接下來(lái)進(jìn)入活動(dòng)第二個(gè)環(huán)節，主題演講，首先有請中國服裝協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員，北京聯(lián)合時(shí)代顧問(wèn)咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)楊大筠先生，楊先生將結合中國服裝品牌的初級發(fā)展階段和具體個(gè)案，闡述中國服裝品牌國際化之路的多種形式，并對洋品牌現在存在的合理性進(jìn)行闡述。掌聲有請楊大筠先生。

　　楊大筠：

　　今天非常高興來(lái)此參加會(huì )議，前面的領(lǐng)導和其他同仁都發(fā)表了自己對國際化的看法和建議，下面我將會(huì )用短短20分鐘時(shí)間跟在座各位溝通一下品牌，包括國際化品牌是怎樣一回事。

　　我要講的題目叫做“建立強勢品牌，從而建立商業(yè)帝國”，為什么我要講這個(gè)話(huà)題呢？上一句話(huà)寫(xiě)著(zhù)“自強才能更強”，我認為中國品牌不管是假洋鬼子，還是跟國際化靠近的牌子，其實(shí)很多時(shí)候都基于一個(gè)問(wèn)題——自信不足。

　　大家肯定會(huì )問(wèn)，為什么中國品牌自信不足？因為從改革開(kāi)放到現在短短幾十年的時(shí)間里，我們可以看到，中國品牌從批發(fā)、無(wú)品牌走到現在有品牌，再到現在的開(kāi)始關(guān)注品牌，這本來(lái)就是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，西方零售業(yè)已經(jīng)有了百年歷史的成長(cháng)經(jīng)驗，當我們回頭考慮要做什么樣的品牌時(shí)，我們發(fā)現我們沒(méi)有底氣，沒(méi)有很多東西支撐我們把品牌做成國際的。

　　很多人問(wèn)，什么叫國際品牌？我不認為在國外開(kāi)個(gè)店就叫國際品牌，我也不認為法國品牌到了中國就可以叫國際品牌，其實(shí)本質(zhì)是有很大差異的，比如LV、普拉達這種跨國公司經(jīng)營(yíng)的品牌，有計劃有目的有戰略，進(jìn)入到全世界它任何一個(gè)想要的市場(chǎng)，并且是有計劃去做的，這才能稱(chēng)做國際品牌，還有通用、蘋(píng)果。我們知道，意大利有兩萬(wàn)多家公司，每個(gè)企業(yè)只有兩到三個(gè)人，這么多小企業(yè)有時(shí)候也會(huì )來(lái)北京開(kāi)服裝博覽會(huì )，也來(lái)北京推廣他們的品牌，其實(shí)這些很多品牌連在中國注冊都沒(méi)有做，我認為他們只是想做一點(diǎn)批發(fā)而已，這樣的不能算國際品牌。

　　中國品牌走國際化是時(shí)候嗎？我認為還不能這樣衡量，我們很多企業(yè)到國外開(kāi)服裝秀，在國外做一些宣傳，但我不認為做兩場(chǎng)時(shí)裝秀就會(huì )被西方人接受，2009年時(shí)我帶了一個(gè)團去LV公司的總部，都是服裝企業(yè)老板，去一個(gè)法國重要的零售商公司參觀(guān)，我跟一個(gè)總監開(kāi)玩笑，在這個(gè)里面有沒(méi)有韓國品牌？他說(shuō)對不起，沒(méi)有韓國品牌。我問(wèn)他，請問(wèn)有日本品牌嗎？他說(shuō)有的，有兩個(gè)，一個(gè)是Kenzo，還有一個(gè)就是山本耀司。

　　確實(shí)，我在他們的零售店里只看到這兩個(gè)品牌。最后我開(kāi)玩笑地問(wèn)他，“你覺(jué)得中國品牌怎么樣？”他很禮貌地告訴我“中國品牌真的很不錯�！蔽覇�(wèn)他“您打算讓中國品牌到店里經(jīng)營(yíng)嗎？”他說(shuō)“請給我一點(diǎn)時(shí)間思考�！蔽覇�(wèn)需要多長(cháng)時(shí)間思考，他說(shuō)“15年可以嗎？”其實(shí)他只是在禮貌地拒絕我。你去巴黎街頭打聽(tīng)一下，能在巴黎開(kāi)店并維持下去的，中國人的品牌大概只有一個(gè)，就是現在在星光里開(kāi)的臺灣設計師做的牌子，夏之晨（音），這是他們認同的，店里大概有三家，還是可以維持，其它品牌在那兒開(kāi)店，除非你愿意花錢(qián)做廣告，但你想，在那個(gè)地方讓西方人認同并最終接受你的品牌，這是非常困難的。

　　我們也知道，高田勝三，如果后面沒(méi)有LV做投資，沒(méi)有在70年為它做品牌撫養，今天這個(gè)品牌也不會(huì )這么有名，還有山本耀司，后面也有很多大財團，你看到日本現在的名牌，全是六七十年代時(shí)（起來(lái)的），日本政府啟動(dòng)了一個(gè)品牌工程，拿了很多錢(qián)，把這些設計師全送到巴黎學(xué)習，但這些人到了巴黎以后，他們之后也都有LV、巴黎春天集團、利豐集團等奢侈品公司的投資，大家知道，Kenzo已經(jīng)不屬于日本品牌了，當LV公司把它培養出來(lái)后給它簽了一份協(xié)議，如果把這個(gè)品牌培養好，您未來(lái)離開(kāi)LV公司沒(méi)有問(wèn)題，但它的商標所有權你不可以拿到日本做東西，所以現在我們知道，這個(gè)商標所有權是在路易.威登旗下，YSL也是一家奢侈品公司控股的。

