如烏龜一樣慢速爬行的宜家家居（IKEA）終于要拿出兔子般的敏捷加速快跑了。

　　雖然從1990年起就開(kāi)始嘗試在中國采購，但直到1998年，這家并未上市、向來(lái)依據自己步調不緊不慢前行、全球規模最大的家居零售商才在上海開(kāi)出首家門(mén)店；而更顯現其耐心的是，此后10年間，宜家僅在北京、成都和廣州各開(kāi)出一家店，再無(wú)其他舉動(dòng)。轉折點(diǎn)出現在2008年，這一年，宜家家具低調地在深圳、南京開(kāi)出新店，隨后又新增了大連門(mén)店，將門(mén)店數終于擴充到7家，標志著(zhù)宜家在中國的發(fā)展跨出歷史性的一步：擴張開(kāi)始了。

　　“我們把現在的發(fā)展階段，定義為宜家在中國發(fā)展的第三階段，”宜家中國區零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安（Gillian Drakeford）告訴記者：“當我們發(fā)現這個(gè)商業(yè)模式真正有效，市場(chǎng)條件也不錯，我們在13年之后也更成熟更自信了。在一定的發(fā)展基礎之上，現在，我們決定要加速擴張�！�

　　這份發(fā)展基礎有了越來(lái)越多的軟硬指標支撐：2011財年，宜家中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)了20%，訪(fǎng)客增長(cháng)了27%，“這意味著(zhù)我們向越來(lái)越多的普通人靠近”，吉麗安如此解讀這個(gè)數字。除此之外，會(huì )員數增長(cháng)了20%，官方網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量也上升了20%。在新浪微博，宜家中國官方微博的粉絲數已經(jīng)達到10萬(wàn)人，且以每個(gè)月增加1萬(wàn)粉絲的速度在增長(cháng)。

　　而從現有人潮洶涌的門(mén)店來(lái)看—無(wú)論是上海漕溪路店還是北京四元橋店，也意味著(zhù)新開(kāi)門(mén)店的需求緊迫，用以紓解門(mén)店的擁擠狀況。

　　底氣十足的吉麗安在8月25日舉行的宜家2012新財年啟動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì )上宣布，2012年宜家家具將新開(kāi)天津、無(wú)錫兩家商場(chǎng)，2013年，又將在上海寶山、寧波和北京大興新開(kāi)3家，而到2015年，宜家在中國的門(mén)店總數將增長(cháng)到17家，其中，據吉麗安透露，極有可能的選址是武漢、廣州和北京昌平。

　　事實(shí)上，初入中國之時(shí)，宜家中國的增長(cháng)并不高，“以前增長(cháng)趕不上其他國家”，一位宜家員工告訴本刊。但近些年來(lái)，宜家中國接連維持兩位數增長(cháng)。這是現在做出加速決策的理由嗎？

　　不僅如此。

　　一方面，這源自宜家全球的要求，和其他最初植根于歐美市場(chǎng)的跨國公司一樣，宜家在發(fā)達國家也面臨市場(chǎng)飽和的境況，必須將目光轉向東方。而在亞洲市場(chǎng)，宜家的整體發(fā)展也不甚順利：在韓國，由于地方保護政策，宜家不被準入；日本的房地產(chǎn)市場(chǎng)長(cháng)期不景氣，宜家門(mén)店擴張無(wú)力；而在俄羅斯，由于當地電力工業(yè)不穩定，宜家門(mén)店常有斷電發(fā)生……

　　唯有中國，雖然目前在全球銷(xiāo)售額的占比非常小—今年數據未公布，去年只有區區2%—但增長(cháng)速度驚人且逐漸穩定，逐年趕超其他市場(chǎng)，“到2015年，我們可能成為進(jìn)入前十的市場(chǎng)�！奔�麗安說(shuō)：“總部希望我們更雄心壯志一些�！睘榇�，瑞典總部開(kāi)始更多傾聽(tīng)來(lái)自中國消費者的聲音，以期開(kāi)發(fā)更多適宜他們的產(chǎn)品，來(lái)自英國的吉麗安就體會(huì )頗深，中國的烹飪和煮食方式和歐洲全然不同，中國人喜歡用炒鍋，而目前在宜家的產(chǎn)品線(xiàn)里，尚無(wú)這類(lèi)產(chǎn)品。

