如果你仔細觀(guān)察那些中國頂尖的體育用品企業(yè)，比如李寧或者匹克，會(huì )發(fā)現一個(gè)十分有趣的現象：今年以來(lái)，這些公司的股價(jià)幾乎都慘遭腰斬。而這一切，竟都發(fā)生在中國大消費繁榮的舞臺上，實(shí)在讓人匪夷所思。

　　事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(cháng)后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當渠道數已經(jīng)達到很大的基數后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內生性增長(cháng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　到底是什么原因導致了中國體育用品企業(yè)患上 “流感”？記者帶你一探究竟。

　　先來(lái)看看下面這組數據：今年以來(lái)，李寧跌幅達62%，匹克體育跌幅接近60%，中國動(dòng)向跌幅達60%，361度稍微好一些，但跌幅也達到44%。那么同時(shí)期內恒生指數下跌了多少?答案是19%。換句話(huà)說(shuō)，這些體育用品股沒(méi)有跑贏(yíng)大盤(pán)。

　　記者注意到，更奇怪的是，盡管我國消費者信心指數從2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長(cháng)仍然強勁。資料顯示，今年11月，中國零售消費品總額為1.6萬(wàn)億元，同比增長(cháng)17.3%;累計總額16.35萬(wàn)億元，同比增長(cháng)17%。

　　那么，這些體育用品公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)到底如何?據財華網(wǎng)數據，截至2011年6月底上半年，李寧中期盈利為2.94億元(人民幣下同)，同比減少49%;跌幅較大的是中國動(dòng)向，其上半年凈利潤同比大跌71%;同期，安踏體育盈利同比增長(cháng)22%;此外，361度的凈利潤同比增長(cháng)30%。

　　這是一個(gè)非常有趣的現象，盡管這些公司業(yè)績(jì)參差不齊，但其股價(jià)都遭遇了猛烈的拋售。記者發(fā)現，中國體育用品公司過(guò)去對渠道擴張過(guò)快，近年來(lái)加盟商大舉消化存貨而非擴張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，是造成上述現象的三大因素。

　　/原因篇/

　　大消費繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

　　擴張過(guò)快每家有近7000家渠道

　　據招商證券報告，在過(guò)去10年里，中國體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷(xiāo)售額與耐克1988年的規�；�本持平。同時(shí)，李寧2010年的銷(xiāo)售額幾乎為福建男裝品牌七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。

　　而在銷(xiāo)售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開(kāi)”。根據招商證券報告，目前在A(yíng)股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場(chǎng)規模只相當于男裝的1/2，但店鋪數量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

　　以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數為2887家，其中特許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)零售門(mén)市為2526家，自營(yíng)零售店120家和自營(yíng)特約專(zhuān)柜241個(gè)。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時(shí)間增長(cháng)了1.83倍。

　　記者留意到，今年5月，李寧集團曾公告3位管理人員離職。對此，有8年以上物流及采購管理經(jīng)驗的李寧原首席運營(yíng)官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開(kāi)門(mén)店增厚業(yè)績(jì)的路徑，已觸碰到天花板。事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(cháng)后，中國體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當渠道數達到很大的基數后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內生性增長(cháng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　某南方券商服裝研究員透露，2010年，很多國內體育用品商都擴張太快，現在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道�，F在，整個(gè)行業(yè)都面臨調整，這就需要首先對渠道進(jìn)行調整。比如走管控路線(xiàn)，增加直營(yíng)等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)權控制在大經(jīng)銷(xiāo)商手上。這意味著(zhù)，要讓他們完全退出，就會(huì )觸及利益問(wèn)題，故這種調整不會(huì )一蹴而就。

　　存貨高企 企業(yè)面臨回購壓力

　　事實(shí)上，由于季節性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫存成了服裝業(yè)界頭痛的問(wèn)題。

　　今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時(shí)，存貨高達9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉期為72天，較2010年的48天延長(cháng)了一半。

　　李寧強調，現在的開(kāi)店目標已包括用作“清貨”的銷(xiāo)售點(diǎn)。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷(xiāo)商購回“未銷(xiāo)售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報告稱(chēng)，預料集團在未來(lái)兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。

　　相比李寧，特步的存貨激增問(wèn)題更加嚴重。中報顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長(cháng)4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉天數多達81天，而去年同期僅為46天。

　　特步在半年報中指出，公司上半年推出的鞋類(lèi)及服裝產(chǎn)品分別超過(guò)2000種及2700種設計款式。在不斷推出新款的同時(shí)，特步如何能夠完成近5億元存貨消化?