　　回頭來(lái)看，什么叫國際品牌？國際品牌到底是怎樣產(chǎn)生的？中國為什么到今天為止本土都沒(méi)有一個(gè)走出世界、讓外國人認同的品牌，我覺(jué)得原因非常復雜，我想跟大家講的第一個(gè)原因是，品牌的第一個(gè)基因是由國家決定的，只要你的品牌上打“中國制造”，到了國外，就意味著(zhù)便宜、廉價(jià)，這是沒(méi)有辦法的；品牌的第二個(gè)基因是地區，這個(gè)衣服是在北京出的還是上海出的，在廣東出的還是河南出的，情況都不一樣，比如做一件西裝，我賣(mài)5000塊錢(qián)，上面掛著(zhù)“河南鄭州制造”，這時(shí)候你賣(mài)5000塊，跟那件衣服掛“廣東制造”的兩者價(jià)值不一樣，因為在消費者心中，廣東是時(shí)尚、品質(zhì)有保障的地方，河南省他們認為是農業(yè)大省，種水稻的地方，怎么能出西裝呢？這些問(wèn)題改變不了，品牌出身是有它的國家因素和地域因素的。

　　第三個(gè)因素大家一定要知道，企業(yè)本身的品牌，你如何去經(jīng)營(yíng)它，這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題，所以說(shuō)，品牌是一個(gè)復雜的問(wèn)題，有國家問(wèn)題、經(jīng)濟問(wèn)題，還有影響力的問(wèn)題。我們要在這里探討一下這個(gè)問(wèn)題。

　　首先是假洋品牌，我認為是時(shí)代的產(chǎn)物，第一就是消費者催生的，大家可能會(huì )問(wèn)為什么是消費者催生？最早百貨公司還沒(méi)有開(kāi)放的時(shí)候，記得小時(shí)候看《血疑》，光夫穿的毛衫，那時(shí)候還沒(méi)有大批量生產(chǎn)，大家看完電影后，每個(gè)女人都給她的男朋友織了一件這樣的毛衫，那時(shí)候中國還沒(méi)有開(kāi)放，是封閉的，隨著(zhù)80年代開(kāi)放，我們開(kāi)始模仿香港的港臺明星，后來(lái)模仿臺灣，再到今天為止，你看我們服裝企業(yè)的老板，絕對不止局限于去香港和臺灣看流行趨勢，他們可以直接去法國、紐約，可以去世界最前沿的地方了解流行是什么，所以到今天為止在座的各位中，雖然消費者對洋品牌理念（的認識）已經(jīng)發(fā)生了很大改變，很多消費者認為國產(chǎn)品牌的設計距離國際品牌已經(jīng)越來(lái)越小，甚至可以說(shuō)是并駕齊驅了。第二，中國企業(yè)的品質(zhì)也沒(méi)有什么太大問(wèn)題。

　　大家肯定會(huì )問(wèn)，你憑什么這么說(shuō)？我拿幾個(gè)例子，在中國，最早做男裝的品牌其實(shí)不是金利來(lái)，我做這一行22年了，最早做男裝的品牌是誰(shuí)呢？應該是金盾（音），金盾最早開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店做形象，像意大利品牌一樣出現在廣東市場(chǎng)，非常受歡迎，后來(lái)金利來(lái)也出來(lái)了，金利來(lái)出來(lái)后受到了熱捧，那時(shí)候有點(diǎn)身份的人誰(shuí)不穿金利來(lái)的襯衫，系皮帶。但到了今天為止，消費者再也不會(huì )認為穿金利來(lái)是一種身份的象征。后來(lái)皮爾卡丹在中國非常受歡迎，大家去法國看一看，其實(shí)皮爾卡丹本人已經(jīng)不怎么參與設計了，甚至時(shí)裝秀都不怎么做，但在中國，因為皮爾卡丹是最早來(lái)中國做時(shí)裝秀的設計師，結果他的品牌被中國老百姓廣為認知，今天誰(shuí)會(huì )認為穿皮爾卡丹是一種身份象征呢？因為它本身在法國也是在超市里賣(mài)的。

　　還有一個(gè)品牌是中國人比較認同的，夢(mèng)特嬌，就是法國一個(gè)小工廠(chǎng)生產(chǎn)的，在中國遍地都是，但它來(lái)中國非常早，在中國早期，誰(shuí)沒(méi)穿過(guò)夢(mèng)特嬌？還有一個(gè)品牌就是鱷魚(yú)，據我商標局的朋友跟我講，有三十多個(gè)鱷魚(yú)的商標，頭朝上朝下的都有，還有瓦倫.蒂諾，還有YSL……這些品牌在中國曾經(jīng)都是我們認同的國際品牌，但在座各位在那個(gè)時(shí)間段消費者買(mǎi)東西就認為，西方的東西，只要掛上洋名字，就是比本土的好，事實(shí)也是他們更好。

　　到了這時(shí)候怎么辦？很多企業(yè)為了生存、發(fā)展，就做了很多洋品牌的名稱(chēng)，大家知道瓦倫蒂諾這個(gè)品牌，光浙江省就有120多個(gè)，當然現在沒(méi)了，這個(gè)品牌在意大利本身經(jīng)營(yíng)的狀況也不太好，后來(lái)賣(mài)給了一個(gè)中國品牌；還有一個(gè)奢侈品牌，巴黎世家，那是LV旗下真正的奢侈品牌，但后來(lái)賣(mài)給了古奇公司，在全球經(jīng)營(yíng)不善，在中國經(jīng)營(yíng)也很糟糕，現在在中國開(kāi)的店是香港利豐公司做的代理。

