角度而言我們要知道，目前的中國是國際化和多元化并存的文化特質(zhì)，在這樣文化特質(zhì)的背景之下，我們當然可以接受?chē)�際化的時(shí)尚文化，但更多還是要針對我們自己消費者細分越來(lái)越扁平、廣泛化的特色，針對消費者的特色進(jìn)行自身的文化建設。

　　在設計的藝術(shù)性和商品性的矛盾這方面，無(wú)非就是怎樣用設計快速建立品牌資產(chǎn)，事實(shí)上你要把握藝術(shù)與商品、裝飾與穿著(zhù)的相互平衡；另外還有經(jīng)濟模式與運營(yíng)能力上的差別，中國服裝業(yè)的30年其實(shí)是在不斷引進(jìn)各種各樣國外最先進(jìn)經(jīng)濟和經(jīng)營(yíng)模式概念的30年，這概念是好的，但你得做出來(lái)，概念和能力之間的差距是非常嚴峻的現實(shí)，在這樣一個(gè)過(guò)程中，在我們運營(yíng)的過(guò)程中，目前階段需要重點(diǎn)注意的無(wú)非兩條：第一，對消費者而言，你到底是創(chuàng )造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到你的品牌在國際化過(guò)程中，在國際化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否走向高端的重要原問(wèn)靚；第二，對消費者真正給予有效關(guān)注，我們很多服裝品牌甚至不知道他所針對的消費群體到底是什么特征，他要賣(mài)給別人的是什么樣的東西。

　　另外還有概念的轉換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來(lái)講是有難度的，比如說(shuō)“到底什么是國際化”，所以這個(gè)研討會(huì )就開(kāi)得非常及時(shí)，最起碼它可以為我們服裝企業(yè)在國際化的思維理念乃至方法上起到很好的參考作用，當然，對于任何一個(gè)品牌來(lái)講，沒(méi)有一個(gè)有效的梯隊，什么都是空的。

　　以上就是我簡(jiǎn)單給大家談的對于主題的體會(huì )，最后也祝大家節日快樂(lè )。

　　謝謝！

　　主持人：

　　感謝卞教授精彩的演講，接下來(lái)進(jìn)入本次活動(dòng)的第三個(gè)環(huán)節“企業(yè)對話(huà)”。