　　更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對其存貨計提任何減值準備。但事實(shí)上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有賣(mài)出。而在特步不斷開(kāi)發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷(xiāo)商的存貨很有可能會(huì )面臨如同李寧一樣的回購并減值的壓力，導致凈利潤大幅下降。

　　“國內體育用品股此前的擴張過(guò)快，導致一個(gè)嚴重的問(wèn)題，就是經(jīng)銷(xiāo)商在最近幾年都在消化庫存，同時(shí)終端商需求釋放沒(méi)能跟上，所以行業(yè)需要自我調節”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個(gè)過(guò)程可能會(huì )比較漫長(cháng)�！�

　　競爭激烈 耐克、阿迪成夢(mèng)靨

　　李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無(wú)歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過(guò)高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運會(huì )贊助商的阿迪達斯由于對市場(chǎng)過(guò)分樂(lè )觀(guān)，加大生產(chǎn)規模，在奧運會(huì )后不幸遭遇全球經(jīng)濟危機，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達斯花了兩年多的時(shí)間才將銷(xiāo)售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號召力起了重要作用。

　　作為“模仿者”的中國體育用品企業(yè)，不得不面對另一種壓力：來(lái)自這些外資品牌的激烈競爭。

　　資料顯示，今年是耐克進(jìn)入中國市場(chǎng)第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時(shí)間實(shí)現在華銷(xiāo)售額10億美元，卻只用了4年時(shí)間將這個(gè)數字翻倍。2010年耐克在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為75.8億美元，其次是中國市場(chǎng)的20.6億美元。目前，耐克在中國的零售門(mén)店已超過(guò)7000家。另外，東方證券報告顯示，進(jìn)入中國市場(chǎng)期間，耐克銷(xiāo)售收入和凈利潤年復合增長(cháng)率高達15%和18%;2011年公司凈利率達10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

　　耐克和阿迪相比，中國體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，《華爾街日報》一篇題為《李寧品牌在美國市場(chǎng)掙扎》的文章引起了市場(chǎng)關(guān)注。報道介紹說(shuō)，“李寧通過(guò)簽約幾個(gè)高調的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾(ShaquilleO蒺Neal)大舉進(jìn)軍美國市場(chǎng)，但現在位于俄勒岡州波特蘭前站的運營(yíng)遇到了困難，在這里為美國市場(chǎng)設計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設計師和其他雇員有大約一半在今年離去�！�

　　/策略篇/

　　訂貨會(huì )數據可參考去門(mén)店逛逛才是真

　　對于一名投資者來(lái)說(shuō)，他可能更關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，怎么可以在中國體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現困境時(shí)，提前抓住征兆?

　　第一招，就是關(guān)注訂貨會(huì )數據。因為訂貨會(huì )數據可以反映經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨趨勢和熱情。以李寧為例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新產(chǎn)品訂貨會(huì )已結束，訂單金額較去年同期持平。其中服裝產(chǎn)品的平均零售價(jià)格和訂貨數量，均為低單位數百分比下降;而鞋類(lèi)產(chǎn)品的平均零售價(jià)格則有中單位數百分比增長(cháng)，訂貨數量亦有高單位數百分比增長(cháng)。

　　類(lèi)似的情況，也發(fā)生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂貨會(huì )訂單總金額增長(cháng)6%，鞋產(chǎn)品訂單金額增長(cháng)5.1%，當中1.1%來(lái)自數量增長(cháng)。由于市場(chǎng)普遍認為明年將出現較困難的經(jīng)濟環(huán)境，尤其是行業(yè)中許多其他公司的分銷(xiāo)渠道有存貨過(guò)�，F象，因而集團特許經(jīng)營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò )的買(mǎi)家較謹慎。對此，美銀美林認為，訂單減速超預期，將目標價(jià)由6.3港元降至4.4港元。

　　不過(guò)，有港股分析師卻建議投資者多實(shí)地調研。輝立投資(上海)資深港股研究員陳星宇表示，如果要真正了解行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)，最好去實(shí)地門(mén)店調研。比如，如果你現在去商場(chǎng)看看，會(huì )發(fā)現很多國內體育用品的產(chǎn)品完全沒(méi)個(gè)性，與國際品牌比更是如此。同時(shí)，國內產(chǎn)品價(jià)格還不便宜，更讓人覺(jué)得定位出現問(wèn)題�，F在來(lái)看，由于國際品牌已成氣候，現在再想收服失地很難了。就消化存貨看，至少需要半年至一年。未來(lái)行業(yè)風(fēng)險還比較大，利潤率有惡化的趨勢。另外，還可以從公司管理層、訂單等方面觀(guān)察征兆。

　　“最好的辦法是去不同門(mén)店走走，觀(guān)察折扣率有無(wú)異動(dòng)”，某南方證券服裝行研員稱(chēng)，“盡管在換季時(shí)很多服裝品牌都在打折，但如果你經(jīng)常去逛同樣一家門(mén)店，仍會(huì )感受到折扣率較去年同期是否變化很大。如果折扣率下降過(guò)快，說(shuō)明門(mén)店銷(xiāo)售增長(cháng)或有較大壓力�！