　　我給大家講這個(gè)就是說(shuō)，洋品牌是市場(chǎng)在那個(gè)階段的需要從而誕生的，大家肯定會(huì )問(wèn)，在日本是不是這樣呢？其實(shí)，不要用民族的角色和眼光來(lái)看待洋品牌的問(wèn)題，每年我都回去幾次日本，問(wèn)我日本一個(gè)和我一樣喜歡車(chē)的朋友，我們倆都開(kāi)雷克薩斯，我問(wèn)他，有錢(qián)以后你會(huì )買(mǎi)什么樣的車(chē)？他說(shuō)我要是真有錢(qián)，就買(mǎi)保時(shí)捷、寶馬或奔馳。我說(shuō)你為什么不接著(zhù)買(mǎi)雷克薩斯呢？他說(shuō)雷克薩斯在我們日本人眼里并不是高檔車(chē)，開(kāi)奔馳、寶馬的才是有身份的。

　　我去伊勢丹集團采訪(fǎng)時(shí)問(wèn)他們負責人，你們的男裝什么賣(mài)的最好？他們告訴我，保爾.史密斯賣(mài)得最好，這是一個(gè)法國品牌；我問(wèn)他們女裝什么賣(mài)得最好？巴寶莉賣(mài)得最好。他們肯定會(huì )問(wèn)，為什么日本人不喜歡日本品牌，卻要買(mǎi)這么多洋品牌呢？這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，品牌無(wú)所謂洋不洋，全世界人民都喜歡好的東西，至于它哪里出身不重要，時(shí)尚是沒(méi)有國界的。只能這么解釋?zhuān)�所以我們�?tīng)說(shuō)，日本人愛(ài)國，喜歡自己的東西，喜歡民族感，其實(shí)那都是表面現象，日本的奢侈品哪有日本本土品牌？全部都是歐洲去的牌子，都是奢侈品牌。這就是我們了解的，由市場(chǎng)和消費者決定。

　　第二我們看到的是發(fā)展的問(wèn)題，隨著(zhù)未來(lái)的發(fā)展，國內很多企業(yè)也意識到了一些問(wèn)題，做假的確實(shí)沒(méi)前途，我所說(shuō)的假有兩種假，一種不僅品牌假，產(chǎn)品質(zhì)量也很假；還有一種，品牌是英文的，但產(chǎn)品質(zhì)量也是。其實(shí)你去韓國和日本看，他們的新生代品牌也多半只寫(xiě)英文，不寫(xiě)日文，除了吊牌上有一點(diǎn)日文，滿(mǎn)眼都是英文，韓國的情況也是這樣。我的意思是，未來(lái)中國這些企業(yè)，不管今天你用意大利還是未來(lái)用意大利，都不重要，關(guān)鍵在于你未來(lái)能否給消費者提供他真正想要的東西，所以我認為中國企業(yè)做品牌需要了解一下這個(gè)問(wèn)題。

　　第三，我認為假洋品牌不是問(wèn)題，不會(huì )做品牌才是問(wèn)題。管你假的還是真的，只要你把品質(zhì)、質(zhì)量和東西做得非常好，你就會(huì )很受歡迎，我非常認同喬布斯先生講的一句話(huà)：“我們做商品，不是要靠?jì)r(jià)格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣(mài)便宜”。什么意思呢？我們要讓客人覺(jué)得買(mǎi)我們的東西是占了便宜，絕對不能靠低價(jià)吸引客人，你的折扣越低，消費者覺(jué)得你的東西越差，他是怎么做到的呢？在設計和產(chǎn)品品質(zhì)上超一流，在體驗感上讓客人感覺(jué)到這個(gè)商品絕對的價(jià)值，這樣你的產(chǎn)品就能讓客人在買(mǎi)回家之后像占了大便宜一樣，即使價(jià)格貴。

　　我說(shuō)這句話(huà)的意思是，關(guān)于品牌，不管是洋還是土，這本身不重要，最重要的是你能否打造品牌體驗感，讓消費者發(fā)自?xún)刃牡亟邮苣�，這樣你在他的心中會(huì )永遠有存在價(jià)值。這是我的一點(diǎn)看法。

　　假洋品牌缺乏真品牌的價(jià)值，我們國內的品牌都缺，一個(gè)真正的品牌，為什么如此被消費者喜愛(ài)？我們可以看到，北京三里屯iPad一代開(kāi)始開(kāi)賣(mài)時(shí)，三里屯的店門(mén)口都打架了，兩三個(gè)人躺地上，門(mén)口玻璃多被砸碎了，因為那些人是兩點(diǎn)去排隊，就為了第一個(gè)買(mǎi)到。有這個(gè)必要嗎？美國有個(gè)報道，有個(gè)人晚上兩點(diǎn)就到了紐約旗艦店門(mén)口排隊，就為了第一個(gè)買(mǎi)到iPad，結果他真的買(mǎi)到了，結果在街上拐角碰到兩個(gè)黑人打劫，讓他留下iPad，這哥們兒死活不給，在激烈的搏斗過(guò)程中，這位顧客的四個(gè)手指被歹徒切掉，iPad還是被搶走了，警察來(lái)了以后問(wèn)他，你怎么會(huì )愿意為了iPad失去四根手指呢？他說(shuō)，我是第一個(gè)買(mǎi)到iPad的人，我要用生命保護它。在座各位有誰(shuí)買(mǎi)了你家的衣服，當別人打劫時(shí)要他脫下來(lái)，你說(shuō)命可以給，但衣服不能給。這就是品牌。