　　另一方面，宜家品牌本身在中國市場(chǎng)的探索已漸入佳境。據一位宜家員工透露，宜家中國2008年終于實(shí)現盈利。該說(shuō)法未得到官方證實(shí)，但吉麗安愿意強調的是，銷(xiāo)售、利潤這些數據僅是宜家做出決策的一個(gè)方面，“讓一家門(mén)店成功其實(shí)很多時(shí)候在于人�！薄叭恕钡囊蛩�，不單指宜家必須找到合適的員工運營(yíng)門(mén)店、深刻領(lǐng)會(huì )其獨屬的零售模式；還在于是否能找到合適的供應商，為中國顧客提供符合他們需求的產(chǎn)品，標出他們能夠接受的價(jià)格。要知道，剛進(jìn)中國時(shí)，宜家對大部分中國消費者而言，代表著(zhù)高端的時(shí)髦貨。當然，成都店的成功，也讓宜家對將產(chǎn)品從上海倉庫運往較遠城市的自身物流水平有了信心�！胺N種因素的完備，讓我們說(shuō)：Yes! We can go!”吉麗安說(shuō)。

　　障礙賽

　　加速跑的本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)障礙賽。

　　對家居零售商和家居品牌而言，當下正值盛世之后的壞光景。作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)也不得不面臨生意額迅速下跌的窘境�！敖衲甑拇蟓h(huán)境真的糟糕極了�！睒酥录揖叽�理商吳磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。接踵而來(lái)的壞消息正是佐證：規模不小的意風(fēng)家具品牌今年卻陸續撤出紅星美凱龍的多家門(mén)店；今年8月，居然之家在杭州的門(mén)店宣布關(guān)閉；和宜家模式接近的本土品牌伊利諾伊也關(guān)閉了在北京的一家門(mén)店……

　　在吳磊看來(lái)，房?jì)r(jià)無(wú)預期，打壓的正是中端消費層次的群體，而這個(gè)群體恰是宜家的核心顧客群�！笆苡绊戄^大的是大件家具，但裝飾性的軟裝產(chǎn)品不會(huì )太受影響。燈具、紡織用品等的更新率相對較快�！鄙鲜鲆思覇T工說(shuō)：“目前在宜家，家具和軟裝的銷(xiāo)售比例大約是6:4�！�

　　“房產(chǎn)市場(chǎng)放緩，不意味著(zhù)人們沒(méi)有需求，他們也需要改變居住環(huán)境�！奔�麗安如此回應這個(gè)問(wèn)題。于是，和去年更針對新裝修房推出的廚房主題不同，今年宜家巧妙地提出了“小空間，大夢(mèng)想”的主題，將人們的注意力牽引至利用宜家提供的種種家居用品，改造現有居家環(huán)境。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品手冊上，也有針對家具產(chǎn)品的程度不小的降價(jià)促銷(xiāo)。

　　不過(guò)，宜家在中國終歸處于發(fā)展的上升期，外界境遇變幻終究是短期問(wèn)題，其在加速擴張時(shí)，迎面而來(lái)的其實(shí)更多是長(cháng)期挑戰。

　　眾所周知，宜家之所以開(kāi)店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時(shí)間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來(lái)5年、10年、20年�！彼�以，除了考察一個(gè)新入市場(chǎng)的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團隊還要考察GDP背后的種種構成，由于一些地方的經(jīng)濟實(shí)際主要靠政府拉動(dòng)，當地居民的實(shí)際消費能力因而并不顯而易見(jiàn)。有時(shí)候，建店過(guò)程中也會(huì )遇到不少意外狀況，比如剛開(kāi)業(yè)不久的亞洲最大的宜家門(mén)店上海北蔡店，就在建時(shí)遭遇“可能會(huì )影響上海地面下沉”的問(wèn)題，因此單單打地基就耗費了預期之外不少時(shí)間。

　　對吉麗安的團隊而言，前所未有的開(kāi)店速度，也意味著(zhù)人員的迅速擴充，到2015年，單就門(mén)店人數而言，就將從目前的3000名迅速膨脹到9000名。同時(shí)，將一些精力支配給新開(kāi)店的同時(shí)，還要顧全現有門(mén)店的表現，平衡兩者關(guān)系，這也是吉麗安團隊從未面對過(guò)的全新任務(wù)。

　　與此同時(shí)，尚有很多多年遺留的問(wèn)題有待解決，比如本身定位自己為大眾產(chǎn)品，但現有產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題在中國仍處于中高端，是宜家在這片土地上扎根遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯(lián)系在一起，這點(diǎn)是非常重要的�！奔�麗安認為，她正在游說(shuō)總部設計更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

　　但無(wú)論如何，宜家所獨有的零售模式，以及其所確立的無(wú)可撼動(dòng)的品牌吸引力，仍像當年一樣令一眾中國消費者為之瘋狂�！罢f(shuō)實(shí)在的，宜家賣(mài)的不是家具，是一種風(fēng)味、一種情調�！眳抢谌绱烁爬ㄒ思业镊攘�。