　　牌子名字起的好就是品牌嗎？喜歡它的人根本不在意它叫什么名字，只要知道在星光二樓能買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品就可以，他們根本不在意叫什么，所以我講品牌，首先要解決幾個(gè)問(wèn)題，什么叫真正的品牌，真正的品牌是引領(lǐng)生活方式。大家肯定會(huì )問(wèn)，中國沒(méi)有這樣的社會(huì )階層來(lái)引領(lǐng)生活方式，前段時(shí)間我在一家基金公司做路演，當時(shí)他們的基金經(jīng)理在那，我問(wèn)他年收入多少錢(qián)，他說(shuō)他是王牌基金經(jīng)理，一年至少一千多萬(wàn)。這么高收入的人，我覺(jué)得非常開(kāi)心，然后我就看他身上穿的衣服，我問(wèn)他，你穿著(zhù)什么T恤？他很自豪地告訴我，我穿凡客誠品。然后我問(wèn)他，你穿的什么牛仔褲，他說(shuō)我穿的是佐丹奴，鞋子不用說(shuō)了，耐克的板鞋，這一身也沒(méi)有超過(guò)一千塊錢(qián)。我很遺憾地告訴他，創(chuàng )造財富是對社會(huì )的一種貢獻，不會(huì )消耗財富，不給社會(huì )帶來(lái)財富也是一種犯罪，我說(shuō)您就是罪犯，渾身上下穿的都不到一千塊錢(qián)。

　　我為什么這么說(shuō)他呢？原因很簡(jiǎn)單，我也去華爾街，在華爾街的咖啡廳里我可以通過(guò)您的穿著(zhù)以及使用品判斷出您是什么樣的人，比如您用黑莓手機，身上穿著(zhù)阿曼尼的西裝，不用想，一定是搞金融的；但當他穿凡客誠品、佐丹奴、耐克板鞋，你死也想不出他是基金經(jīng)理。

　　所以中國的消費品還不成熟，沒(méi)有給品牌提供身份價(jià)值的辨認感，這種情況下體驗就培養不出來(lái)，很多企業(yè)都想培養消費者的體驗，成為某一種生活方式的代言人，為什么培養不出來(lái)？因為你的顧客在哪兒？我有個(gè)顧客是做女裝的，叫九芝（音），我正好到貴陽(yáng)做培訓，他們的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)我，我問(wèn)他，你們九芝的定位是什么？他說(shuō)我們的定位是“受過(guò)高等教育，有品位的知性女性�！蔽覇�(wèn)他，你們哪個(gè)地方賣(mài)得最好？我以為他會(huì )說(shuō)貴陽(yáng)，不是，他告訴我“我們在六盤(pán)水賣(mài)得最好”，六盤(pán)水是山溝里啊，那里產(chǎn)煤。把客戶(hù)資料調出來(lái)看一下，可能有文化的人不會(huì )太多。

　　在中國，大家一定要知道，品牌最終是向消費者傳導理念，你想三位一體地對接是不太可能的，所以，在中國做品牌很累，非常辛苦，中國到今天為止，不能誕生出我們看到的LV、蘋(píng)果，不能產(chǎn)生美國的Polo這種的，穿什么衣服就是什么社會(huì )階層，很難。

　　第二，我們看到，一個(gè)有價(jià)值的品牌是能掌握未來(lái)趨勢的。什么叫未來(lái)趨勢呢？波司登可能是中國最大的羽絨服生產(chǎn)商，但全世界模仿羽絨服款式時(shí)肯定不是他，而是法國一個(gè)牌子，叫蒙特克拉（音），那個(gè)牌子是大家都模仿的，所以網(wǎng)上的都是假貨，我去巴黎看過(guò)它的旗艦店，每天門(mén)口都堆滿(mǎn)人要買(mǎi)它的羽絨服，價(jià)格不菲，貴一點(diǎn)的四萬(wàn)多，但大家都買(mǎi)它的衣服。所以真正的品牌一定要成為未來(lái)趨勢的領(lǐng)導者，但中國找不出這樣的品牌。

　　第三，設計的引領(lǐng)模式。

　　第四，整合的成長(cháng)動(dòng)力。

　　第五，靈活的擴展渠道和販賣(mài)愉悅體驗。這一點(diǎn)是最重要的，什么意思呢？賣(mài)概念，不能賣(mài)產(chǎn)品。大家一定要知道，消費者是不需要產(chǎn)品的，在座的有很多女性，我認為女人在商場(chǎng)里買(mǎi)東西從來(lái)不確定她需要什么，但為什么這些女性都買(mǎi)東西呢？因為90%的女人購物都是隨意性購物，什么理由打動(dòng)她呢？原因非常簡(jiǎn)單，問(wèn)所有女人，“您家里的鞋子多嗎？”所有女性都告訴我，鞋子一定很多，問(wèn)衣服多嗎？她也會(huì )說(shuō)衣服多，但她有最滿(mǎn)意的衣服和鞋子嗎？沒(méi)有。所以我們說(shuō)，女人的花心表現在換衣服和鞋子上，男人的花心表現在換女人上，第一種花心傷財，第二種花心傷心。所以品牌要賣(mài)給人愉悅感體驗。

　　品牌價(jià)值建設是一個(gè)長(cháng)期的工程，絕對不是今天開(kāi)400家店，明年開(kāi)500家，今天賣(mài)50萬(wàn)件，明年賣(mài)100萬(wàn)件，這不是品牌價(jià)值。

　　這是我們對品牌的認識，品牌會(huì )牽涉到什么？第一，品牌的個(gè)性，剛剛吃飯時(shí)同事去了柒牌，我在2003年時(shí)為它做過(guò)戰略服務(wù)，第一次見(jiàn)洪總時(shí)我問(wèn)他，你們家品牌為什么叫柒牌？洪總很直爽地告訴我，楊老師，我們家有八兄弟，我排行老七，所以這個(gè)品牌就叫做柒牌，在座各位，當消費者買(mǎi)你的衣服時(shí)，你說(shuō)，我給你介紹一下我們的品牌文化，因為我們家老大排行老七，所以本品牌叫做柒牌，你覺(jué)得消費者會(huì )買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？這就是我講過(guò)的，所有中國品牌都有一個(gè)嚴重問(wèn)題，出身硬傷，沒(méi)辦法彌補，但消費者的虛榮心和需求和你能夠傳遞的有非常大的差別。品牌一定要有自己的個(gè)性，一定要有自己的夢(mèng)想和愿望。第二就是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念？大家知道，賣(mài)衣服是賣(mài)不出品牌的，頂多你是一個(gè)銷(xiāo)售額度很大的公司，但品牌能夠讓消費者心中記住你。第三，品牌具有自己獨立的風(fēng)格，不會(huì )因為流行而改變。第四，每個(gè)品牌一定要有自己的主張，自己的標識和自己特有的屬性。

　　來(lái)看一下一個(gè)品牌到底應該怎樣體現，首先看一下品牌的價(jià)值是指什么。

　　這張表上羅列的是2010年《福布斯》雜志上2000強企業(yè)入圍的紡織企業(yè)，排名第一的是迪奧，排名第二的是耐克公司，上面有zara、h&m，中國有三家公司入了，一個(gè)是雅戈爾集團，二是寶辰（音），三是百麗控股，現在它是消費品市場(chǎng)里上市規模最大的，營(yíng)業(yè)額已經(jīng)快接近200億，或已經(jīng)突破了200億，但請大家記住，百麗是最大的，但也200億人民幣，再看看阿迪達斯有多少，183億美元的費用，所以我們可以得到一個(gè)結果，中國有13億人口，但中國并沒(méi)有產(chǎn)生規模最大的企業(yè)，這是一件好事，這意味著(zhù)中國有巨大的市場(chǎng)空間，中國企業(yè)有巨大的成長(cháng)機會(huì )。2000強企業(yè)我們能排上的都是倒數三位，前面的都非常大。

　　之前范小姐說(shuō)得很對，中國目前的市場(chǎng)很復雜，國際市場(chǎng)國內化，國內市場(chǎng)國際化，你身邊有很多國際品牌，你不能有“我了解本土，別人不熟悉本土”（的競爭心態(tài)）。

　　再來(lái)看這個(gè)排名表，世界五百強排名里“最有價(jià)值的品牌”，路易威登排名第一，然后是歐萊雅、耐克、H&M、愛(ài)馬仕、ZARA……都排進(jìn)去了，但我們在里面沒(méi)有看到中國的企業(yè)或品牌有哪一家進(jìn)入，所以了解一下就可以。

　　大家肯定會(huì )問(wèn)，什么叫做品牌，品牌會(huì )帶來(lái)什么好處？

　　第一，不斷增加的使用次數。我們調查發(fā)現，消費者如果喜歡這個(gè)品牌，他會(huì )連續地購買(mǎi)你。大家肯定會(huì )問(wèn)，什么叫做品牌？因為品牌的產(chǎn)品特質(zhì)不同，都不一樣，舉個(gè)例子，比如內衣，女人使用的文胸，大家知道，內衣是服裝里顧客對產(chǎn)品黏合度最高的品牌，一般做的或的企業(yè)，愛(ài)慕、曼妮芬，營(yíng)業(yè)額大約至少有70%以上都是因為顧客重復購買(mǎi)，大家肯定會(huì )問(wèn)，是不是因為他們品牌的知名度大，增加了重復購買(mǎi)率？是一個(gè)因素，但不絕對，什么因素決定的？因為內衣是人體的第二肌膚，當女性適應了某種杯型、款式時(shí)，在她的身體沒(méi)有發(fā)生改變之前，不會(huì )輕易更換品牌，所以黏合度非常高，未來(lái)內衣企業(yè)上市，它崩潰的可能性不大，因為顧客黏合度高。

　　還有一種，因為你的品牌比較有名，我們也問(wèn)過(guò)很多女性，你買(mǎi)一個(gè)LV的包，和你買(mǎi)三個(gè)不知名的包，哪個(gè)包的使用頻率高？結果這個(gè)女性告訴我，她會(huì )經(jīng)常拎著(zhù)LV在外面走，因為這個(gè)包給她帶來(lái)的感覺(jué)使她的使用次數增加了很多。第三是讓人經(jīng)常提起，大家知道，ZARA從來(lái)不做廣告，廣告幾乎為零，但很多年輕人都耳聞或購買(mǎi)了這個(gè)品牌。

　　第三，支付額外費用，大家知道，勞動(dòng)力成本上漲、租金上漲、成本上漲，最后企業(yè)唯一可以做的就是提高品牌價(jià)值，但我們有很多服裝企業(yè)在去年隨著(zhù)棉花漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上漲，不斷調整零售價(jià)格，每年至少漲20-30%，但在座各位，您這種不斷的增長(cháng)，到最后帶來(lái)的結果是2012年你們庫存很大，平均銷(xiāo)售單價(jià)大幅下跌，為什么這樣呢？主要理由是，你的產(chǎn)品價(jià)值感并沒(méi)有提高，而你卻提高了零售價(jià)，消費者對你的認同感是非常非常有限的，我們了解是這個(gè)問(wèn)題。

　　所以我們看到，強勢品牌是利潤的保障，沒(méi)有一個(gè)品牌光靠提價(jià)和換換櫥窗就能保證產(chǎn)品長(cháng)期處于盈利狀態(tài)的。

　　但品牌到底是什么呢？我放這些品牌，大家都認識，普拉達、D&G、香奈兒……品牌到底是什么？它真的就是一個(gè)LOGO，一個(gè)代表嗎？不是這樣的，在座各位，什么東西叫做品牌？是不是評個(gè)十佳你就是品牌，是不是貼個(gè)質(zhì)監委員會(huì )的“優(yōu)質(zhì)品牌”你就是品牌？都不是，假如要運動(dòng)，你第一個(gè)能想起耐克和阿迪，它就是品牌，當你需要什么商品消費時(shí)，你腦海里第一時(shí)間蹦出的商標，那就是品牌。但當一個(gè)商標能進(jìn)入消費者腦海中，讓他第一時(shí)間想起來(lái)，這容易嗎？不容易，那需要大量的廣告和運營(yíng)成本，做到這一點(diǎn)是非常不容易的事情，所以品牌不只是LOGO、符號，它還是消費者需要記住的。

　　剛才大家看到的都是頂級品牌，我們再來(lái)看一下LVMH公司旗下的產(chǎn)品，我們知道，它不僅做奢侈品，還做酒，它下面還有軒尼詩(shī)，你們在國貿里看到的頂級品牌，大約有25%左右都出自一個(gè)公司，全世界有三大奢侈品公司：利豐集團（排名第二）、第三是巴黎春天，第一位就是LVMH公司。大家知道，做品牌不是那么簡(jiǎn)單的，如果后面沒(méi)有龐大的資本做平臺是非常困難的，LV公司不僅把它的奢侈品全部移到了中國，包括珠寶手勢，還有它的店，絲芙蘭，它是全世界最大的賣(mài)化妝品的店，最近它剛剛和博雅簽了股權置換，這個(gè)公司要把博雅打造成中國的高端品牌，旗下六個(gè)品牌將會(huì )全線(xiàn)推廣，所以中國的品牌已經(jīng)不局限于打個(gè)樣板、做幾件衣服了，而是在資本、戰略上全方位思考你未來(lái)的出路在哪里。

　　這就是我們未來(lái)要思考的問(wèn)題。

　　這是今年《富豪》統計的全球富豪的財富來(lái)源，我們的紡織行業(yè)怎么樣？在金融投資、房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)中，紡織行業(yè)占的地位怎么樣？倒數第三，但你們有沒(méi)有注意到，ZARA老板是西班牙第一富豪，H&M的老板是瑞典的第四富豪，優(yōu)衣庫的老板是日本的第一富豪，但中國服裝老板只能在富豪排行榜上排倒數第三。

　　所以我講，機會(huì )和空間是非常大的，大家會(huì )問(wèn)，為什么在發(fā)達國家里，優(yōu)衣庫這種做傳統服裝企業(yè)的，竟然能夠超越豐田成為日本第一大富豪，大家一定要了解，紡織服裝產(chǎn)業(yè)在傳統產(chǎn)業(yè)里是未來(lái)長(cháng)期性增長(cháng)表現非常好的產(chǎn)業(yè)，它往往比家電等其它產(chǎn)業(yè)更有持續增長(cháng)力，大家一定要了解，全世界創(chuàng )造股價(jià)奇跡的是愛(ài)馬仕，愛(ài)馬仕創(chuàng )造了上市21年來(lái)僅跌過(guò)一次的奇跡，很多投資商為什么關(guān)注傳統紡織服裝產(chǎn)業(yè)，因為這個(gè)行業(yè)是一個(gè)永遠都需要的，但也永遠都需要用心做的產(chǎn)業(yè)，所以這是一個(gè)非常有意思的產(chǎn)業(yè)。

　　大家看品牌是什么東西，品牌是你所想到的、你所感知的，是消費者馬上就能想到的價(jià)值，做品牌的好處是什么？能夠帶來(lái)巨額利潤跟好處，這樣的情況下，品牌是印象，是消費者的感知。

　　我們來(lái)看一下品牌包含著(zhù)什么，品牌與產(chǎn)品截然不同，它存放在人們心中，產(chǎn)品存放在您的店里。大家一定要知道品牌怎樣進(jìn)入消費者心中，很簡(jiǎn)單，第一就是保持一流品質(zhì)，第二是保持一流設計，第三是在店里的銷(xiāo)售過(guò)程中給客戶(hù)創(chuàng )造截然不同的體驗感，即使不做廣告，消費者也能記住你們的品牌，這需要耐心，可是福建的企業(yè)基本都沒(méi)這耐心，做男裝和女裝最大的不同是，女裝是七分設計，三分營(yíng)銷(xiāo)，男裝是七分營(yíng)銷(xiāo)，三分設計。我們可以看一下，福建基本的男裝策略都是廣告代言人，再加市場(chǎng)的巨大需求，結果是提高市場(chǎng)占有率，福建男裝確實(shí)用很短時(shí)間獲得了巨大成功，但廣東男裝就成長(cháng)得非常慢，資金鏈的問(wèn)題，什么是資金鏈？可以融資，可以借錢(qián)，不是這樣的，服裝企業(yè)都缺錢(qián)，但為什么很多服裝企業(yè)不缺錢(qián)，因為面料可以欠、加工可以欠、經(jīng)銷(xiāo)商也可以互相欠，用2個(gè)億做20億的事沒(méi)有多大困難，這個(gè)情況在福建是沒(méi)有問(wèn)題的，但要搬到廣東就有點(diǎn)問(wèn)題了，因為廣東很多企業(yè)都是一手交錢(qián)一手交貨，這樣企業(yè)就沒(méi)有太多資金投入到渠道擴張、代言人和央視宣傳上去，這些企業(yè)無(wú)疑就錯過(guò)了市場(chǎng)大好的快速增長(cháng)時(shí)期，規模上就受到了制約。

　　這就是我們在PPT上看到的，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品代表不了品牌。

　　如果品牌能夠得到恰當的管理，它就能改變消費者的行為，很多人會(huì )問(wèn)，楊老師，品牌怎么改變消費行為？跟在座各位講，傳統認為手機就是通話(huà)、聯(lián)絡(luò )的，事實(shí)上到今天為止，在座各位買(mǎi)iPhone，難道僅僅只是為了與人溝通打電話(huà)嗎？不是，iPhone手機成了你生活的一部分，娛樂(lè )、休閑，在上面跟人交流、溝通，還有什么？上網(wǎng)、網(wǎng)上交友和購物，已經(jīng)改變了你的生活狀態(tài)，所以我們要說(shuō)的是，如果品牌能得到恰當的管理，它會(huì )成為消費者能接受的行為，還有，品牌是通過(guò)你所做、所說(shuō)的一切的話(huà)建立起來(lái)的，而不是靠廣告，什么是“所說(shuō)的一切”，你到底對消費者說(shuō)了什么，還有，你對消費者做了什么，這些都非常關(guān)鍵。

　　大家知道，李寧現在狀況不是太好，1月份到10月份凈利潤和去年同期比蒸發(fā)了43%，卡帕更慘，股價(jià)跌到了1.47元，因為卡帕這間公司的凈利潤1月份到10月份跌了42%，體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了高度飽和的狀態(tài)，拿李寧來(lái)說(shuō)，李寧的品牌注定是本土的，代表本土價(jià)值觀(guān)，但李寧在2003年開(kāi)始走國際化的路線(xiàn)，請記住，國際化是受益者，也是受害者，因為你改變不了你的出身，結果李寧開(kāi)始走國際化路線(xiàn)，廣告宣傳品牌包裝用NBA，宣傳上用國外品牌包裝公司價(jià)值和文化，模仿耐克、阿迪達斯的口號，亦步亦趨的把品牌往外推，同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。

　　大家也知道，做服裝這一行，你們一定要記得，創(chuàng )始人給了這個(gè)品牌的DNA，當創(chuàng )始人的DNA在這個(gè)品牌上沒(méi)有沉淀時(shí)，這個(gè)品牌是沒(méi)有傳承可能性的，你們看到迪奧能傳承一百多年，看到香奈兒能傳承一百多年，這都離不開(kāi)他們的第一代設計師賦予品牌的DNA，但李寧把這個(gè)DNA在沒(méi)有植入時(shí)就放棄了，放棄的結果是什么？李寧現在變成了洋不洋土不土的，很可惜，像安踏，人家土到家，三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費者依然喜歡，李寧現在是什么樣？年齡大的不喜歡它，覺(jué)得不國際化，年輕的又覺(jué)得它太土。李寧現在非常尷尬。所以什么是品牌？品牌就是清晰的定位，告訴消費者你是誰(shuí)，鎖定你的市場(chǎng)，該怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，不能搖擺不定，李寧的搖擺不定讓這個(gè)品牌受到了巨大傷害。

　　第二，2003年時(shí)李寧把它的分銷(xiāo)渠道全部賣(mài)給了分銷(xiāo)商，大家一定要注意，做品牌，如果沒(méi)有掌握渠道，品牌是走不遠的，渠道是你的腿，結果把渠道全賣(mài)掉了，以前渠道和李寧是一夫一妻制，只做你的品牌，別的品牌不做，后來(lái)變成了一夫多妻制，做李寧也做耐克，當一個(gè)男人老婆多時(shí)，對誰(shuí)好這是很難的，當李寧現在碰到困難，想要經(jīng)銷(xiāo)商跟他同甘共苦，經(jīng)銷(xiāo)商不想，我有二十多個(gè)老婆，少一個(gè)又怎么樣呢？所以李寧現在非常尷尬。做品牌一定要清楚你想做什么、說(shuō)什么，你做的和你說(shuō)的，一定會(huì )在未來(lái)給你帶來(lái)巨大的價(jià)值和壓力。

　　來(lái)看一下，做品牌要堅持幾點(diǎn)，一個(gè)品牌想要讓別人相信你，首先要解決幾個(gè)問(wèn)題，獨特性，怎么解決和競爭對手的差異化，我要說(shuō)的是，中國服裝最難的就是同質(zhì)化程度太高，五年前你進(jìn)入百貨公司，很多女性消費者告訴我，只要看過(guò)三個(gè)品牌，就不用看第四家和第五家了，因為剩下的長(cháng)的就像一個(gè)媽媽生的。很多女性反映，到巴黎和歐洲出差，覺(jué)得錢(qián)帶得少，好東西太多，進(jìn)哪家店都想買(mǎi)東西，但在中國的百貨公司里兩條腿累得半死都買(mǎi)不到東西，因為產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高了。第二就是推動(dòng)性，如何讓消費者接受你的品牌，通過(guò)廣告和產(chǎn)品讓他們接受，這非常重要；第三就是戰略和持久性，你能不能長(cháng)期做下去，如果做到這幾點(diǎn)，你就能慢慢培養消費者對你品牌的固定認知。

　　品牌是什么？它是你通過(guò)你所做、所說(shuō)的一切建立起來(lái)的。

　　我們來(lái)看，中國的品牌缺什么？差異化，這不是講出來(lái)的，而是你做到的，很多老板認為，差異化就是LOGO的差異化，專(zhuān)賣(mài)店的專(zhuān)修差異化，名字差異化，不是這樣的，來(lái)看一下，為什么即使把LOGO和裝修扒掉，只要瞄一眼那個(gè)包，我就知道那是西方的什么品牌，為什么我們的不是，扒掉LOGO就認不出是誰(shuí)的？什么原因造成了差異化？

　　大家看，這是阿迪達斯，阿迪達斯的第一個(gè)差異化就是三條杠，說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)，你不用看它后面的LOGO，看到這三條杠，就知道它是阿迪達斯，但我們的貨，安踏、李寧、鴻星爾克……你把標扒掉，貨往門(mén)口一堆，絕對認不出來(lái)誰(shuí)是誰(shuí)的，阿迪達斯做的是時(shí)尚運動(dòng)，耐克做的是運動(dòng)經(jīng)典，產(chǎn)品本身完全體驗了它向你承諾的體驗感，一上身，穿個(gè)兩三天，你就能感覺(jué)到它給你的承諾，這叫做“品牌承諾”，我們很多品牌就是“一切皆有可能”，比如柒牌廣告，“男人要對自己狠一點(diǎn)”，我不知道這個(gè)“狠一點(diǎn)”怎么產(chǎn)生體驗感？店里放倆大棒子，進(jìn)來(lái)敲兩下。所以我跟他講過(guò)，不知道他想干什么，它的品牌絕對創(chuàng )造不了你想要的體驗感，這是非常遺憾的事情。

　　再來(lái)看，每個(gè)品牌都要保持自己的個(gè)性，這是一個(gè)華人設計師，安娜蘇，她永遠用那個(gè)顏色，玫瑰紅，這個(gè)顏色在西方是娛樂(lè )場(chǎng)所、有點(diǎn)色情味道才會(huì )用的，但她用，安娜蘇的設計師很高興，她到辦公室告訴過(guò)我，她永遠不會(huì )做灰色地帶的顧客，喜歡我的人進(jìn)了店就不出來(lái)，不喜歡我的人吐兩口痰看都不看，我剛才講了品牌理念、品牌個(gè)性、品牌視覺(jué)，你的商品本身一定要把你強調、倡導的表現出來(lái)，這樣消費者才能體驗到你的與眾不同。

　　再來(lái)看下一個(gè)，CK，CK現在在美國日落黃花，確實(shí)差了很多，但我們可以看到，CK強調的是一種簡(jiǎn)約、性感，表現得非常好，大家知道CK的內褲是全世界做得最好的，但你看它的廣告宣傳和它的理念，完全包容在一起，我們很多公司的企業(yè)，品牌定位和裝修不是一回事，產(chǎn)品的研發(fā)設計和品牌定位沒(méi)關(guān)系，在銷(xiāo)售過(guò)程中給消費者推廣產(chǎn)品時(shí)，消費者完全不知道你在賣(mài)什么，如果你僅僅只是在賣(mài)衣服或產(chǎn)品，你一定要記住，你很難打動(dòng)消費者的心，所以表面上看，我們一條牛仔褲做的和CK的沒(méi)什么差別，但當消費者同時(shí)消費兩個(gè)品牌時(shí)，事隔五年后你再去做調研，你會(huì )發(fā)現消費者對你品牌內心的認同度和對它的是不一樣的。這就是我給大家講的，賣(mài)理念，不要賣(mài)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品只能動(dòng)消費者的錢(qián)袋，而理念能動(dòng)消費者的心。

　　我們看到ZARA，也是，賣(mài)平民時(shí)尚，人人都買(mǎi)得起的時(shí)尚，它的理念也做得很好。所以我們最終要看到的結果是，首先，建立強勢品牌，你一定要做思想的領(lǐng)跑者，有想法，不要玩兒命做產(chǎn)品，因為這些東西賣(mài)不出什么附加值，關(guān)鍵在于消費者是精神層面加產(chǎn)品本身的需要。

　　“在價(jià)格被遺忘后，質(zhì)量將被人們永久地記住”，這是古琦的說(shuō)法，他認為質(zhì)量是保證產(chǎn)品長(cháng)銷(xiāo)不衰的重要理由，但一定要用技術(shù)創(chuàng )新和設計創(chuàng )新讓你的產(chǎn)品永遠保證創(chuàng )新，這是來(lái)客的，耐克公司最好賣(mài)的鞋子就是氣墊鞋，把技術(shù)用到極限，讓質(zhì)量和技術(shù)成為消費者的感知。

　　“為你的品牌創(chuàng )造奇跡和故事”，大家知道，這是Clanks，世界三大休閑鞋品牌，每個(gè)品牌都要有自己的故事，我給你們講一個(gè)真實(shí)的例子，愛(ài)馬仕，當大家對愛(ài)馬仕這個(gè)品牌了解時(shí)，有多少知道愛(ài)馬仕的故事呢？它有個(gè)很有意思的故事：一個(gè)年輕人家道落魄，流落倫敦街頭，有天他實(shí)在太餓了，走過(guò)一個(gè)餐廳站在門(mén)口看，拎著(zhù)一個(gè)包但是在沒(méi)錢(qián)進(jìn)去吃飯，老板看到這個(gè)人站在門(mén)口，出來(lái)跟他打招呼，跟他商量，您可以進(jìn)來(lái)吃一頓飯，但我有個(gè)小小的要求，用你手上的包換里面的一頓大餐。結果小伙子說(shuō)了句什么話(huà)？擁有愛(ài)馬仕，至少還能代表我貴族的身份。這就是我給大家講的，品牌一定要創(chuàng )造傳奇故事，讓消費者從內心記住你。

　　最后：理解你的品牌理念，并靠它生存。薩爾瓦多.費烈嘎姆對他們品牌的定位是“理解你的品牌”，在品牌的信仰中塑造與眾不同的性格，每個(gè)品牌都應該有它與眾不同的品牌，我們看到VM、安娜蘇、貝納通和LV公司……每個(gè)品牌都有它獨到的個(gè)性。DKNY、CK……

　　“創(chuàng )造獨有的視覺(jué)性別形象”，讓人家記住你。

　　今天因為時(shí)間的關(guān)系，我跟大家溝通一點(diǎn)，有關(guān)品牌國際化和品牌本身之間差異化的問(wèn)題，謝謝大家。

　　主持人：

　　謝謝楊大筠老師的精彩演講，接下來(lái)有請中國服裝協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員、東華大學(xué)博士生導師卞向陽(yáng)教授，卞教授的演講重點(diǎn)是介紹“國際知名品牌的國際化經(jīng)驗以及對中國服裝品牌國際化之路的借鑒價(jià)值”。掌聲有請卞教授。